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太合音乐打通产业上下游 内容生产仍是核心壁垒

2017-07-21 17:15 · 稿源:站长之家用户

  版权费用持续高涨的今天,单纯依靠会员付费来支撑盈利的商业模式,在流媒体行业内几难跑通,腾讯和网易纷纷意向产业链上游领域拓展。但在线音乐向音乐内容生产回溯,与积累三十年经验的太合音乐集团相比,不论在专业度还是资源池等方面,均具有相当大的差距,而这些又不是光靠资金投入所能够解决的。

  太合音乐集团副总裁刘鑫认为,未来音乐行业巨头,一定是深耕各个环节的全产业链公司。太合音乐一方面筑高内容壁垒,做好发行服务,保持内容产出优势;另一方面着眼渠道端,布局新场景、新技术,力争3- 5 年内实现渠道端弯道超车。

  三大业务布局音乐全产业链

  提起太合麦田、海蝶音乐,从《青春无悔》到《白桦林》再到《江南》,一定会在一众70、 80 后心中勾起对那个白衣飘飘年代的回忆。 2015 年太合麦田、海蝶音乐、大石版权合并,太合音乐集团(以下简称太合音乐)正式成立。自成立之日起,太合音乐便掌握了大量上游优质华语音乐内容资源,也因此被诸多媒体及行业分析师称为“隐形独角兽”。

   2015 年起,太合动作频频:整合百度旗下音乐相关资产,独家牵手全球最大的流行音乐曲库The Orchard,战略投资国内领先的粉丝服务平台Owhat,近期又全资收购北京亚神音乐,亚神音乐与太麦、海蝶、大石、合音量共同组成太合音乐旗下 5 大厂牌。

  至此,这只隐形独角兽,浮出水面。太合音乐业务着眼整个音乐产业进行布局,按照不同的服务对象,业务模式分别为TO P(专业用户)、TO B(行业用户)和TO C(个人用户)三种。

  TO P:为音乐人提供综合服务,覆盖内容生产环节。主要通过海蝶音乐、太合麦田、亚神音乐、合音量以及大石版权 5 大厂牌进行。海蝶、太麦、亚神、合音量依然定位为音乐厂牌,业务涵盖音乐制作、艺人经纪、企划宣发、艺人制造等领域,其中大石则偏重服务词曲作者。

  TO B:版权运营发行及娱乐整合营销,覆盖内容的传播和变现环节。目前太合音乐绝大部分客户来自B端行业用户。该业务本质为TO B TO C,太合根据合作方推广需求,将内容库分发至合作方,再由合作方根据各自场景,以不同产品形态提供给C端用户。分发渠道方面,不仅包括百度音乐、网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等播放器渠道,还包括像大用户量的搜索平台、工具软件、旅游网站以及汽车厂商、线下咖啡店等各类场景终端。

  TO C:面向个人用户提供音乐专辑、现场演出、明星周边、后援会等服务,覆盖内容触达环节。主营的TO C业务分为线上及线下两部分。线上部分主要为百度音乐、百度音乐人、秀动、LavaRadio等音乐服务平台;线下主要为演唱会、Live House等演出活动及票务服务。此外,太合音乐还有粉丝和周边运营业务,如Vae+、Owhat等。

  打通上下游,成业内主要玩家共识

  除太合音乐外,腾讯、阿里、网易也是行业中的主要玩家。与太合从内容端发力不同,上述三家凭借各自积累的海量流量,从C端以流媒体服务切入,也有向上游业务拓展的意向。

  腾讯音乐凭借QQ音乐、酷狗、酷我,在用户总数上形成极大的规模优势,背靠腾讯QQ和微信,有极佳的用户导入基础。同时重金签下索尼、华纳、环球三家唱片公司的版权独家代理,使QQ音乐在曲库覆盖上领先其他音乐播放APP。此外,凭借自身庞大的产业链,QQ音乐服务领域较其他音乐平台更为广阔。QQ音乐会员除音乐特权外,还拥有演唱会特权、游戏特权和身份特权。

  网易云音乐的产品核心逻辑在于,听音乐是寻找心理认同的途径,基此深挖音乐社交属性。其打造的社区化运营和个性化推荐,令网易云音乐拥有大批忠实用户,用户粘性高。

  腾讯音乐还切入数字专辑发行业务,与鹿晗、周杰伦等艺人合作,斩获颇丰,并引入王力宏、李宇春等大牌艺人,进行独立明星IP运营。网易云音乐则大力扶植独立音乐人。依托大股东SMG 和芒果文创丰富的音乐类综艺制作经验,以及 SMG旗下众多知名媒体的助力,在音乐综艺上大施拳脚。

  太合音乐则是目前唯一一家覆盖上下游全产业链的音乐公司。

  内容生产能力,仍是核心壁垒

  传统唱片工业体系逐渐被互联网音乐瓦解后,新的体系正在逐步建立。当前阶段,具有内容生产能力的版权方与互联网音乐平台的博弈中掌握了主动权。

  从商业模式来讲,互联网音乐平台做的是流量生意,需要依靠优质的头部内容版权来吸引用户,从而通过广告、会员付费等形式,实现商业价值。随着版权重视程度日益提高,版权价格也飞速增长。

  以年初围绕环球音乐的版权之争为例,据传,环球音乐最初的授权费不过三四千万美元,到最激烈的时候最高出价3. 5 亿美元现金,加 1 亿美元股权,出价最少的卖家手里也攥着2. 4 亿美元现金,竞争的激烈程度可见一斑。

  目前获取音乐版权的形式有三种:第一,自制内容;第二,代理版权;第三购买转授权。其中,以版权代理与转授权为基础的商业模式,受飞涨的版权价格影响,其未来盈利的预期愈发模糊。

  全球流媒体行业老大Spotify,主要通过版权代理获取内容,目前拥有超过 5000 万付费用户,但近五年仍累计亏损接近 7 亿美金。即便是拿下了环球音乐独家版权的腾讯音乐,也在尝试通过版权分销以摊平独家版权成本。

  目前拥有 5 大厂牌的太合音乐,是市场主要玩家中唯一具有内容批量、持续生产能力的公司,拥有大量自有版权和签约艺人,使其能够在购买、生产、代理之间形成平衡,以财务成本最小化的方式进行运作,为后期可持续健康发展提供更大空间。

  爱分析认为,未来面向C端的音乐平台短期内仍将处于多家并存的状态,因此版权价格,尤其是优质内容价格仍会持续上涨。在此背景下,音乐版权作为永续经营资产,其商业价值也将不断放大。在数十年的发展中,太合音乐积累的自有版权资产及内容制作经验,相比行业其他玩家,有突出的先发优势,是其在行业竞争中的有效壁垒。

  未来渠道价值日益凸显

  音乐版权是行业的核心资产,如何精准、有效地通过多元渠道将内容分发给C端用户,决定了资产价值的最大化程度。发行渠道可以分为两大类:一类是将内容作为主要商品,由C端用户直接买单,最典型的就是播放器和演唱会;另一类是将内容作为附属商品,由第三方企业为其服务对象买单,如车载音乐、商场的环境音乐等。

  第一类用户关联性更强,付费需求更加直接,也更加受到行业的重视。爱分析认为,由用户端向内容端发力是未来主要互联网音乐平台的必然选择。但锤炼团队、模式磨合需要较长的试错过程,从播放器到音乐平台拥有初步的内容制作能力中间存在3- 5 年的窗口期。在同样具备内容生产能力后,发行渠道的控制能力就显得更为重要。因此,窗口期的过后,价值链重心将逐步由内容制作向发行渠道控制转移。

  进一步思考,窗口期的推进过程中,渠道的概念也会发生变化。从用户需求而言,当前智能音响的兴起、黑胶唱片的复苏热潮、线下演出活动的火爆,听音乐的方式如此之多,给互联网音乐平台带来不同程度的挑战。

  相信未来3- 5 年,人们听音乐的方式将不会受限于流媒体,而是更加多样化、场景化、智能化。用户可能也不再满足于简单的视听功能,而是倾向于专属付费服务——包含场景式听歌、线下演出活动、与明星零距离互动等等一站式会员体系。

  音乐,单做内容或单做渠道都难以形成规模,一定要覆盖全产业进行布局发力,具备内容生产能力,并占据未来多场景渠道终端是两项核心要点。行业内巨头纷纷进入“补短板”时代,具有2. 3 亿月活用户的腾讯音乐,推出“觅乐”计划,发掘音乐内容并打造艺人IP;具备内容先发优势的太合音乐一方面着力打造百度音乐,另一方面通过秀动、Owhat等产品进行粉丝经济的早期布局。巨头之间的战火仍将继续,版权、IP、产业链的竞争将更加激烈,业界也将持续关注。(文/亦木)

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