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独家战报:夜听刘筱千万级带货直播复盘,视频号爆款直播该如何打造?

2021-03-16 16:59 · 稿源:西瓜君公众号

声明:本文来自于微信公众号 西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:西楼,授权站长之家转载发布。

3月12日,拥有百万粉丝的视频号大V「夜听刘筱」,开启了今年春节后的首场带货直播

以“女神返场季·从心宠爱”为主题,从下午4点一直持续到凌晨12点多,直播时长近9个小时。销售包括数码、美妆护肤、日用百货、厨卫家电、美食饮品、珠宝配饰等品类共计60件商品,最终成交金额达1026万元,点赞超2000万

作为拥有3000万粉丝的公众号大V,刘筱在视频号的一举一动也都备受瞩目。

那「夜听刘筱」直播间里热度最高的商品是什么?哪个商品的销量最高?他的直播间打法是什么?未来视频号直播目标是怎样的?

借助友望数据【直播监控功能】,我们对本次直播进行了实时监测,也第一时间采访了刘筱直播团队,今天就带大家一起来复盘一下。

成交金额破1000万

打造优质人设 带动高客单价产品销售

“筱哥连续直播8小时,挑战点赞1个亿!苹果手机补贴400元,全场送福袋,更多大牌好货超值秒杀! ”

3月12日下午4点,刘筱的“女神返场季”带货直播就拉开了序幕。

虽然还在工作时间,但不到10分钟,在线人数就突破了6000人,不久后达到峰值,6874人,而后在线人数均稳定在1500-2000人左右。

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△ 「夜听刘筱」直播数据分析

截图来自:友望数据—直播监控

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△ 「夜听刘筱」直播监控结果

截图来自:友望数据—直播监控

在零点钟声敲响前,直播间成交金额突破了1000万元。最终观看总人数8.57万,成交金额1026万元,成交单数14081单,点赞2031万

与其他平台观看人数动辄百万上千万相比,刘筱这场直播观看总人数才8万多也能带货千万,说明本场视频号直播间的用户粘性很高,购买力也很强。

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在成交金额破千万那个时刻,他热泪盈眶,并坦言做好了蛋糕用不上的准备。

因为在去年12月11日那场带货直播时候,其中一个商品衣架,卖出4586单,商家在数据导出过程中出现错误,有198单用户没有收到,并且有部分用户收到的商品和直播时候不一致。给部分购买用户带了不太愉快的体验,甚至有部分用户恶言相向。

刘筱决定对所有购买此款商品的用户重新再寄出一份,并且再赠送一份。

该商家发货地在石家庄,又恰逢当时疫情特别时期,售后进度受到影响。最后在春节前,这个问题算是处理好了。部分用户重新收到商品后也私信来给刘筱道歉,说错怪了他。

视频号非常强的是对人设的信任,就像熟人之间交往一样。商品不满意就吐槽,结果处理好回头来道歉。说明用户有把你当成朋友。

其实,做得好的主播都无比爱惜自己的羽翼,刘筱也是如此。

“这里是夜听,我是刘筱。”多年来,「夜听刘筱」的声音一直陪伴着众多用户,早已声入人心。如今到了视频号、视频号直播,他开始和用户有了更直接的交流,给用户呈现更真实、更多样的自己。

今年春节,视频号直播迎来小高潮。而刘筱却不急于带货,而是用更多的时间、更充分的准备来做这场直播。

他们把直播间从深圳转到了杭州。这里有更专业的团队,也有更充足的供应链货源。

有了前期的人设打造和信任基础的建立,此次直播带货,刘筱开始尝试高客单价的商品。

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△ 「夜听刘筱」直播商品价格TOP5

截图来自:友望数据—直播商品分析

之前的直播,客单价不到100元。这场直播客单价达到700多元。苹果手机、后天气丹套盒、雪花秀套盒、Ulike脱毛仪、欧诗漫套盒等商品成了销售额TOP5。其中后天气丹套盒的销量最高,有1500单左右。

“销售额、点赞量这些都只是结果,并不是最重要的。只要整个过程中团队得到锻炼提升,找到感觉找到方向,我们的目的就达到了。”刘筱说道。

30至40岁女性占比50%

选品以品牌为主 品质售后有保证

据友望数据直播监控数据结果显示,刘筱直播间的用户女性占比近80%。而刘筱也跟我们透露,他的视频号关注用户30至40岁的女性占比50%,且以三四线下沉城市为主。

她们多为婚后有家庭的女性,会生活,有购买需求同时经过此次直播证实,也有很强的购买能力。

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△ 「夜听刘筱」直播间观众画像

截图来自:友望数据—直播监控

在选品上,刘筱团队考虑到用户的需求,大部分商品的选择都比较贴近女性,以时尚美妆为主,也兼顾了些家居生活用品。

在价格方面,不再主打低价实惠商品,而是选择高品质的大品牌商品。如戴森吹风机吸尘器、SK2神仙水、科沃斯扫地机器人、雪花秀等大家熟知的中高端品牌。还有百雀羚、韩束、欧诗漫、美的等知名国货品牌。

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△ 「夜听刘筱」直播商品品牌

截图来自:友望数据—直播商品分析

一方面,这些都是大家熟知的品牌,在品质和售后方面都有保证。另一方面,目前视频号直播带货也还在尝试阶段,这场直播也是在测试高客单价商品的消费能力。

作为直播间的核心主播,刘筱对产品的了解程度还是很高的,商品上架时,能够第一时间为用户讲解产品的优点与特色,分享自己的试用与使用心得。同时也能放得开,相比以往深情的情感主播,在直播间中,刘筱则表现得很亲和、很nice。

正如他自己说的,做主播就是要做自己,任何一个人都模仿不来,只有做自己才能走得长远

“我把以前播民生新闻那种轻松的氛围带入直播间,给人感觉像隔壁家小哥哥那样。”

他把自己的用户称为“筱朋友”,即刘筱的朋友,更进一步拉近了与用户的距离。

虽然部分商品价格高,但确实是有价格优惠。以苹果12手机(128G)为例,在商家给的价格基础上,刘筱又补贴了400元,只要5959元。

直播间的产品,每个我们都会反复去试用、认真查看资质,也会尽力去给用户争取到更多的赠品、更低的价格。

经过这场直播测试后刘筱发现,视频号用户完全有消费购买能力。这也为日后他们的选品奠定了主要的方向。

点赞超2000万

公私域结合 叠加福利留存用户

3月8日-11日,刘筱就在自己的公众号“夜听”头条或次条的位置,进行了连续四天的直播预告。

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在视频号上,也发了4条不同形式的视频预告。

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△ 「夜听刘筱」视频内容

截图来自:友望数据—博主动态

再加上客服微信号积累的十几二十万微信好友、以及自己的各个用户社群。利用“微信三件套”,充分把积累多年的私域流量调动起来,并配合视频号其他渠道带来的公域流量。

最终本场直播预约人数达到6万多人,直播间的基础流量得到了保证。

而这场直播,刘筱的核心目的是挑战点赞1个亿,因此共设置了16轮福袋抽奖,只要点赞即可参与抽奖。最后一轮更有价值十万元的幸运女神锦鲤大奖。

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通过不间断的福利,以此来留住更多的用户。再通过长达8个多小时的直播,给视频号的社交裂变留了充分的时间去发酵。

最终虽然没能完成点赞1个亿的目标,但成交金额也突破了千万。这些成绩和其他平台相比,也许是小巫见大巫。但它至少证明了一点:

“视频号带货逻辑完全成立,整个交易闭环构建很完善、很友好。”

刘筱表示,下一次直播在福袋力度方面可能会加大。

直播最能调动用户力量

抓住视频号直播黄金时机 努力做到头部

一直以来,刘筱都很看好视频号直播,他认为,直播间是视频号最核心的打法。

刘筱告诉我们,就目前视频号内容本身来讲,它的效果是浮动,还不是标准化的,预期不稳定。广告的效果也是如此。

且视频内容相对单一,没办法真正跟用户产生情感共鸣,人设也没办法真实呈现。而直播可以,它能够调动用户力量,人的状态更清晰、更饱满

只要主播足够优秀,那他在直播间的调度能力就非常强,他的商业天花板也就相应高很多。

从声音主播,到视频主播,再到如今的视频号直播间主播,一路走路,用户对刘筱褒贬不一。

但刘筱认为,每一个人的转型都会有些不同的声音,要坚定自己的选择,知道自己在做什么。虽然我们确实从用户上面去带货赚钱,但也能帮用户创造价值,帮他们省钱。短期面对不同的声音都要去接受它,那长期来讲,是肯定能得到用户认可的。

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△ 「夜听刘筱」观众互动分析

截图来自:友望数据—直播监控

据友望数据直播监控观众互动分析显示,“买”占据弹幕热词TOP1,可见刘筱直播间的商品大家还是愿意去购买的。而从“强(表情)”、“支持”等热词来看,绝大部分用户也还是很支持刘筱的。

在去年11月刘筱首场带货直播时,他就对外公布自己的“357计划”:将3000多万公众号粉丝,全部导流到视频号,投入5000万元,打造7大类目直播间。

公众号导流在视频号关注用户达到50万时候就已经完成差不多了,目前只有在节点性大型活动时候,会利用“夜听”的公众号为视频号内容进行宣发导流。

投入成本方面,我们从他的几场直播看出,可以说每一场都准备了非常丰厚的奖品。上一场春节前的“砸金蛋、送豪礼”直播,只送不卖,送出包括一辆汽车在内的众多奖品。在视频号直播中,大概没有谁的直播间奖品会超过刘筱了。

在团队方面,他们选择去杭州和其他直播团队合作。“专业的事交给专业的人做。做好主播,找最好的供应链合作,找最专业的直播团队作战。

目前美妆护肤、亲子母婴、时尚奢侈品等品类直播间也在ip打造、内容培育阶段。

今年视频号直播上半年到双十一前,是最黄金的时机。到双十一前,阶段性的目标会努力去推进,努力做到PK其他平台头部主播。”这是刘筱今年在视频号直播方向的一个目标。

未来,在个人能力、团队选品能力、直播间配合度、后续服务能力等方面,刘筱和他的团队都在全力奋进。

事儿来了就干事,每一场战扎实地打下来,所谓的目标才能去实现。”

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