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牧马人京东成功首发 树高端汽车品牌与电商跨界合作母本

2013-12-18 11:20 · 稿源:站长之家用户投稿

广受瞩目的“双J之恋”终于“大婚成礼”。12月12日上午10时,Jeep牧马人龙腾典藏版在京东商城正式首发,专享价56.88万。不到3小时,18辆尾号均为”8“的绝版牧马人龙腾典藏版就被一抢而空,平均每十分钟卖一台,总价超过千万。

“双J之恋”被业界视为2013年高端汽车电商化的最大营销事件。Jeep与京东商城凭借对行业趋势的战略前瞻和对市场发展的审时度势,以此创新之举证明了高端汽车线上业务的可行性,由此将开启高端汽车电商化的全新旅程。

大品牌——Jeep一出,谁与争锋

高端汽车电商化成功的背后,是品牌价值、品牌文化、品牌影响力的支撑,毫无疑问,在这方面,Jeep的品牌优势不可小觑。

1941年7月23日,第一批挂上Jeep标志的车辆开赴二战战场,在炮火硝烟中磨砺出了与众不同的品牌特质。72年的经典传承,Jeep品牌一直延续着自身与生俱来的血脉渊源和至臻至美的艺术气质,保持着最为强悍的全路况实力的核心价值,并引领全球四驱车行业前行的步伐。

作为SUV的领军品牌,Jeep在去年回归SUV单一品牌全球销量王座之后,今年更是进一步扩大了其产品阵容,伴随百年汽车史首款9速乘用车Jeep自由光、Jeep牧马人龙腾典藏版等车型的加入,更全、更强大的Jeep家族完整覆盖20-120万SUV细分市场。此外,业内唯一为SUV车主度身定制的Jeep “全境界服务”售后品牌,也为SUV行业树立新的售后服务标杆。Jeep 正以最领先的产品与最优质的服务让消费者相信——SUV今朝,还看Jeep。

深厚的品牌价值、独特的品牌文化、强大的品牌影响力,使独步世界车坛的Jeep一“触电”就获得广泛的关注。而数十年来广受赞誉的优异性能、卓越品质和不断进取、充满激情的品牌”个性“,也促使其在拓展线上业务过程中获得了合作电商和高端用户的青睐。

大平台——“自由市场”还是“Shopping Mall”?

电商平台的选择,在高端电商运营中至关重要,从选择电商合作伙伴上,可以看出Jeep的良苦用心。

一个基本的事实是,就算是世界上最大的”自由市场“,高端品牌也不会进入其中,因此,以天猫为代表的平台型电商并不合Jeep的胃口。可以作为佐证的是,12月12日,天猫主打的汽车品类仍是以自有品牌的中低端车型为主,其中包括早就开始在线上销售的Smart。其他涉足汽车的平台型电商也大同小异,销售模式更是不约而同地都是走优惠打折的老路子,这与Jeep品牌的高端定位明显不符。

高端品牌的线上营销,需要电商平台在各个方面与其品牌属性高度吻合,而只有以自营为主的电商才能够提供这样的保证。另外,客户群体特征、规模实力、品牌影响、资源整合能力等综合要素,也是考察一家电商能否介入高端领域的关键。

京东商城是目前中国最大的以自营为主的电商,会员数量最多、流量最大、影响力最大、销售额最高,购物体验最佳。其会员以受过良好教育,思想活跃,有稳定工作和较高收入的中青年群体为主……这些都与Jeep的品牌定位、目标用户等相契合。所以,Jeep决定“入驻“京东商城这一豪华级“Shopping Mall“,达到了强强联手,彼此助势,合作共赢的目的。

大事件——“东哥”效应

高端电商跨界合作必须借助大事件营销来引起关注、聚集人气以达到最佳效果,其中,天时、地利、人和缺一不可。在Jeep牧马人龙腾典藏版京东首发这一事件营销中,天时,双十二网购热点;地利,中国元素Jeep牧马人龙腾典藏版进驻中国电商巨头京东商城;人和,京东集团CEO刘强东发声力挺牧马人——这也是本次大事件营销运作中的亮点之一。

11月25日,沉默了近半年之久的京东集团CEO刘强东首次发声,在透露自己成为Jeep牧马人龙腾典藏版001号车主的同时,表达了对Jeep牧马人及其品牌精神的喜爱:“很多年前,我第一次接触牧马人……每次的驾乘,都能够彻底激发人心底敢于挑战困难、追求成功高峰的动力……更让我感动的是,牧马人几十年来为了用户的纯粹体验的专业精神和从不改变永不妥协的坚持。而这种为了让用户体验极致而努力的执着,也正是我和京东希望为目前千万网民用户享受简单快乐生活而不懈努力的原动力!”

在当前的中国商业领袖群体中,刘强东“铁血少帅”的形象、直率坦诚的个性,不畏艰险敢于挑战的性格,与Jeep的品牌理念相得益彰。而“东哥“对牧马人直白的“示爱”,也使这次合作的关注度骤增,即刻成为热点事件。

差异化——逆向思维出奇制胜

从目前汽车电商的态势来看,产品大多以中低档车型为主力,以低价、打折、送礼为营销手段。而在高端汽车品类上的缺口与创新营销方式上的缺失,阻碍了汽车电商在迅速崛起并蓬勃发展的电商领域的进程。

对于高端汽车产品来说,用户对个性化的要求非常高,他们需要得到的是“与众不同”的感觉,而不仅仅是价格上的优惠;相反,降价、促销反而会对高端品牌的价值造成损害。从这个角度上来讲,所有高端品牌面对的,都必然是小众人群,把小众产品目标人群的体验做到极致,就是成功。

Jeep牧马人龙腾典藏版京东首发没有在价格上玩噱头,而是反其道而行之,大打“差异“牌。首发产品是Jeep第一次为中国市场量身定制的牧马人龙腾典藏版,晶黑色车身在古铜金装饰与暗银色盘龙的映衬下气度非凡。限量999台,每台车都有全球唯一编号,而京东商城首发的18辆车尾号都是”8“,迎合了中国高端消费者的独特喜好。”高端“、”个性“、”稀缺“、”唯一“成为这次营销的”关键词“,彻底击破了长久以来困扰电商行业的价格战壁垒,对电商人群、电商渠道价值进行了全新的探索。

从结果来看,“土豪金“牧马人的高端+个性化+稀缺性,正好迎合了高端用户的独特需求,相应的服务和体验针对性更强,用户的感受也更加真切明显,首发大获成功也就在情理之中。

重体验——O2O打造独享尊贵

包括汽车品类在内的高端电商,其营销核心已经不是商品本身,而是籍商品传递给消费者的极致体验,是由物质层面上升到精神层面的愉悦感受。只有将线上线下资源进行全面整合,价值链、流程链、服务链的全程打通和无缝对接,才能使线上的体验延伸到线下,并进一步提升体验的愉悦度。

为做好此次首发,京东商城动用了最好的平台资源,从多个入口为用户开放了最快捷便利的购车通道。主题页面上除车辆展示和介绍外,只有“立即抢拍”和“预约试驾“两个按钮,简洁凝练,避免产生过多的信息干扰。

Jeep方面更是做足了准备:全国逾150家经销商和门店全员备战,在店面布置统一的产品宣传信息,并对员工进行深度培训,随时迎客。呼叫中心座席员即时待命,消费者在京东商城首发页面上触发“购车“或”试驾预约“的需求后,马上就有座席员跟进后续事宜。

尤其让消费者满意的是,Jeep在2013年全面升级售后服务,推出的“Jeep全境界服务”售后品牌,包含多个业界唯一的服务项目:24小时全路况救援、专属旅程关怀的出行管家服务、主动关怀的一对一客户经理制、晨星守候服务、快速保养通道、常用保养零件价格全国统一公示等服务内容,为车主提供提供专业、专属、专心的关爱。

高端汽车电商化已是时代趋势。高端汽车品牌借此能够快速拓展线上业务,构建创新的营销模式,扩大市场占有率和品牌影响力;电商依此向高端品类进军,则得以击破长久以来备受困扰的价格战魔咒和同质化困境,或将使现有的电商行业出现颠覆性的变局。此次Jeep与京东商城合作的成功,为高端电商跨界合作打造了有效而又清晰的范本,对于新商业模式的创建和发展具有里程碑的意义。

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