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Z世代的社交网络大迁徙

2019-11-21 08:45 · 稿源:互联网指北公众号

手机,社交

声明:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北BB组,授权站长之家转载发布。

公布 2019 财年Q3 季度的财报之后,许多人开始了对微博的新一轮唱衰,理由是增速放缓、天花板明显,再加上近几年来社交产品的增长总体表现上“乏善可陈”,让人们主动调低心理预期。

不过严格来说,无论是对于微博的前景还是对于社交领域的现状来说,这都不是一个严谨的判断。

一方面从市场数据来看,目前社交领域内的格局的确已经相对固定,老牌劲旅们依旧保持着较高的竞技水准,新晋产品们并没有表现出能够挑战格局的能力。面对整个行业“红海市场”特征,近几年从业者们向“社交领域”发起的“冲击”几乎从未间断:

2019 年 1 月,马桶MT、多闪、聊天宝三款社交产品同时发布,罗永浩感叹到“历史会记住这一天”;

2019 年 7 月,映客以 8500 万美元的价格全资收购社交产品“积目”,原团队继续保持独立运营;

2019 年 10 月,消失在人们视野中许久的人人网悄然在苹果AppStore,开屏画面显示着“重新出发”的字样……

那些业以立足社交市场的产品们,似乎也不满足于现状。

据媒体报道,微博推出的新社交产品绿洲即将完成内测,准备在本月底正式上线。而在此之前,绿洲总共经历了 15 个版本的迭代、平均每 4 天推出一个新的版本,其投入成本以及重视程度可见一斑。

总之按照比较公认的“趋势”定义,即任何新趋势的产生都无法通过某个单方面力量的推动来完成,而是各方面因素的契合下产生的合力,这一系列密集且坚定的动作,显然不会是创业者们头铁之下的一厢情愿,理论上还应该有一个隐藏在市场中的“X因素”在驱动着新趋势的推进。

而许多例证和数据表明,这个X因素或许就是所谓的“Z世代”。

作者 / 指北BB组

什么是Z世代?从定义上看,Z世代泛指出生在 1995 年到 2005 年前后的人群。因此在许多从业者眼中,Z世代作为未来互联网的主力人群,是所有产品都必须要争取到的用户群。

只是重要性归重要性,Z世代复杂的用户群画像,让他们成为了一块非常诱人但同时也非常难以开发的流量洼地。

首先基于互联网技术诞生并发展、新兴产业大爆发等成长背景,被定义为Z世代的人群显现出了一些非常明显、且前所未有的集体性格特征,例如消费主义观念盛行、更强调体验和个性化定制、习惯于并乐于接受新鲜事物诞生——理论上这样的特性显然地鼓励新创意的诞生,也更容易让新产品获得冷启动的机会——事实上也已经有大量的新生产品,直接将自己的核心受众群对准了所谓的Z世代,比如B站。

在 2018 年 3 月上市之前发布的招股书中,B站在第 196 页写道“According to QuestMobile, as ofDecember 31, 2017, approximately 81.7% of our user base were Generation Z,individuals born from 1990 to 2009 in China(根据QuestMobile的调查数据,截止 2017 年 12 月 31 日,我们81.7%的用户是出生于 1990 年到 2009 年之间的Z世代人群)”,明确地将“Z世代”作为了自己的核心竞争力之一。

甚至某种意义上,苹果这样的行业巨头也将目光瞄准了Z世代的成长趋势。比如在 2015 年美国人力资源研究机构Workplace Trends的调查中,即将步入职场的Z世代有71%的人希望拥有可穿戴设备,并带入未来的职场场景中,而就在几个月前(也就是 2014 年 11 月)苹果刚刚发布新的智能产品线Apple Watch。

但容易踩雷的地方也就在这里。

与经历过从无到有、从线下到线上完整成长的千禧一代(也就是 80 后 90 后)不同,对于成长时期几乎与互联网高速发展时期吻合的Z世代,新生事物的诞生于变化是再正常不过的常态——产品的更新本就应该是快速的、注意力的分配本来就应该是多线程的、内容的取材本就应该是无边界的——他们能够快速接纳一款新产品,也可以快速对一款新产品失去耐心

以屏幕使用时间的统计数据为例。虽然大部分Z世代平均每 1 小时就会看一下自己的社交媒体,理论上拥有着非常理想的产品使用粘性,但平均单屏注意力时长仅为 8 秒——而此前长期被斥责为没耐心的 80 后、 90 后人群的数据为 12 秒——并且就在有限的注意力里,一旦软件使用不够流畅,会有60%的Z世代选择进行卸载。

在这样的背景下,市场虽然对创业者以及新产品的接纳程度变高,但实际上对于新生事物的容错率也在相对变低,侧面要求新产品在上市之前需要拥有更高的完成度以及更完善的团队。

这个矛盾的现象在需要绑定兴趣标签、鼓励个人展现的社交产品领域体现得更加明显:

一方面,随着Z世代的成长并慢慢开始成为互联网的主要使用人群,强调个性与体验的他们捧红了一个个“小而美”的社交产品,让许多过去在投资方看来上很难成立的创立都得到了机会;

另一方面,社交产品过去一贯遵循的“慢慢积累样本容量再形成良好解决方案”思路,开始逐渐与Z世代自身“快速更迭”的特性不兼容,并具体体现在用户对运营、开发、设计成本的高需求,又拖垮了一个个“小而美”的社交产品。

当然这种情况的出现也很好理解。作为互联网时代的基础产业之一,社交产品大量承载了人们的日常生活,也自然会遇到更多的问题。但也正是这种对Z世代特性的高度集合,也让社交产品成为了一个很好的样本:

人们都期待着一款真正能够适应Z世代的社交产品诞生。因为在Z世代们社交网络迁徙路线的背后,或许正隐藏着解锁Z世代市场的真正密码,帮助人们破解Z世代门藏在心底的消费观、产品观。

如果拉通盘点所有打上过Z世代标签的社交产品,我们大概可以将它们划分为两大类。 

第一大类是原生于Z世代的社交产品。这一类产品的定位和核心玩法,几乎都是通过阅读Z世代表现出来的需求、性格特征等等因素定制而成,并且可以根据实现形式可以进行再细分:一种是以内容、游戏为媒介的间接社交产品,例如B站、最右等等;一种是交友配对式的直接社交,例如开头提到的积目,以及另一个高度类似的明星产品Soul。

第二大类是兼容Z世代、或者在得到Z世代认同后开始进行针对性设计、运营、开发的社交产品。同时根据兼容方式的不同,这一类的Z世代社交产品也可以细分为两种:一种是基于原始产品的二次开发,更多以子程序、加强运营等形式体现,比如抖音快手们加强对Z世代兴趣领域的垂直运营;另一种是基于原始产品的数据、用户积累来孵化新产品,比如绿洲。

从发展曲线来看,这两大类产品呈现出来的成长路径大概可以归纳为三个阶段:

第一阶段大概发生在 2014 年到 2016 年前后,探探、soul、积目等原生Z世代产品几乎都诞生于这一时期,并且有着相当明确的主题,即“陌生人社交”。

与此同时那些用户已经形成相对稳定人脉的社交产品,则陆续针对于“增加用户互动方式”进行了大的版本更新,比如陌陌在 2017 年上线了狼人杀功能,而前一年,微博则在版本大更新中放大了图片、视频在页面中的尺寸占比,并开始发力“同城”策略,基于LBS开始更多的本地化运营。

肉眼可见的是,无论是新产品还是成熟产品的改版,这些变化无一例外地指向了Z世代个性鲜明、乐于尝试的特性,产品方采取了一种主要靠近的方式针对性地打造了一个承载渠道,Z世代们也很给面的掌握了这些新功能的主动权——甚至有些产品显得有些用力过猛,比如QQ。如今当你打开QQ,使用附近的人功能是,你会发现除了普通的交友需求外几乎变成了一个语C扩列专区——这简直太Z世代了。

(图)如今QQ甚至为扩列单独开发了个子产品

第二阶段大概发生在 2017 年到 2019 年上半年前后,子弹短信(聊天宝的前身)、知乎想法等主打社交功能的产品(子产品)都是在这一时期内上线。但以 2018 年年中发生的顺风车事件为节点,这个高产时期的主题并没有像之前一个时期那样“向外探索”,而是进入了一种“集体反思”的状态,即对容冗杂、多余的“社交需求”开始整合。

例如大众点评, 2018 年 7 月大众点评宣布下线整改此前巨大争议的“大众点评展示好友去过餐厅”,并增加“移除粉丝”、“黑名单”等“反社交”功能; 2018 年年底,微信则下架了陌生人社交工具漂流瓶。

值得注意的是,上一阶段依靠“陌生人社交+”对固化的社交格局带来冲击的新产品们,在这一阶段开始出现爆雷现象。

可以这样说,能赢得Z时代用户的心就有未来。QuestMobile数据显示移动互联网上Z时代人群已有1. 04 亿,同比增长44.4%。微博在Z时代用户中的渗透率为50.1%,这也是微博孵化绿洲的坚实基础。

绿洲则是第三阶段的代表产品。相比于此前的两个阶段,到 2019 年下半年时Z世代的用户样本实际上已经有了超过 5 年的累计(以 2014 年第一批Z世代成年计算),市场经验也积累到了一个新的阶段。在这样环境下,一个以Z世代用户为基础的生态,即有核心用户、有配套的服务人群、设计语言、硬件配置的生态开始有成型的机会。

因此可以看到的是,这一阶段的产品从诞生伊始其核心里面就是非常直观且硬核的,比如绿洲的“清爽界面”、“兴趣垂直”;并且针对于用户的反馈,绿洲表现出来的反应速度很迅速——用微博CEO王高飞的话来说,就是“微博流量分配的机制没有让他们发的内容有那么多的曝光,在绿洲里他们会有更好的存在感”。

综上所述我们不难发现,造成Z世代在不同的社交网络中反复迁徙的真正原因在于,虽然即使进入Z世代“开发者/生产者—用户/消费者”的二元结构并没有发生改变,但实际上双方在参与度上与第一批互联网用户(比如 70 后、 80 后、千禧一代)有着很大区别:前者善于分享、善于制作,一定程度上帮助帮助产品方承担了运营、传播等职能,而后者更多固定在消费者的角色上。

这就决定了他们并不会对“需求被满足”特别感冒,甚至根据“科技三定律”的第一条(即任何在我出生时已经有的科技都是稀松平常的世界本来秩序的一部分)这种需求被满足在Z世代看来会变得理所当然——对于这样一群先天自带互联网基因的人群来说,或许他们重视的实际上是 4 个字:相辅相成。

因此当我们回看Z世代的社交网络大迁徙,试着去理性迁徙路线,会发现那些能够立足于Z世代,并逃离Z世代“快速迭代”定律的产品,往往也都包含着相辅相成的内核。

依旧以绿洲为例。从过往的社交领域的发展状况来看,双微牢牢主导格局,独立图片或视频社区一直没有取得成功。而无论微博还是微信朋友圈都逐渐媒体化和营销化,因此也逐渐丧失了“社交”色彩,最终造就了“新陌生人社交产品”做一个火一个——后期增长发力甚至爆雷——再次迁移回双微的困境。

绿洲最显著的变化则针对性地加强了“社交环节”,“通知”,分成了新粉丝、赞、使用绿洲的微博好友、评论四个模块,其中使用绿洲的微博好友为新增模块,四个模块中只有评论未折叠,按照时间顺序完整呈现。

而在这样简单的产品氛围里,几乎没有了太多运营干扰(至少是肉眼可见的运营引导),绿洲最终将会形成一个什么样的内容氛围,这个决定权就大量赋能给用户了。

当然这或许在微博时代就已经出现了小趋势。著名心理专家许川在接受记者采访时表示,泛娱乐时代我们每天会浏览大量信息,很多人对社交产品尤其是娱乐新闻“情有独钟”,这折射出一种现象:我们喜欢过多关注别人的生活。然而与之形成鲜明对比的是,我们又很少去曝露自己的生活——这或许来自于我们的内心惧怕“不被认可”。

“如果人们有机会将注意力放回到自身上,关注自我的生活,分享自我的生活,就可以注意到自我的价值,让我们的内心得到真正的充实。”

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