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行动全球创始人王敏:你时代的草根营销

2007-08-13 20:21 · 稿源:成功营销

一、你时代——草根营销的背景美国时代周刊 2006年把“你”评选为年度风云人物,这在某种程度上标志着“你时代”的全面到来,标志着以个人为中心的互联网模式 —— Web2.0的到来。
Web2.0的思想最早是由O'Reilly MacroMedia的Dale Dougherty和MediaLive 的 Craig Cline在共同合作的头脑风暴会议上提出来的,并很快成为近两年深刻影响整个互联网界的重要思潮,简言之,Web2.0所带来的重要转变有:用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用集体智慧的开放参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等,随着信息服务向其他领域的蔓延,Web2.0思想正在逐步影响其他的商业及社会领域,与此同时,“超女”、“郭德纲”等文化现象的生成和传播,也和Web2.0思想有着内在的契合。

可以这么说,Web2.0的迅速兴起,正是草根营销产生的大背景。

二、弱连接——草根营销的基础弱连接(Weak Ties)理论由美国社会学家马克·格拉诺维特(Mark Granovetter)于1974年提出。格兰诺维特指出:在传统社会,每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知,这是一种“强连接”(Strong Ties)现象;同时,还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的,然而却是肤浅的社会认知。例如一个无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人……格兰诺维特把后者称为“弱连接”(Weak Ties)。研究发现:其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”,而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固(金字塔),却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

弱连接理论应用比较经典的三个代表性网站是:43things,豆瓣网,行动全球网。43things 是基于目标分享的Web2.0网站(目前已被Amazon收购),豆瓣网是基于图书、音乐、影视分享的Web2.0网站(目前已获得风投支持),行动全球网更是将弱连接理论发挥到登峰造极的地步,它总共定义了涵盖您生活领域的110个关键点,可以说是30个豆瓣网,110个43things,它将您人生的每段经历都可变成您沟通他人的QQ号(只要您愿意)。

弱连接理论的流行,Web2.0 网站的爆炸式应用,是草根营销的基础。

三、社区——草根营销的平台2004年美举行总统选举时,YouTube还不存在,而如今伴随着2008年总统大选临近,视频共享网站YouTube已成为选民和候选人进行互动的不可或缺的政治平台,政客们甚至对该网站充满了敬畏。据国外媒体报道,YouTube上传的与选举有关的素材包罗万象,比如候选人发布的造势宣传小册子,最近还出现大量妇女歌颂自己喜欢的候选人的音乐视频短片等等。YouTube在政坛引起了浓厚的兴趣。 同时,Web2.0可以让公司和企业接触到比通过传统营销手段多得多的消费者。在这方面,许多B2C公司早已捷足先登利用Web2.0来开展营销活动了。像“美国偶像”和星巴克已经在社交网络网站MySpace上有了自己的概况页面,可口可乐公司在2005年夏天也专门为YouTube设计了一个广告。但Web2.0并不仅仅是为饮料和娱乐公司服务的,B2B营销人也试图要一显身手,他们也发现互联网是一个接近消费者的、令人兴奋且有利可图的地方。

社区已经深刻地影响到当下年轻人的生活方式。作为一个网络实名制的国家,韩国的社区网站赛我网的用户已经高达2000万,而整个韩国的人口也只有4800万。这意味着除了老年人和幼童之外,95%以上的韩国人都在参与网络社区。而在欧洲,仅2006年通过严肃交友社区Meetic找到另一半的人数达到100万。在中国,几乎每一个年轻人都会有一个腾讯的QQ号码,并享受到腾讯各种网络社区服务。

所以,可以说充满互动的Web2.0社区是草根营销的平台。无论是谁,如果不了解网络社区,那么未来20年的生活和商业都将会承受巨大的机会成本。

四、一对一商务——草根营销的商机草根通过弱连接形成社区,这也为企业一对一商务提供了更大程度上的便利性。道理很简单,既然草根可以通过弱连接互相联系,企业也同样可以借助弱连接联系草根。九十年代伊始,佩珀斯先生刚刚提出一对一思想时,虽然即刻受到了商界热烈地推崇,但实现起来还颇为困难。随着互联网的加速,一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。
以行动全球网为例,用户希望参加某个培训课程(例如,新东方9月TOEFL培训),他可以从行动全球网提供的几十万培训课程中选择其所需,系统可自动为其匹配同上此课的同学(弱连接),同样新东方也在行动全球网建立了全年的课程表,新东方也将自动找到这位同学,同时可以直接与这位同学联系上(一对一商务)。

草根营销的关键是让大众动起来,让大众动起来的关键是弱连接,弱连接将形成充满互动的社区,社区将为企业带来无限的商机,也同样有可能为企业商务带来全新的商业史上革命。

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