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抖音开始用“神曲”给歪果仁洗脑了

2019-07-02 08:52 · 稿源:PingWest品玩

抖音

作者:李禾子

抖音海外版TicTok放大了社交媒体对音乐产业的影响,它正前所未有地影响着音乐行业的运转模式以及音乐人的艺术创作。

这次,抖音的海外版TicTok也让歪果仁感受到了被“抖音神曲”支配的恐惧。

一首名叫《Old Town Road》(译:老乡路)的歌曲最近因TicTok在国外爆红。截至 6 月 29 日,这首歌已经连续 12 周拿到了美国权威单曲榜Billboard Hot100 的第一名,并且已经在榜长达 16 周之久。

这个成绩打破了Drake《In My Feelings》在去年保持的连续 10 周排名榜首的纪录,成为Billboard Hot100 榜史上最受欢迎的歌曲。

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实际上早在 5 月,尼尔森音乐(Nielsen Music)的数据就显示,《Old Town Road》在美国全国的最高周播放量高达1. 43 亿次,同样打破了《In My Feelings》在去年 7 月1. 16 亿周播放量的纪录。

这相当于平均每 10 个美国人里,就有 4 个人听过这首歌。

《Old Town Road》取得了让无数音乐人嫉妒的成绩,更让人嫉妒的还有它的创作者、演唱者Lil Nas X。在这首歌走红后,Lil Nas X在今年 3 月顺势签约了老牌唱片公司哥伦比亚唱片(与AC/DC、阿黛尔、鲍勃·迪伦、碧昂丝、The Chainsmokers、Pink Floyd等等大牌都有过合作),并在本月中旬成功发行了他的第一张EP。

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▲Lil Nas X在社交网络发布他签约哥伦比亚唱片的消息


在竞争激烈的美国音乐市场,拥有一首爆款歌曲是值得创作者开香槟庆祝三天三夜的事——顶尖唱片公司想打造一首爆款都要碰运气,何况还是Lil Nas X这样的草根。在社交媒体重塑音乐产业的时代,“Lil Nas X们”成了最幸运的人。

爆红的秘密

在《Old Town Road》走红之前,Lil Nas X过着和绝大多数音乐人一样的生活。媒体会报道他颇有几分励志的故事:

这个 99 年出生的亚特兰大年轻人 2018 年从大学退学,开始自己的音乐事业;

他每天花大把时间做音乐,每天只睡 3 个小时;

最惨的时候他的银行账户里只有 5 美元;

父母亲人的反对最终激发了他创作《Old Town Road》;

……

不过比起同行,Lil Nas X的“网感”要好很多。作为“麻辣鸡”Nicki Minaj的死忠,他曾在社交网站上经营多个粉丝账号,并因此成为了粉丝圈的红人。

《Old Town Road》实际早在去年 12 月就已发行。在成为TicTok热门以前,Lil Nas X就开始在其他平台为这首歌宣传造势了,并很快成为一个米姆(直译自英文单词“meme”,这里可理解为“网络梗”)在互联网上传播开来。

其实在发行时,《Old Town Road》恰好赶上国外“Yeehaw Agenda”的流行趋势,人们都非常热衷于模仿牛仔文化并以此为时尚。刚好这首歌非常有西部味道,Lil Nas X甚至还用西部动作冒险游戏《荒野大镖客:救赎2》的素材剪了这首歌的第一支MV。这也成了歌曲能流行的一个重要因素。

所以这首歌能在TicTok获得更广传播也成了一件自然而然的事。去年 12 月月底,TicTok上发起了一个叫做“Yeehaw Challenge”的挑战赛,《Old Town Road》作为热门歌曲很快引发了病毒式传播,而后进入Billboard Hot100 排在第 83 位。

今年 4 月 5 日,歌手Billy Ray Cyrus又发行了这首歌的另一个Remix版本(也是目前Billboard Hot100 排名第一的版本),使其获得了二次传播。目前在TicTok上有 850 万支短视频使用了这个Remix版作背景音乐,原曲的不同长度版本加起来也有近 500 万支视频使用。

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Lil Nas X觉得自己应该感谢TicTok。“我应该给TicTok钱,”他在一次采访中如此表示,“是这个平台把《Old Town Road》送上了现在的位置。”

《Old Town Road》能够流行,另一个原因或许在于它代表了一种新的音乐风格“乡村说唱(country rap)”,更具体讲是“乡村trap”。“乡村trap”曲风最早出现是 2017 年美国说唱歌手Young Thug推出的实验混音带《Beautiful Thugger Girls》,Lil Nas X很喜欢这个风格,他还把Young Thug称作是“乡村trap音乐的先驱”。

有趣的是,《Old Town Road》最早打入的是Billboard热门乡村歌曲榜(Hot Country Songs)。一名业内人士在接受《滚石》杂志采访时曾暗示,Lil Nas X是故意把这首歌放在SoundCloud和iTunes等平台的“乡村音乐”分类下,以此来控制算法,原因是在“乡村音乐”的榜单打榜比在hiphop/说唱音乐榜单打榜更容易。

不过后来,这首歌还是被取消了在乡村音乐榜单打榜的资格,被归入说唱音乐。事实证明,它在其他榜单照样获得了强劲表现,不排除也是因为这种创新曲风获得了听众青睐。

当然,更直接的原因或许在于这首歌很短。 1 分 53 秒的歌曲时长比现在市面上的绝大多数歌曲(通常在4- 5 分钟)都短,你可能没感觉听完一遍就开始放第二遍了,想想当年那首魔性的洗脑神曲《PPAP》就知道了。

TicTok的音乐野心

有了Lil Nas X的经历和《Old Town Road》的爆红做样本,TicTok,这个抖音在国外原模原样的复刻版本,想借机打入国外音乐市场的逻辑也就不难理解了。

今年 4 月 5 日,TicTok宣布在国外发起一项名为“Spotlight”的音乐项目,旨在发现与支持独立音乐人,并将第一期的推行地区选在了日本和韩国。

对外宣传中,TicTok将这个项目描述为“将同其他机构伙伴合作帮助优秀的音乐人将作品推广到更广的平台”,“不仅使音乐人和粉丝建立直接联系,同样也使他们在片公司、经纪公司、出版商、制作人等等专业机构/人士中间有更多曝光。”

这和抖音 2018 年初在国内推出的“看见音乐计划”如出一辙,两者的母公司字节跳动希望借助抖音在国内的运营经验,让TicTok在国外音乐从业者中更有存在感。

从实际情况来看,这或许并不只是TicTok的一厢情愿。现在很多人对TicTok/抖音的印象更多是一款短视频制作应用,可能忘了在抖音上线之初,它原本是一款对嘴型视频制作App。换句话说,音乐其实从一开始就在这款App中扮演了一个很重要的角色,就像有外媒评论说,“音乐是TicTok的创造性DNA中一个非常特别的组份。

平台和音乐人互相需要

音乐人Sueco the Child也是TicTok的受益者。这个有着一头蓝发的 22 岁说唱歌手从学生时代起就开始培养自己的音乐才能,但当大约一年前他开始将音乐作为事业考虑的时候,他的观念发生转变:不再去挑剔到底哪个平台适合自己的音乐,而是使自己的音乐更符合平台用户的胃口。

这是不少音乐人都会有的挣扎时刻,但毕竟要先解决“活下去”的问题。Sueco开始学着怎么在YouTube、SoundCloud等等平台经营自己,直到他有天听到了Lil Nas X的《Old Town Road》。

“当我看到TicTok的时候,我立刻意识到就应该是这样的方式,”他在接受外媒The Ringer采访时表示,“音乐人自己不需要创造(宣传)内容,会有用户来帮音乐人制造内容,这样一来音乐人的作品就很有机会成为一个米姆得到传播。”

这也是TicTok和Spotify乃至YouTube、Facebook等等平台最大的不同。对于音乐人来说,在以短视频为载体的TicTok,其音乐作品潜在传播属性显然更强,因为比起音乐人的主动传播,TicTok更能促进一首作品“被传播”——这也是为什么你即使没玩过抖音,也知道有一首叫做《学猫叫》的歌曲。

于是,Sueco在TicTok上传了自己的歌曲《Fast》(目前TicTok获取音乐的主要方式分为和唱片公司合作以及用户上传),并请他在TicTok上的大V朋友拍视频转了这首歌。大概用了 3 个月时间,用这首歌当背景音乐的视频就达到了 320 万支,歌曲在Spotify的播放量超过了 1600 万,Sueco也得以在今年 5 月签约了知名唱片公司大西洋唱片。

Sueco the Child和Lil Nas X的例子都证明了一个基本事实:音乐人需要TicTok。

这在某种程度上也能解释为什么字节跳动在考虑上线自家流媒体服务。今年 5 月,彭博社爆出字节跳动正计划在印度市场上线其音乐流媒体服务的消息,并且已经开始招聘相关人才。不过字节跳动方面目前尚未证实这一信息。

事实证明,一首歌在TicTok的热度和它在音乐流媒体平台的播放量表现是成正比的(尤其是在Spotify),甚至前者能为歌曲带来成倍的流媒体播放量。除了上述Sueco the Child的例子,在TicTok凭借歌曲《Dissolve》有着不错表现的歌手Absofacto也对《滚石》杂志表示,“《Dissolve》在Spotify的播放量涨了 20 倍,而且涨速非常快。”类似的情况也同样能在国内的音乐平台看到。

不仅如此,还有许多用户会自发地为TicTok上的歌曲建立Spotify歌单。比如 16 岁的英国女孩Lizzy Pey就在Spotify维护着一个她觉得在TicTok上好听歌曲的歌单。

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如今TicTok在国外的发展速度足以让许多巨头感到危险。根据市场调研机构Sensor Tower在今年 2 月发布的数据,Tik Tok在iOS和Android的下载量已经突破 10 亿(不包含国内的装机量),其中有 6. 63 亿次都发生在 2018 年。相较之下,Facebook去年的下载量为7. 11 亿,Instagram为4. 44 亿。

TicTok放大了社交媒体对音乐产业的影响,它正前所未有地影响着音乐行业的运转模式以及音乐人的艺术创作。

不过,TicTok正在面临一个和国内抖音相似的窘境:尽管它能给音乐人带来关注,但人们的关注点通常并不在于音乐质量。这也是为什么平台上的很多歌曲都只是昙花一现,音乐人并没有持续的优质产出。

作为平台真正的使命是什么?这恐怕也是抖音和TicTok们需要再三思索的事。

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