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赵圆圆讲直播带货,一次讲透了

2021-03-11 13:40 · 稿源:开菠萝财经公众号

声明:本文来自于微信公众号开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 金玙璠,编辑 | 瑟曦,授权站长之家转载发布。

过去20年,中国电商的变化已经十分惊人,但2020年依然在直播电商上经历了疯狂、梦幻,再到惨烈。

单位成交规模、工具端的发展以及渗透率、整体的发展速度都远超想象,在以短视频和直播起家的快手公布招股书时,直播电商成为最大亮点。

直播电商已然成为一个新兴业态,全民直播、全民卖货,但依然有诸多待解答的难题。

3月11日,深燃、开菠萝财经邀请到了互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆,在“深燃直播间”就“2021,直播电商的机会与挑战”这一主题进行分享,并和深燃创始人贺树龙做了对话。

快手、抖音在电商领域的抓手和未来规模几何,能挑战淘宝、京东、拼多多吗,还会有黑马平台出现吗?万物皆可播,商家应该如何正确理解直播带货,未来1-3年,哪些类目还有机会?我们应该如何理解明星直播带货、如何看待2020年的行业乱象?中腰部主播应该如何生存,要拼哪几项能力?赵圆圆都给出了答案。

行业趋势:

规模、速度、渗透率远超想象

服务类目大有机会

深燃:过去一年,直播作为工具在办公和教育领域被普遍使用,普及速度是否符合你的预期?未来增长空间如何?

赵圆圆:没有预想中快。一旦疫情好转,人们很容易抛弃远程会议的方式。一个根深蒂固的问题是,隔着屏幕难以建立信任关系,人们还是需要坐几个小时飞机飞过去,看到对方的团队、公司,当面沟通,才有可能签合同。

办公类目是否能得到更大幅度的发展,取决于疫情状态持续的时间,而教育类目除了疫情的因素,还要看政策。

去年一整年,在线教育行业几乎是烧轮胎式的增长,马力开得足,但原地打转的感觉。基础工具的同质化、内容玩法的同质化以及产品服务的同质化非常严重,没有一家公司在在线教育中有量变和质变级别的突破。大家都在疯狂打线上广告。

从用户需求端看,除非因为疫情不能去学校,学生才更需要在线直播教育的场景,因为在这个场景下,全凭学生自觉,学习效果无法保证。

以上两个问题得不到解决,后期随着发展问题会更加凸显。

深燃:说回直播电商,一个老问题,直播电商的本质是什么?到底是品牌营销还是销售渠道?

赵圆圆:它本质上是个渠道,是个媒体,至于是被拿来做品牌营销还是销售,见仁见智。我认为直播电商的本质是它是一个工具。

一个品牌到直播间完全可以不销售,可以开明星演唱会、走秀、发新品。你是一个工厂品牌,你可以天天做9块9特价。它的形态不是由直播这个工具本身决定的。就像一条金项链戴在美女身上和东北大哥身上,气场完全不一样。

深燃:过去一年,直播电商行业的发展比你当初预想的快还是慢?为什么?

赵圆圆:太快了,单位成交规模,工具端、参与的人,发展速度远超我的预期。

去年我预估整个行业规模差不多在6500亿左右,但跑完数据发现,浙江和广东两省就跑出了7100亿,很吓人的数字,那么整个行业去年肯定是破万亿的。

至于原因,5G没有普及,没有国家级层面的大政策,主要是疫情把大家的关注点都投到了直播上。商家需要营销,把精力投到了直播间;平台端戏不拍了,综艺也少了,把精力放在了直播这种非接触性经济上。

此消彼长,线下经济缺失、疫情限制了活动空间,于是我们的网络活动增加了,传统的图文和短视频不够用了,直播就爆发了。

行业规模大,它帮助很多企业在疫情之后回血,帮助快手快速上市。但是快不意味着都是好事。问题之一是,在直播刚刚走进大众视野的第一年,很多事物过早地诞生了。

比如虚拟主播运营成本太高,却无法实时互动,只是机械讲解;综艺直播做到后来其实都凉了;还有一些基于直播间的中台的工具,换脸、变声、实时翻译等,受制于平台或应用场景的限制,发展得都不太好。

深燃:过去一年,直播电商行业,哪些现象和趋势让你印象深刻?

赵圆圆:给我印象比较深刻的是有一天晚上打车回家,我在车上刷直播间,司机问我,你是做直播的吗?我说是,他说他老婆天天看直播买东西,我惊呆了,问他妻子看什么,他说什么都看,快手也看,淘宝也看,抖音也看,不仅自己看还拉着他的丈母娘一起看。

这件小事让我感触很深,直播的渗透确实比想象中快的多。

第二个事是快手上市,我当时看着朋友圈的刷屏消息,特别感慨,三年前,你根本想象不到一个做娱乐短视频和娱乐直播的平台,它的招股书里最大的亮点居然是电商,居然是电商直播给它带来了巨大的空间、利润和成交数字,但这就真实的发生了。

深燃:万物皆可播,目前什么商品类目跟直播电商结合得比较好?未来1-3年,哪些类目还有比较大的机会?

赵圆圆:不同平台上的商品品类和直播电商结合的不一样,抖音上的食品和化妆品比较多,它是偏标品的;但淘宝直播当时起来的时候,靠的服装、珠宝,服装算半标品了,因为涉及到穿搭和尺寸的问题,而珠宝完全就是非标品;快手上男性用户超过一半,所以男装、皮带、墨镜、打火机这些东西卖的好,还有大量洗发水、沐浴露等中性产品。淘抖快三家的商品类目不太一样,三个平台上这些品类其实都和线上直播结合得很好。

我觉得未来一直1-3年内,服务类目可能有比较大的机会

我们已经看到在线教育是一块比较大的增幅。另外一块是技能培训,比如教我怎么做蛋糕、披萨或者咖啡,教我画画、教我建模,教我英语这类型的技能性培训的商品,可能会更多地出现在直播间。

还有一块是以前在直播间受到限制的类目,像医美、旅游,以及to B,未来是有想象空间的

问题和痛点:

明星直播带货本质上都会翻车

深燃:如何评价明星纷纷走进直播间带货,但大多数只做一两期就撤的现象?与此同时,明星直播带货翻车的案例层出不穷,你认为问题的根源是什么?

赵圆圆:明星分成几类,有一种是真正的一线大明星,但他是不需要做直播的,他做的直播跟拍一段广告、参与一个线下活动的逻辑是一样的,这就是他商业合作当中的一环,并不把它当职业。而品牌找他做代言,是因为他自带流量,比如刘德华、鹿晗、吴亦凡、肖战、王一博这些人几乎是不做直播的,偶尔做一场也是发个新品,或者打个招呼基本上就结束了,时间非常短。

而我们看到的能带整场货的明星,基本上就不是明星,只能算是演员、歌手、主持人。这些人几乎没有脑残粉,路人粉居多,其中一些人已经到职业生涯的末期或者下滑期,他来做主播,增强的是商品的信赖度,仅仅是给他推荐的商品增加了一个信赖背书,这个时候他已经不是明星直播带货了,而是全职主播。所以做一两期就撤,是正常的现象。

明星主播翻车多,原因是各方预期不一致。

明星的理解可能是,把商品举在手里,让大家看到,工作就结束了。但是商家要对明星考核,认为他有流量,凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去。

品牌原来请明星代言,给明星出过带货的KPI吗?没有,而现在链路缩短以后,大家开始对明星有很不现实地要求。明星直播带货主要是帮你的品牌背书,以增加曝光度,而你指望他对商品有深入的理解,有促销能力。

所以明星直播带货本质上都是会翻车的,我们看到的不翻车的,基本是副播发挥好,或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业,选品选得好,明星在现场当个吉祥物就可以了。

深燃:直播带货行业的数据造假问题比较突出,被坑的中小商家特别多,你认为原因是什么?主播、中介、商家应该如何正确理解直播带货?

赵圆圆:数据造假不是从直播带货开始的,无论是在做娱乐内容的还是做电商部分的,数据造假都已经很严重了。直播带货,只不过是在聚光灯下,有些闹大了以后引发了连锁反应,让外界以为造假问题比较突出,其实按数量和影响力来说,还算好的。

但是一些中小商家刚做电商,刚接触直播,有赌徒心态,没生意了就想靠线上补救,看到大主播卖一个品爆了,听说那个人的数据涨得非常高,他就all in 进去,哐哐砸钱,主播要价10万,他出价30万,坑位费就是这么炒高的。商家对主播的预期就非常高,“一定要爆”。

这个行业里的中间商,目前是黄牛比中介多,很多人做一锤子买卖,刷单做数据。他们处于一个灰色地带,平台不管,也没有行业协会,而这些公司都是比较新的,商家端也不知道如何挑选。

畸形的赌徒心态会反向对整个直播行业的各个环节造成巨大的压力。主播要维护自己的商誉体系,商家又希望一夜暴富,中间商两头哄着,于是整条链路就出现了大量的水分

入局直播的商家,第一不要看不起,觉得直播low,你看不起的往往蕴藏着巨大的商业机会,第二不要看不懂,不要相信神话,直播圈里依然弥漫着一股动不动几个亿的风气。

商家更不要一上来直接买张机票飞到杭州,看哪个主播吹的厉害,直接就给他几百万,让他当场打包一个单品给你卖1000万,这是不可能的,千万不要有这种赌徒心态和梭哈的心理。

既不鄙视它,也不要一上来就教学费,你自己在实操几次后,慢慢就能够撇开表面的泡沫,知道行业的真相是什么样子,只是需要花几个月的时间学习。

直播不是一片净土,但也绝对不是一塌糊涂,它就跟现实世界中各种商业体、商业模式、行业现象一样,有优点也有缺点,但是它确实是个年轻人,在长身体,生理的基础设施比较好,头脑很清晰、很灵活,容易受人关注。

深燃:产品层面的问题也很多,虚假宣传、货不对板、假冒伪劣问题比较严重,如何才能让消费者在直播间购物更放心?

赵圆圆:虚假宣传的主要问题是因为主播不专业,为了销量,他觉得我要把我毕生所学都掏出来去讲一个品,非常拼命,他会进入自己的幻觉,觉得这个东西世界第一,当消费者收到产品以后,发现没那么好,这涉及到虚假宣传。

货不对板,源于主播和商家的匹配度出现了问题,比如主播给商家压价太低,商家说我根本没这么便宜的货,那我就卖新货、发库存。说白了,商家没打算和主播长期合作,主播这样一来也非常伤口碑。

虚假宣传和货不对板,确实是直播间里存在的问题。货不对版的问题,现在相对比较少了,虚假宣传在去年是比较严重的问题。

但假冒伪劣是之前的传统电商和直播电商都存在的问题,属于远程信任关系,需要从源头上来治理。

让消费者在直播间购物更放心,其实需要各方努力,主播提高专业素质,平台加强监管能力,以及有关部门继续努力。

深燃:直播间最初给外界的认知就是“最低价”,消费者想要最低价,主播要标榜最低价,中介加剧低价矛盾,被收割的、被裹挟的往往是商家,这个问题怎么解决?

赵圆圆:最低价一不违反广告法,二对于陌生品牌,是能降低消费者初次消费的信赖成本的。最低价会长期存在。

直播处在高速发展中,还属于一个增量体系,它部分进入了精细化运营的阶段,但它还没到内卷阶段。淘宝最厉害的一个板块叫聚划算,演绎了电商平台的三大终极玩法,限时限量限价,极度刺激你的多巴胺和荷尔蒙。性价比的这条路还会长期走下去。

回到商家角度,你会发现,所有这些被收割、被砍价砍的很厉害的,都是品牌力弱的商家。品牌力越弱,没有议价能力,被砍价就越狠,利润就会被无限压缩。

这是在直播间里面发生的事吗?不是,只是把在传统渠道里面发生的事情在直播间重演了一遍。

品牌的功能溢价、原材料溢价、服务溢价、品质溢价以及精神溢价,都没有做好的情况下,你的品牌力不够强的情况下,你在直播间的目的又是快速清货,那无形中就会被主播要求最低价。

深燃:你看好直播代运营的模式吗?对商家来说,是要自己做更好,还是代运营也是一个解决方案?

赵圆圆:超级大商家,集团化的公司,我建议直接收购一家MCN机构,连主播和机构全收购了,而且主播的水平、团队的水平肯定高于代运营公司的。大公司就找代运营,深度绑定签年框,提KPI要求。

如果你是小公司,就不要找代运营,要自己做,老板和老板娘先上,有点门道了再让员工做,别直接扔给一个部门,或者是让不懂的人管懂的人,那你只能等着被别人糊弄。中型的公司也不要想先孵化几个部门、自己培养主播,老老实实找个代运营机构,把投产比做好。

行业生态:

品类丰富不是护城河

平台工具好不好用才是

深燃:如今平台的方向都不再是扶持头部主播,这是平台发展的规律吗?成为下一个薇娅李佳琦是不是彻底没机会了?中腰部主播应该如何生存,要拼哪几项能力?

赵圆圆:如果一个新兴赛道或者一个新行业出现,早期,掌握了流量资源的一方,一定会先树立标杆,出两个头部,让大家知道做这行有前途,于是在一个产品的1.0阶段,一定会把流量和曝光度集中到某几个人身上,如果最初就一碗水端平,发展的很慢。所以我劝大家,当下一波5G时代再出现了什么新风口,大家一定要第一波进去,努力当一个头部。

但到了2.0阶段就是横向拓展,平台要做规模,一定会出相对普惠的机制,一定要有一个阶层的流量分配机制,让你有一个小升初、初升高的升级打怪的过程

目前的中腰部主播分两种,一种是和薇娅、李佳琦同一个时代的,但没有冲出来,那就要有认命思维,另一种是刚进场的,甚至有些人2021年才开始做直播,那平台让你干嘛你就干嘛,完成每一个长期的任务,把该做的动作全部做到位了,也不要幻想一夜暴富,你发现你也能起来。

平台每个发展阶段的手法和目标不同。在风口期,比拼的是谁更努力,你播10个小时我就播20个小时,同时,拼谁更有勇气,胆子更大,比如“这场我就不挣钱了,我全抽奖”,薇娅就搞过这些活动。

到了平稳发展期,你就做到这几点:正直、诚实、善良,不要想着和合作伙伴做一锤子买卖,要合作共赢;耐心、恒心、平常心,现在很多中腰部主播比较疲了,还经常听身边人说哪个主播爆发了,又一个一场卖几千万的故事,每天都有这种神话故事,不要想,做好自己,该干嘛干嘛。

专业部分就不谈了,我觉得这就是现在中腰部主播生存下来,并且能够长治久安最起码的心态。

深燃:快手、抖音乃至小红书上的主播,个人风格更强烈,这种根据粉丝关系做购物决策的方式,和薇娅李佳琦这类专业销售向的主播,各自的发展前景如何?主播这个职业的下一站是哪里?

赵圆圆:主播的进化还没有大家想的那么快,现在刚刚从半职业或业余或转型期,进入职业化状态,无论是个人风格很强烈的主播,还是像薇娅李佳琦这种电商导购型的主播,各有各的生存空间。

在快速决策的超市,用大妈效果好,因为信赖度很高,但是到专柜这个慢决策、高客单的场景,就要用漂亮的小哥哥姐姐。

2018年到现在,从电视台、线下专柜、老板娘、学生这样的身份转移过来的主播,因为都不是学校培养的人才,能在主播行业里沉淀1万个小时的,或者播过3000个SKU的,同时单场超过百万的主播到底有多少,比例不大。

行业细分的结果是职业化和专业化,主播这个职业的发展前景就是变成职业主播,可能做5年以上才逐渐开始职业化,现在时间还是太短了。

绝大多数主播还是在拾遗补缺,补自己的技能短板,专业技能、销售话术、商务谈判技能、对品牌的理解能力的提高是比较缓慢的,同时又受制于精力,因为一天播10个小时已经没有太多剩余精力了。

深燃:管理主播一直是比较大的难题,市面上的主流MCN现在有成熟的经验了吗?

赵圆圆:MCN机构的商业模式,包括管理主播,已经比较成熟了,但孵化和培养主播的部分其实有个悖论,是没办法成熟的。

MCN相当于经纪代理公司,并不具备孵化一个明星或主播的能力。找一个专业团队给你砸流量,不一定能火起来,但一个沙雕女青年,发了几个沙雕段子,可能就火了。所以很难有一套理论体系能把你变成KOL,因为创作本身是一个凭天赋的事情。

深燃:播品牌是不是一个真趋势?头部网红、品牌专供直播间的副线、新冒出来的消费品牌,这几个播品牌的类别未来各自的空间如何?播品牌的发展路径会不会跟淘品牌类似,发展到一定阶段还是拼不过传统的强势品牌?

赵圆圆:播品牌是肯定成立的,淘品牌也是如此,因为它确实存在,而且有套路和方法论,是可批量化复制的。

之前很多互联网播品牌上台领奖,我说希望在三年以后还能看到大家上台。我为什么说他寿命短?一个品牌确实可以被一个渠道带起来,但品牌要想长期活下去,绝对不能依附于某一个渠道,不能一辈子只待在一个家里,一定要去走四方,所有的传统国际大牌,绝不依附于某一个渠道,它一定是多渠道甚至全渠道辐射。

比如说箭牌口香糖,当年铺渠道之疯狂,2010年时的一个策略很有趣,当时国内在修高速公路,他们的策略是只要高速公路有一个出口,那出口下去的第一个店里面必须有箭牌口香糖。

那今天直播成为一个大流量的高爆发的入口,可以让一个品牌迅速崛起,出现了很多网红品牌,但是接下来需要像箭牌一样,全渠道去铺,而且铺的过程当中,你会发现要两条腿走路、两条都要硬。比如完美日记是线上极强,线下刚铺了几家店,而有些传统大牌是线下极强,全国成百上千个专柜,线上做的不好。播品牌在我看来是真趋势,但要在下一阶段活下去,不能一直只是播品牌。

深燃:快手、抖音在电商领域的抓手和未来规模几何,未来真的能去挑战淘宝、京东、拼多多吗?

赵圆圆:在用户规模和流量规模上,一定是娱乐平台远远大于电商平台。我们看大数据人均使用时长,电商类目占到10%,甚至不到,人们每天主要在刷微信、刷抖音、看小说、看视频,每天打开电商平台买东西的频次、时长,和打开娱乐平台是没有办法比。如果比流量,抖快肯定是比猫狗拼多得多。

要论商业化部分,抖快其实除了电商卖货,还可以有广告有打赏,商业化路径挺多的;电商平台就是卖货,还有采买流量,顶多再做点营销活动,变现方式相对较少。电商相当于流量的进口,它最终是消耗流量的,而所有的娱乐平台是流量的起点,它是产生流量的。

如果在一年前,我会跟你说,快手的抓手是人设强,抖音的抓手是内容强,淘宝是商品品类丰富。于是,快手的卖货更像是老铁给大哥捧场,抖音的卖货拼的是广告做得好不好,但现在我会跟你说,淘宝的电商服务尤其售后服务端确实做得好。

因为商品品类丰富,已经不是护城河了,现在的护城河变成了平台上的工具好不好用

比如快手几个大主播联合起来,要请大牌做新品首发,说全部卖正价,不用给我什么优惠价,这时候品牌肯定会来。但是来了以后的主要问题是,这个链接怎么挂不上,这个工具怎么不好用,退货渠道在哪里,客服的对话框在哪里,全是工具产生的问题。

所以像抖音快手这些娱乐平台,关键是要补电商的课,不过已经做得非常好了,速度很快了,都是在京东和淘宝做了十几年的基础上自己再做一遍,但确实还有缺陷。

未来快手抖音能不能超过淘宝、京东和拼多多,我觉得非常有希望,但达到5000亿是比较容易的,破万亿就是一个巨大的挑战了。

深燃:快抖淘之外,你还看好哪些平台做直播电商?

赵圆圆:我的答案是只有一家,小红书。因为小红书是一个种草的地方,小的KOC做的非常好,商业化气息很浓重,同时,品牌也很喜欢在上面种草,就差卖货变现这一环。小红书一直在电商变现上探索,中央商城、薯店,不紧不慢的。

我以前认为,B站、知乎是不是也有机会,但我现在认为小红书机会最大。B站本来是个偏娱乐的场所,年轻人群体是偏多的,在里面掺和电商,气场确实有点违和,知乎也有这个问题。

而小红书的氛围是,我知道你在做广告,你在种草,安利我去买东西,所以大家很认,而且还有溢价,所以我未来看好小红书。

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