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乐视入股TCL电视 真正图谋是什么?

2015-12-15 13:52 · 稿源:china.com.cn

刚过去的这个周末,最重磅的消息无疑是乐视花了接近19亿元买了TCL多媒体20%股份,也就是TCL平板电视业务,12月14日,双方举行了战略签约仪式。不管是放在互联网圈儿,还是传统家电业,这都是一桩足够引发行业“地震”的事件。过去,互联网企业与彩电企业眉来眼去的多,但真正有份量的并不多。之前阿里投资海尔电器的交易,持股比例也就2%,小米入股了美的集团1.29%的股份。所以说,把乐视入股TCL看做是互联网与家电业的首次,也是成立的。

上周五,乐视和TCL多媒体披露了投资消息后,舆论哗然,除了对乐视和贾跃亭的大动作“震惊”外,多数声音仍然集中在乐视玩电视和嫁接生态、商业模式合作的层面,也有人猜测这一事件可能会打破家电业和客厅经济生态的平衡,从而导致接下来一轮多米诺骨牌效应。这些评论都有道理。但谈资源互补、战略合作之外,我们更应该剖析一下,贾跃亭的这一步棋子真正的图谋是什么。

吃海鲜、看芈月 贾李隔空“约”局

12月11日,在消息公布的晚上,TCL董事长李东生现身微博,在赞赏乐视建立生态构建领先盈利模式的同时,还不忘来一句“请贾总来深圳吃海鲜,约吗”,并@贾跃亭。随后,乐视的老贾也回应,“李总约起,吃海鲜,看芈月”。虽然这一番对话仅仅是双方达成合作的“寒暄”,但却能看出一点。贾跃亭选择在这个契机投资入股TCL电视,并非随意之举。

当乐视在手机、电视、体育、汽车等领域布局后,过去经常谈的生态化反概念,已经到了必须加速的时候。所以,最近,由乐视网投拍的国民级大剧《芈月传》的火爆,就成了生态协同效应首次发力的“拳头”产品。细心的人会发现,最近贾跃亭在很多场合都把《芈月传》这部剧挂在嘴边。12月5日,贾跃亭在中国企业家领袖年会上也认为,《芈月传》是乐视内容生态效应显现最具代表性的作品。

而从数据上看,《芈月传》确实也很给乐视长脸,播出了仅仅两周,在乐视全平台的播放量就已经冲破了27亿。这个数字创出了中国电视剧史上的新纪录。除此外,靠着《芈月传》这部神剧,乐视视频APP还连续多天占据AppStore免费总榜和娱乐榜第一的位置。

看播放曲线,从首日播出到随后的11天内,《芈月传》几乎是一条陡峭的拉升曲线。显然,这得益于乐视超级电视、超级手机等多屏终端的协同发力。而且,《芈月传》是乐视网出品,自然能拿到独家的幕后花絮,其一股脑地制作《芈月传》独家幕后、《极速看懂芈月传》、《芈月抢鲜看》等衍生节目,让乐视即使面对腾讯视频这样的强力对手,也能占到便宜。原因何在呢?我们得承认,乐视的生态化反起了很大的作用。

回到乐视入股TCL电视这件事上,《芈月传》在生态化反上,是被贾跃亭定义成符号型的作品的。所以说,此时乐视宣布入股TCL电视,也就是说到了生态发力的节骨眼上了。像《芈月传》这样的现象级大剧,如果能在终端上有更大的体量支撑,其释放出来的价值远不是数个亿的广告赞助费那么简单。贾跃亭一句“吃海鲜,看芈月”的潜台词,也就有了联合TCL一块玩生态的意思。

内容与终端是生态的左右手

通过《芈月传》,不仅是在乐视内部,还是外部,内容在乐视生态中的核心地位,得到了最明显的展现。可以说,乐视围绕着内容IP的全周期、全方位的开发,还有很大的空间可以挖掘。乐视在双12公布的一组数据也显示,《芈月传》衍生品销售额高达5.1亿,这都是乐视所谓的生态的玩法,说白了就是互相借力、协同叠加、放大声浪,实现最大价值的转换。

可以说,不管乐视所说的垂直的闭环产业生态,还是横向的开放生态,以及多个屏、7个生态子系统,掰开看的话,内容是灵魂和精髓,也就是乐视网、乐视视频及体育、影视剧、综艺、音乐等业务,终端是跟用户连接的入口。内容和服务用来提升与用户间连接的“强度”,决定了活跃度和黏性,而终端是跟用户接驳的通道,决定了跟用户接触的广度,两者是生态的左右手,缺一不可。除此,乐视云等都是连接件。

随着《芈月传》成为2015年最火爆的大剧后,“大剧看乐视”更加深刻。而终端方面,也急需加速。乐视超级电视受政策上的影响,几年来销售出去了有400万台的规模,预计明年能到600万,相比,超级手机倒是成长的相当快。原因在于手机市场是一个开放的行当,有乐视生态上“0元买硬件”和全屏影视会员的加持,迟早会爆发。但电视的体量起来的比预期的要慢一些。

所以这也是乐视和贾跃亭抛出近19亿元入股TCL平板电视的理由。乐视敢于入股20%,提名2名董事,就是看中了TCL多年来所沉淀下来的电视机终端保有量,每一台电视后面都是一个家庭用户组,这样的高端用户群,TCL保守估计也有超过1000万,加上乐视电视自己积攒的400万台,叠加在一起就是1500万。这在未来的客厅互联网生态中,就是一个举足轻重的数字了。因此,加速终端覆盖是乐视入股TCL电视最大的诱惑点。

激活用户 用内容完成转化

实际上,这两年,互联网+让传统的电视厂商很灰头土脸。乐视19亿元就能拿到TCL平板电视业务20%的股份,考虑到多年来的积淀、专利持有量、生产制造、供应链体系及线下门店服务资源。乐视这是捡了一个大便宜。有人说,乐视这么做是补了硬件的短板,解决了硬件上游、制造和供应链的难题。这一点没错。但乐视显然不指望着TCL去卖硬件分红赚钱,而是要把TCL纳入到达生态战略中来,做好连接的棋子。

可以猜测一下,对乐视和贾跃亭来说,入股20%就表明了态度,不像阿里和小米那样占个2%的股份,因为很难左右战略。相反,20%就可以进行战略和商业模式上的“撮合”了。下一步不排除乐视会在TCL电视用户上做文章,通过像《芈月传》这样的强势内容资源,激活“沉睡”用户,进而转化到乐视的大生态体系中来,这样就能产生更大的价值。而且对TCL来说,也是一件好事。

只不过,用生态来整合电视终端,至少目前来看,国内还没有先例。但同样,这几年,家电企业也试图搞“独立王国”,每家都有内容和应用的运营平台,也朝着用户经营的方向升级,但真正成规模,用户活跃度高且能贡献ARPU值的寥寥无几。所以,对于乐视入股TCL电视这回事,我们更应该持乐观态度。无论是对传统家电企业来说,还是未来的家庭互联网的探索,接下来都会是一次历史性的试水。

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