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腾讯视频、优酷、乐视视频纷纷品牌升级 网络视频下半场会怎么玩?

2017-02-20 14:27 · 稿源:站长之家用户

    美团CEO王兴提出的“下半场”现象正在互联网行业全面上演。O2O、App、电商、直播、地图、金融,诸多细分市场都进入新的竞争阶段,规则悄然生变, 2016 年成为一道泾渭分明的分水岭。 2 月 15 日,乐视视频发布全新slogan:“就视不一样”,成为最近继腾讯视频和优酷之后第三家升级品牌的视频平台。视频市场进入下半场之后,它们正在调整思路、重新布阵迎战,而从这几家颇具代表性的玩家的新思路中,也能窥见 2017 年乃至整个下半场网络视频的发展趋势。          

先来看看业已进行品牌升级的视频巨头们所讲述的故事。

腾讯视频:不负好时光,强化自制内容抓住年轻人

  早在去年 11 月的“V视界大会”上,腾讯视频就进行了品牌升级,将slogan改为“不负好时光”,继续努力抓住年轻用户。其白皮书显示, 90 后已成腾讯视频观看主流群体、 00 后也正在迅速崛起,因此从内容、产品和模式上抓住这些用户将成为其重点。事实上,抓住年轻用户也是马化腾钦点的腾讯大战略,腾讯旗下所有产品甚至投资布局都在强调年轻化,比如手机QQ、QQ空间、腾讯动漫的用户年轻化,再比如腾讯还投资了SnapChat、Bilibili这样的年轻产品。

其战略升级点主要包括几个方面:

1、强化内容。加强自制力度, 2017 年自制投入增大 8 倍,在《鬼吹灯》等明星IP上开发精品内容;继续版权采买,不论是影视还是版权都加强对优质顶部版权的采买;加强台网联动,与江苏卫视、东方卫视等达成版权和播放合作,内容互通。

2、升级产品,借助于腾讯在大数据和社交网络上的独家优势,开发个性化的推荐系统和社交化的发布能力,同时开发类似于弹幕这样的迎合年轻人的功能。

3、强调付费。除了创新广告模式外,在付费会员达到 2000 万之后,继续加强付费会员业务,加强付费模式探索。

4、布局终端。腾讯没有自己的硬件,但通过与创维等合作布局客厅生态。

优酷:这世界很酷,内容类型化和品牌化满足年轻人

  优酷曾经的slogan为“世界都在看”,去年 12 月十周年时,其更换logo的同时将slogan改为“这世界很酷”,强调“酷”表明其要迎合年轻人的口味。优酷是中国UGC视频平台的佼佼者,之后转向UGC+PGC模式,这个品牌很有历史也很古老, 2017 年算是其喊出年轻化口号的第一年,这与其母体阿里巴巴的年轻化诉求一致。

  在落地方式上,优酷将会在内容、产品和运营三个维度来抓住年轻人,具体来说体现在几个方面:

1、内容类型化和品牌化,它并没有强调自制,而是精细化内容布局。大剧热综上,由燃血青春、纯美绝恋、欢乐喜剧和超级热剧组成的3+X布局网罗热剧及题材;由脱口秀、喜剧、真人秀、亲子、偶象养成、音乐和垂直爆款组成的6+V矩阵覆盖当下主流节目类型。这就是所谓的类型化,在我看来本质是精细化运营,不再做所有人都感兴趣的内容,而是抓住年轻人深耕。

2、产品上迎合年轻用户,比如增强弹幕等互动功能。

3、强调付费,在阿里双十一购物送会员活动的助推下,优酷付费会员已达到 3000 万,且以年轻人为主,优酷希望花 5 到 10 年的时间去培养用户形成内容付费习惯。

乐视视频:就视不一样,内容优势+产品升级实现年轻化

  如同乐视集团的宣传风格一样,乐视视频曾经的口号很具攻击性,为“颠覆·全屏实力”,现在升级到“就视不一样”显得温和一些,且同样迎合了年轻人,“追求不一样”正是年轻人的标签。乐视视频宣布会将年轻化作为未来发展的重要方向,面向不同用户进行分年龄的精细化运营。

  具体来说,乐视视频的战略升级主要体现在三个方面。

  一是内容优势的巩固,乐视视频是中国最早囤积版权的平台,内容是其核心优势,正是因为有内容的积累才能开拓互联网电视市场并占据有利地位。乐视视频率先采取自制替代纯采购的策略,打造了《芈月传》《太子妃升职记》《亲爱的翻译官》等精品自制内容,形成乐禧、乐漾、乐思放、花儿影视等自有顶尖制作公司,自制策略会延续,投入力度更大,涉足题材更多,且更精细,面向不同年龄不同圈层尤其是年轻用户打造内容,再借助于个性化技术和台网联动进行精准分发;

  还有一个是产品升级,在功能、交互、推荐等维度满足年轻用户的需求。

  最重要的一点是发挥乐视的生态优势。与所有视频网站不同的是,乐视率先涉足硬件即智能电视领域,之后又逐步形成了手机、体育、汽车、金融、互联网及云生态在内的七大子生态,短时间涉足如此之广给乐视生态带来了备受关注的资金压力,但同时也让乐视视频形成了特有壁垒。正是因为有这些生态业务的协同,乐视视频可以通过不同生态业务去满足不同场景的内容消费需求,比如追剧的用户可以无缝地在电脑、手机和电视屏幕之间切换。

从视频网站品牌升级看视频下半场之争

  查看了不少与三大视频网站品牌升级相关的稿件,我发现大家的故事有许多相似之处。具体来说,这些点是各家视频网站达成共识的:

1、年轻化。年轻化在每家视频网站的品牌更新中都重点提及,互联网用户本身就有年轻化的趋势,尤其是泛娱乐用户年轻化趋势更明显,反过来,年轻化用户内容消费实力,包括内容付费、粉丝经济、IP经济甚至电商消费能力都比“老化用户”更强。视频网站是否年轻化已不是问题,如何年轻化才是,腾讯视频、优酷和乐视视频都是内容和产品双轮驱动,迎合年轻用户。

2、付费化。曾几何时视频网站商业模式主要是靠广告,但在带宽和内容成本面前却都入不敷出。 2016 年对于视频网站而言绝对是个惊喜年份,多家网站付费会员数量都高速增长,付费用户数保守估计破亿,年增长率高达241%,增速是美国市场 9 倍。同时, 2016 年付费网络剧数量达 239 部,同比增长560%;网络电影超 2500 部,增速为260%。整个互联网内容产业方兴未艾, 2017 年全面进入内容付费时代,就连内容超级平台微信公众账号都要上线付费功能了。这意味着,付费将会进一步成为 2017 年视频网站的重心。

3、自制化。视频网站曾经只是内容方的分发渠道,现在则更多地成为内容生产者,在内容上游参与更多,甚至通过台网联动的方式让电视台成为自制内容的分发者。 2017 年这个趋势显得更明显,腾讯视频表示自制内容投入是 2016 年的 8 倍,乐视视频表示要拿出超70%的预算做自制,就连过去UGC为主的优酷也选择了3+X和6+V的内容类别去布局内容自制。

视频网站下半场,拥抱年轻化用户,实行前向收费,以及强化自制内容已是大势所趋。不过,大家的落地方式却各有不同。

1、付费模式落地方式不同。

腾讯视频直接卖会员,发挥了腾讯过去在“增值服务模式”上的优势,可视作其是在绿钻、黄钻等模式的衍伸;优酷会员则跟阿里有更多的协作,双 11 购物送会员快速上量再通过内容和服务留存;乐视会员则是与生态紧密关系,通过超级会员日等方式卖硬件送会员服务,其会员已细化出多个版本,不只是简单的可以看付费内容,而是与线上线下生态服务打通。

2、自制内容布局思路不同。

  腾讯视频投入增速最快,比 2016 年多了 6 倍,正在加速追赶,其强调自有IP如《鬼吹灯》系列,与其泛娱乐战略密切相关,视频只是一个IP价值的一环,其在游戏、动漫、文学等领域的优势无需赘言;优酷在自制上投入相对更小,其高管的思路与乐视、腾讯也不同,其认为“接下来可能每个平台都会有自己擅长的某几个类型的内容,逐渐出现内容的差异化。”而乐视视频、腾讯视频则在涉足更多题材,通过精细化内容覆盖不同圈层的用户,乐视视频就表示要加大投入、涉足更多题材,实行精细化运营,要拿出超70%的预算做自制,从这个数字来看,乐视视频的自制程度最大。

3、硬件终端布局模式不同。

  在硬件终端布局上,优酷与腾讯类似,并没有电视影音类硬件,而是采取与小米等合作的方式,涉足客厅。乐视的做法是自制硬件,不只是电视还有手机甚至汽车,形成软硬件和内容的一体化,与第三方合作还是一体化闭环,两种模式各有优缺点,乐视通过硬件生态布局就能跟用户形成更持久的联系、更强的控制力以及更好的体验,但扩张相对更慢;而优酷、腾讯与第三方合作就可以更快地扩张到更多的终端,但控制力却有限,受制于硬件厂商,我想这两种模式将会并存。

  中国视频行业已走过十年,现在进入全新的十年,也是下半场的开始。承前启后的 2016 年成为视频行业的惊喜之年,视频行业迎来“第二春”, 2017 年是下半场的开端,从各家视频网站纷纷升级品牌摩拳擦掌备战来看,下半场之争将十分激烈,好戏还在后面。                        

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