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直播爬坡,映客下沉

2018-11-05 16:49 · 稿源:深响

映客 (2).jpg

图片来源图虫:已授站长之家使用

文章经授权转载自:深响(微信号:deep-echo)

作者 | 夏舟

直播行业好像不那么热闹了。

移动互联网使用时长的总量基本达到上限,各大娱乐方式争相抢占用户的时间。短视频当道,长视频下血本,直播行业似乎要“凉”了。

这其实是一个认知误区。中国信息通信研究院在日前发布的报告中指出, 2018 上半年,中国网络直播行业景气指数同比增长20.4%,呈现上行态势。这也就是说,虽然短视频抢走了直播的风头,但直播行业的入局者仍在向前行进。

映客互娱在今年 7 月成为港交所娱乐直播第一股以来,直播行业的头部效应便愈发显著。据第三方数据机构Turstdata发布的《2018Q3 中国移动互联网行业发展分析报告》显示,在视频直播行业,映客直播的日均启动次数表现最佳,整体走势稳健良好。

又是一个与常理认知不符的客观事实。都说流量枯竭,寒冬来了,那么映客又究竟靠什么争夺用户,留存用户?

用户增量战

2018 上半年,移动互联网的月活跃用户增长 2000 万,环比增长率仅0.4%。用户规模增幅持续收窄,人口红利消失:这一切都在宣告着移动互联网下半场的到来。

随着拼多多 3 年 3 亿用户、趣头条 2 年美股上市等奇迹的陆续发生,三四线城市的用户早已成为下半场选手的狙击对象。跟一二线城市居民相比,这些用户更晚接触移动互联网,因此也具有更大的潜力和想象空间。映客CEO奉佑生就曾在上市时表示下沉是行业大趋势。

映客因此也早早主动出击。

今年 8 月份,据映客发布的首份财报透露,映客会在分众投入 1 亿元人民币的宣传费用,把推广渠道从一线城市下沉到二三四线城市。而Turstdata的报告指出,映客直播的这一下沉战略成效明显,如今三四线城市用户占比近六成。

对于直播平台而言,三四线城市绝对是个优质的流量洼地。这些地区的用户长期缺乏发声渠道,被主流边缘化。而在移动互联网普及的当下,直播的低门槛、多元内容和包容氛围吸引着他们,为他们提供表达自我的渠道;能与观众互动交流的链接感则让他们具有更强的粘性。

落地于重庆的《街头Ying发声》便是个典型的例子。通过调研重庆用户,映客的音乐频道挑选了 8 位音乐主播,在重庆街头打造音乐live show。轻松的音乐内容吸引用户,两位主播实时PK的设置则引发了更强的化学反应。

而除了三四线城市的增量用户外,“Z世代”也是映客的发力对象。

作为数字世界的首批原住民,Z世代往往具有更好的娱乐消费观念和习惯,这样具有强消费能力的用户势必能为映客注入新鲜的血液。

为此,映客将与具有最多Z世代用户的B站联合,打通双方的二次元用户,缔造更加丰富的视频化社交平台,完善其多元化和垂直化的内容布局。

存量粘性赛

比起增量挖掘外,存量的精细化运营才更是下半场选手的必备技能。

据映客的半年报数据显示,截至 2018 年 6 月 30 日,映客的月活跃用户量为 2638 万人次,每季付费用户量为198. 40 万人。映客的存量用户很多,当然也亟待进一步开发。

迷你剧是一个增加用户粘性的全新赛道。

映客一直在探索多元化娱乐内容,其与大象映画联合出品的迷你网剧《情绪料理2》采取了主播+网红+明星的演出模式。

映客的联合创始人兼首席运营官jessie廖洁鸣曾表示,“映客希望通过一系列互动内容矩阵,为映客更多优质红人赋能,为平台产出具有代表意义的精品内容,构建更为完整的、具有映客特色的泛娱乐生态。”

同时,映客也深知优质内容的吸引力。以直播互动的方式为亮点,展露明星的真实一面为内容,映客音乐频道推出了一档自制IP栏目《乐会大牌》。在这档节目中,映客以直播+音乐人专访的形式全方位地呈现出大牌音乐人的真实一面,拉近音乐人和粉丝的距离,让用户体会到直播的美丽。

作为平台内容生产的主力军,主播是流量的吸铁石,发挥着巨大的影响力。对于平台来说,主播的原创内容必定会增加用户的互动性和留存率。

因此,映客对主播IP的打造极其重视,比如建立“素人-网红-明星”的造星模式链条。映客还打造了以人为核心IP的“明星主播培养计划”与红人计划。

此前播放的自制综艺《奇葩驾到》便是映客红人计划中的重要一环。

《奇葩驾到》是映客脱口秀频道出品的一档全新“直播+“综艺,每周会邀请网络主播和红人参与。在 100 分钟内,一位明星主持人和五名嘉宾主播通过脱口秀和游戏的方式,跟网友实时互动,进行才艺pk。以直播的互动特性为基础,映客试图从主播、内容、用户全链条的各个环节突破,活化存量,让平台的内容生态更具生命力。

移动互联网的下半场,直播也进入深水区时代。

仍在牌局上的玩家一方面要继续拓展用户,另一方面则是提高现有用户的留存率。映客是一个双管齐下的例子,它也因此正在度过直播行业的爬坡期,赢下用户争夺战。

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