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奶茶消费究竟有多疯狂?凌晨4点排队、代排队业务……

2021-04-09 08:51 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者: 兵法先生,授权站长之家转载发布。

从2018年开始,我国的新茶饮市场迎来了全面的爆发期,当年的年增长约为74%,据CBNDATA发布的有关新茶饮报告的数据显示,早在2019年我国的新式茶饮市场规模已近1000亿元。

近年,奶茶通过不同方式与层次刷新着用户的认知,从奶茶的高颜值设计、与国潮文化融合,以及排队文化到秋天的第一杯奶茶等各类现象的成功出圈,都让奶茶成为了社交平台上炙手可热的话题,助力品牌脱颖而出。

如凭借“一杯好茶,一口软欧包”成功突围的奈雪的茶,依靠占卜文化成功吸引年轻人的答案茶,深谙用户消费习惯与偏好而赢得Z世代用户的喜茶,以及打破地域限制仅在长沙就成功打响知名度的茶颜悦色,等等。

这些新式茶饮,通过洞察年轻人的消费偏好与生活习惯,去打造契合年轻群体的营销内容,将年轻人追求的悦己经济、参与感与网络社交习惯等多元素结合,逐渐让奶茶成为了年轻人消费的首选单品之一。

喜茶

01

排队文化,

在奶茶营销中发挥着何种作用?

在新式茶饮市场,究竟奶茶的消费者有多疯狂?或许,我们从奶茶排队文化可以去解读消费者对奶茶的痴迷程度。

毋庸置疑,用户的消费习惯和偏好,催生商业业态的发展,而用户持续的关注与消费,会促使该行业迎来持续的增长,甚至大爆发。

1、排队买奶茶,催生排队经济

正如4月2号,茶颜悦色到深圳开设为期三个月的快闪店,激发了当地年轻人购买奶茶的热情。

长沙,茶颜悦色

开业当天,微博热搜话题#茶颜悦色已排队三万号#、#深圳文和友开业超4万人拿号#等登上了热搜,吸引了一大波人的围观与讨论,这也成为了不少自媒体大号自发传播的素材。

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当天,茶颜悦色官方微博在线辟谣,是误会了。仔细一想,之所以有这样的误会,还是因为品牌自身的“基因”有着排队文化的存在。

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据微博@深圳身边事报道,#深圳茶颜悦色出现带排队业务#,并获得了不少网友的吐槽,这是“太疯了……”,好像是真有其事。

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空前火爆的排队现象与品牌渴求排队产生动销的愿景等多因素结合,形成了一种排队文化,这既展现了茶颜悦色的品牌实力,又从另一个侧面证明了当代消费者对奶茶品类的热衷程度。

据弗若斯特沙利文联合喜茶发布的《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,目前的消费主力人群年龄在25~35岁,人均年消费约4万亿人民币。

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而Z世代消费人群作为互联网时代的原住民,他们的生活条件相对自己的父辈更为优越,对生活品质有着自己的追求,独生子女的生活状态促使他们更注重悦己体验与乐于分享,对网络社交有着强烈的需求。而那些被赋予社交化与年轻化的品牌,自称成了Z世代年轻人的主要消费对象。

2、为什么奶茶的营销总离不开排队?

在奶茶门店的经营中,有一个常见的现象是:网红奶茶店门口离不开排队的现象。其实不只是奶茶,很多大牌产品的首次发售,其门店外面都排着长长的队伍。这其中隐藏着哪些奥秘?

1)排队是展现产品受欢迎程度的表现形式之一

在新时代消费背景下,年轻人为了达到某种消费目的是愿意等待的,而看看那些门店之前排着长队,更多的人采取盲目跟风/我试试看的心态,而进行自己的等待行为——排队。

排队,原本是在公共秩序中的一种精神文明,而在当今时代,被品牌赋予了更多的含义,如:网红产品、爆火现象。正因如此,排队文化渐渐形成了衡量产品是否受用户欢迎的标准之一。

2)激发用户的好奇心,产生动销

在产品同质化的今天,想要提升品牌在年轻人中的影响力,就想要想办法去刺激用户的好奇心(这个究竟有多好喝/吃,才会有这么长的队伍),让不少年轻人想要一探究竟。长长的队伍,从另一个维度看,是人们因为喜欢该品牌所以排队去尝鲜。

加上,不少品牌推出了「一人限购」、控制人流,以及主打高品质与口碑效应,让“排队文化”有营销运作的特征,与现在的年轻人乐分享的生活习惯结合,让排队成为了衡量人们是否购买的参照物。

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换而言之,排队文化能够吸引用户的注意力促使他们尝鲜,并增加品牌的曝光度,逐渐形成品牌的标签,有助于提升转化率,等诸多因素自然形成了排队文化,并在用户心中留下一个印象是:XXX排队,是常态,因为XXX够火。

3)找到志同道合同伴,给用户带来归属感

兵法先生一直在思考:那些排队的用户究竟购买的是什么?除了新鲜感与好奇心,或许是当今Z世代用户找到志同道合同伴的方式。

似乎在现在品牌营造的排队依然是小众文化,可即便如此,也让不少年轻人在排队中找到一种莫名的亲切感,他们为了共同的目的排队,并能够看见在自己的身后依然有着和自己一样渴求尝试的群体,这时候产生的「原来大家都好奇」「这么多人,看来不虚此行」等体验极大的满足了用户的内心需求。

大家都在排队的心理认知,很容易产生一种惺惺相惜之感,让排队产生的期待感与买到产品产生的满足感,形成用户的成就感。也让这些聚焦到一起排队的人在相同的认知基础上从受众变成品牌用户,让排队成为用户社交和自我满足的一种表现形成与精神需求。

这时候再想一想,用户排队购买的究竟是什么,是产品本身、是文化认同、是志同道合,更是被消费者赋予的品牌文化。

4)凭借排队文化展现品牌的人文关怀

在这个营销无处不在的时代,如何将品牌的人文关怀表达到极致?于是,不少品牌从排队文化入手,去表现自身的品牌气质与形象。

如在茶颜悦色的武汉店开业中,就因为排队过长,专门树立起广告牌去提示用户即将等待的时间,并建议用户在非高峰时段进行购买;

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在下雨天,为那些排队购买奶茶的用户提供雨伞;等等方式,去展现品牌的人文关怀和温度。

对于用户来说,排队过程中品牌送雨伞/提示排队时间等都是品牌关心自己的方式,长此以往品牌的“宠粉”行为,通过润物细无声的方式感染着用户,让那些在门店门口排队的现象逐渐形成了品牌的文化和专属符号,也让其门店前的排队成为了这个时代的潮流消费方式,并演变成年轻人需求的社交货币,供他们拍照与打卡等社交需求。

再回头看,用户自主拍照分享,愿意跟随时尚潮流去排队等行为,其实均是品牌的人文关怀在潜移默化中发挥着自己的作用,它让年轻人感觉到了品牌的温度和关怀,心甘情愿成为品牌的死忠粉。

写在最后

在兵法先生看来,门店门口的排队文化是一种商业形态,在营销中是一柄双刃剑。如果品牌仅仅为了强化排队的效果,而不在产品品质上努力,那排队文化将蚕食着用户对品牌的好感度,直到消磨殆尽产生可能无法挽回的负面影响。反之,有了「排队现象+高品质」产品的加持,自然能将那些原本抱着试一试心态的用户变成品牌的死忠粉,让排队文化发挥正向的营销效果。

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