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头条正式入局知识付费!流量变现的另类赌博?

2018-07-18 09:02 · 稿源:三节课

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图片来源图虫,已授权站长之家使用

来源:三节课(公众号ID:sanjieke01)

作者:张成翼

关于头条系的产品,几乎所有人的目光都放在了高速增长的抖音。

但实际上,头条几乎在所有赛道上都在进行着尝试,希望某一天打造出下一个爆款。

最近,沉寂一年多今日头条再次开始在知识付费这条赛道上发力。

7 月 2 日,据爱范儿报道,今日头条上线付费专栏功能,并向多为作者发出邀请。

而这,已经不是头条在这条赛道上第一次的尝试。

17 年 8 月,悟空问答斥巨资签约知乎大V,打造在线问答社区。

17 年 12 月,今日头条上线在线音频【新知】,并将其内置于今日头条APP中。

18 年年初,一款名为“好好学习”的APP出现在我们的视野,而近日,也获悉团队与头条相关。

可以说,头条对于知识付费这条赛道一直都有想法。只不过暂时还没有找到最为契合的方式进行切入,所以才不断的进行尝试。

今天,我们就付费订阅与好好学习APP进行简要的复盘与讨论,试着回答这样几个问题

为什么今日头条会选择知识付费这条赛道?

今日头条切入知识付费这条赛道,与既有玩家会有哪些不同?

接下来,今日头条可能会向哪个赛道发展?

付费专栏

7 月 2 日,据爱范儿报道,有多名头条号运营者已经收到开通付费专栏的邀请消息。从通知栏的消息来看,用户可以通过【功能实验室】-【专栏】的路径来上传付费专栏,并通过今日头条App分发给想要购买和订阅的用户。

同时,专栏作者可以自由设置“限免推广”,对文章的某个章节设置免费与付费,以获得更多曝光和推荐。

提到今日头条的付费专栏,大家都会想到的是一直声称马上就要上线,但是迟迟没有上线的微信付费订阅。

不过,其实在此之前,同为信息分发平台的微博很早就已经开设自己的付费订阅功能,相比起微信的付费订阅,微博的“会员专属”显然更有参考价值。

17 年 11 月,微博上线了大V专属会员功能,大V可以设置付费内容,用户必须付费之后才能查看内容。

实际体验中能够发现,微博的付费订阅绝大多数并没有体系化的内容,大多数时候是作者的观点、想法或者时评,而在内容形式上也不限于文字,包括图片、视频、音频都可以设置付费。应该说,微博的付费订阅其实更接近于传统媒体的专栏模式,用户为了你的观点付费,甚至有可能用户就是为了你这个人花钱。

而现在来看,今日头条的模式大概率会与微博的模式很接近。

首先,同样作为信息分发平台,微博的变现模式与头条其实非常接近,双方由此面临的问题也很接近。在头条出现之前,微博其实一直都苦于变现。是头条让微博意识到信息流还可以这样玩。这才立刻开始转向信息分发,并在其中插入广告,很快使得在生死线挣扎的微博收入大增,连带着股票也一路大涨。

但是,也因此产生一些问题,就是微博的收入高度依赖广告,一方面,过多的广告让用户很不爽。更重要的是,让很多KOL也很不满,因为在算法推荐的模式下,KOL与粉丝之间的关系是被削弱的,这使得KOL的广告收入减少(当然,微博自身的广告收入是增加的)。这就很有可能带来KOL的离开,这并非微博愿意看到的情景。

所以,付费专栏就是一种很好的模式,既可以解决收入问题,又能让KOL获得更多收入,并产出更多好内容,本身对于微博的内容生态是有好处的。

对于头条来说,类似的逻辑也是成立的。相比起微博,头条的收入更加依赖广告,自然也就更加希望找到新的变现方式,而且过去一直依靠补贴留住作者的方式显然也不够长久,如果作者能够通过付费订阅获得更多收入,头条自然也乐见其成。

不仅如此,对于头条来说,做付费订阅大概率是可以比微博更加彻底。

微博虽然也在推进信息流模式,但是核心的内容呈现方式还是“订阅方式”,只不过是在订阅中插入信息流推荐,完全的信息流推荐尚不能成为主流。

但是,头条并没有这样的问题,从一开始就是信息流分发模式,头条可以完全将付费内容也插入信息流进行推荐,更高效的实现变现。

这对于完全依靠订阅或者部分订阅部分推荐的内容分发模式来说,效率上显然是质的突破,也更有可能吸引更多的作者。

所以,总结一下,头条上线的付费订阅的模式,可能是出于这样几点原因:

  1. 收入模式过度依赖广告,需要寻找新的变现模式;

  2. 利用付费订阅模式提供帮助KOL获得更多收入,实现平台与作者的双赢;

  3. 微博已经将模式验证成功。


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