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当搜索广告迈入2.0时代,搜狗能突围吗?

2017-06-05 14:58 · 稿源:站长之家用户

在互联网的世界中,从来不缺乏创新者,也从不缺少颠覆的案例。但无论这个行业怎样发展,搜索广告依然是互联网广告界的一座金矿。即使大热如信息流广告,其点击率和转化率仍然远远落后于搜索广告 。

搜索引擎是一个典型的高度依赖广告收入的媒体形式,所以势必早期的竞争焦点在于“流量”。流量能带来更多的广告收入和更高的知名度,收入的增加能够让企业优化技术,知名度又能进一步聚集流量。所以,总的来说,百度成为了搜索广告1. 0 时代的最大受益者。

目前中国搜索市场从过去PC时代的三分天下变成如今的一分为二。百度一直在中国搜索市场占有巨大份额,而以搜狗为代表的搜索引擎位列第二梯队,正在通过差异化战略挑战百度的垄断者的地位 ,行业的格局在最近几年开始迎来了新的变化。

首先,不同搜索引擎间技术的差距正在慢慢缩小,单凭它已不再足以拉开独霸者和第二梯队间的距离;其次,一连串的突发事件以及不同互联网公司间的合纵连横,让用户们开始关注结果呈现的“质量”层面;最后,互联网向移动互联网的迁移,让整个行业出现了一丝破局的缺口,这让那些处于第二梯队,但却具有实力的公司嗅到了机会。

一场好戏开始上演。

近期,搜狗公布了自己第一季度的财报数据,其第一季度的营收达到了11. 2 亿元人民币,同比增幅高达16%。要知道,在整个行业增幅急剧放缓的当下,能够维持两位数的同比增长是一件很不容易的事情。与此同时,CTR的专项调研显示,搜狗搜索在PC端、WAP端和APP端的总覆盖人群比例已经达到了32.8%,排名全行业第二。

虽然相较百度仍然有些距离,但僵持已久的行业格局正在慢慢松动。对于那些较为敏感的观察人士来说,这是一个足够有趣的话题:当搜索广告逐步从注重流量经营和分发的1. 0 时代,迈向注重结果呈现质量的2. 0 时代时,这个足够值钱的行业会面临怎样的洗牌?

最好的时代?最坏的时代?

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”狄更斯在他的名著《双城记》的开篇,写下了这样一句话,这句话同样适用于现在的搜索广告。

从整个行业来讲,去年的一连串突发事件让人们开始对搜索广告产生了一些质疑。然而冷静来看,这些质疑并不成立。

对于广告主来说,搜索广告是一个足够有效的形式,与其他展示类广告不同,搜索广告是在用户产生需求后进行信息的精准匹配,这种模式当然能带来不错的广告效果;对于用户来讲,问题的根源其实并不在于搜索广告这种形式本身,而在于广告的把关人是否足够尽责,如果做得更好,广告就是一条有用的消息或者资讯。

当然,用户的质疑让他们开始关注最终信息呈现的质量,这一虽然微小但不容忽视的改变,有可能为那些注重质量的挑战者提供追赶领头羊的机会。

从某种程度讲,搜狗对自己就有着这样的期许。凭借着与合作伙伴的良好关系,微信和知乎向搜狗开放了独家资源。众所周知,微信和知乎上都积聚了大量的优质内容,这会成为搜狗在未来内容的竞争中保有的一大优势。

“针对搜索来说,它是目前仅次于社交的第二大类应用。整个用户的使用频次,使用数量都还在快速成长中,而且其中呈现了一个场景化、垂直化的趋势。”搜狗CMO洪涛告诉Morketing。

他口中所说的“场景化”和“垂直化”正是未来搜索引擎的发展方向。特别是当消费者开始注重“垂直化”后,流量本身就不再是唯一的竞争指标,“选准的”而不是“选大的”这种心理状态的变化,就将成为搜狗这样的平台发展的土壤。

与此同时,移动趋势的不断深化也提供了改变的契机。

古人云:“不破不立。”当一个细分市场的竞争格局固化之后,如果没有外部环境的剧烈变化,内部很难形成新的格局。这个道理对于搜索广告市场也是一样,当人们开始从PC端转向移动端时,市场领导者的优势就不再那么明显。

CNNIC在 2016 年 12 月底发布的统计数据显示,国内搜索用户规模为6. 02 亿人,其中手机搜索用户规模为5. 75 亿,手机搜索用户在整体搜索用户中所占比例高达95%。从增长率上能够更清晰地看到这一移动化的趋势,整体搜索用户年增长率只有6.4%,而手机搜索用户的增幅则高达20.4%。换句话说,所有的搜索引擎公司几乎是站在同一起跑线上面对一个全新的市场。

“从搜索广告的层面来看,互联网广告的市场规模在 2900 亿到 3000 亿之间,其中60%以上都是移动广告”洪涛认为移动搜索广告潜藏的“黄金”成色同样不差。

事实上,搜狗做的确实也不错。搜狗搜索移动端月度活跃用户数已经高达5. 6 亿,使用率占比为76.7%。截止今年 3 月份,它的移动搜索流量较去年同期增长了50%,而移动搜索的收入对整体搜索收入的贡献提升到了72%。

总的来说,当面对“创新性破坏”的大环境时,搜狗很好地适应了下来,抢到了移动互联时代搜索广告市场的一张船票。

你的船票在哪?

谁都知道,船票这件事对于互联网企业的重要性,它意味着你是否有机会参与到这场掘金的游戏中。然而,船票的数量总是有限的,能抢到的人并不多。

想拥有船票,就意味着你必须得有一个高频使用且黏性充足的应用。这也能解释共享单车为何备受追捧,虽然还没找到明确的商业模式,但是资本市场仍为它抢破了头。

那么,对于搜索引擎来说,这张船票在哪?

搜狗的聪明之处在于它建立了一个完整的产品矩阵,从搜索、输入法、浏览器再到网址导航,通过这些自有产品,它为自己获得这张船票上了多重保险。

在我看来,输入法是矩阵中最有价值的一款产品,它几乎满足了优质应用的所有条件。首先,输入法是高频使用的,几乎每时每刻都用得到;其次,它能获得足够多的行为数据,从中可以挖掘出很多有价值的信息;最后,搜狗的输入法累积起了足够多的用户,月独立设备数已经达到3. 517 亿,稳居国内以日活用户计算的第三大手机应用。艾瑞提供的数据显示,搜狗输入法的覆盖比例高达98%,占垄断地位,所以这一应用已经成为移动搜索竞争的一大利器。

除此之外,搜狗浏览器目前月度覆盖用户的数量也达到了1. 3 亿,覆盖率高达24.04%。网址导航阅读覆盖用户数为1. 75 亿,覆盖率达到36.0%,跻身第一梯队行列。

从软件的层面考量,可以发现搜狗的思路是构成一个大漏斗,通过不同的产品共同构成一个较大的入口,以吸纳足够的流量,随后再将这些流量共同导向搜狗搜索形成“流量池”并完成变现。

不得不说,这是一个聪明的思路,同时使用几条腿走路,既能够扩大自己的声量,也将潜藏的风险降到了最低。

与此同时,搜狗在硬件层面的努力也没有松懈。它积极地尝试与各种硬件设备生产商合作,使搜狗成为这些厂商出产的手机中默认使用的搜索引擎。

这一点非常重要。此前艾瑞的一份调查显示,高达18.9%的用户会使用手机内置浏览器默认搜索框搜索,比例不容小觑。目前与搜狗达成深度合作的手机品牌达到了 20 家,占主流智能手机厂商的95%以上。换而言之,每天有 3 亿台手机默认使用搜狗搜索,这是一个不小的基数规模。

总的来说,搜狗选择从软、硬两个层面同时发力。最终的结果是它不仅拿到了船票,甚至还拿到了一个相对不错的位置。

垂直化可能成真吗?

就如同前面提到的,流量是搜索广告竞争的1. 0 阶段,那么基于内容的垂直化就将是2. 0 阶段的典型特征。伴随着这样的变化过程,广告主对于搜索引擎的选择也势必会做出一些相应的调整,“大而全”的粗放式投放将不再适用,对于受众特征的画像将成为金主们考虑的目标。

根据艾瑞此前的调查,用户已经开始对不同的搜索引擎有了不同的品牌形象认知。在消费者看来,搜狗的形象是“智能”、“创新”、“有趣”、“年轻活力”等等。

这样的形象也为搜狗带来了大量的年轻族群。数据显示,24%的搜狗用户处于 24 岁以下, 25 到 30 岁的用户比例为31.1%。所以两者相加可以看出, 30 岁以下的年轻人占比达到了55%,这些年轻人正处于事业的发展期,是未来的主力消费人群,更重要的是他们对新鲜事物有着更高的接受度,也有更加旺盛的消费需求。对不少广告主来说,年轻人就是他们需要极力争取的群体。

另外,搜狗的用户更多集中在广东、北京、江苏、上海等发达省市,月收入普遍位于 5000 至 10000 元之间,本科及以上学历占比76.3%,消费心理上更加追求品质,善于利用网络拓展社交关系。以上的每个指标,都说明搜狗的用户中高净值消费者占比较高,而这恰好对于广告主来说是最为宝贵的消费者资源。

移动搜索从广告效果来说,其实更多不应该看成是一种广告,而是应该把它看成一种销售渠道,因为它是非常效果化的方式。当广告被视为一种销售渠道时,它能触达的人群就不再是受众那么简单,而应该是目标消费者。在这样的情况下,了解到受众都是些什么人就显得至关重要。

从粗放式到精耕细作,当下互联网的每个领域似乎都在发生着这样深刻的变化,移动搜索市场同样也不例外。当人们不再纠结于流量中心的思维,而是转向精准找到流量并挖掘出它们最大的价值时,整个行业才有可能在健康的道路上更加快速地发展。

显然,现在正是一个关键的节点。对于搜狗这样的挑战者如此,对于搜索广告这一整个行业亦然。

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