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引领品牌自播风潮,三只松鼠年货节大爆发是怎么做到的?

2021-02-04 09:00 · 稿源:蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:陈世锋,授权站长之家转载发布。

本文大概:3872字

阅读时间:6分钟

阅读难度:☆☆☆☆

2020年,被称为直播带货元年。这一年,众多明星你方唱罢我登场,公益助农、品牌带货……在没戏可拍的日子里玩出了不一样的风采。这一年,薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播带货备受追捧,许多网红接连投身其中。这一年,携程创始人梁建章、格力董事长董明珠、小米创始人雷军等一众CEO也不时客串一把主播,为自家产品带货,为自家品牌代言……

但直播带货能像天猫、京东、拼多多一样,成为品牌方的常态生意渠道吗?品牌方可以在抖音、快手等短视频平台建立常态直播间,做品牌自播吗?做品牌自播是自建主播、运营团队还是找外包团队?品类不够丰富的品牌是否适合做品牌自播?

当很多品牌创始人、操盘手还在为以上问题纠结、犹豫的时候,三只松鼠等头部品牌已用靓丽的品牌自播数据告诉我们——品牌自播时代来了!

三只松鼠

2021年1月的年货节期间,三只松鼠抖音自播业务,20天内完成了6500万元的销售额,位列食品板块第一,全赛道第二,力压小米等自播品牌,仅次于太平鸟。据蓝鲨有货掌握的信息,除抖音外,三只松鼠在淘宝直播、京东直播等渠道均搭建了品牌自播业务,2020年贡献的GMV分别为9000多万元和6300多万元。

近日,蓝鲨有货对三只松鼠进行了专访,试图揭开三只松鼠品牌自播业务爆发的“真相”。

01

内容电商的“降维打击”

创立于2012年的三只松鼠,迎着淘宝天猫的流量红利成为国民零食第一股,2019年GMV超100亿元,对于流量的变化十分敏感。公司品牌数字化营销中心负责人鼠列侬告诉蓝鲨有货,“三只松鼠的品牌自播起步于电商流量与内容流量之间的边界渐渐消失。”

受到2013年后微博、微信公众号、今日头条等内容APP崛起的影响,2014年,当时负责淘宝移动化的蒋凡(现任淘宝、天猫总裁),留了点资源,布局了包含图文、短视频等在内的淘宝内容生态。2015年王思聪等玩家入局直播,千播大战爆发,让蒋凡看到了直播跟卖货结合的可能,2016年淘宝直播创立。

彼时,三只松鼠的主要销售渠道依然是天猫。为了配合平台的内容化战略,在内部成立了阿里内容部,涵盖短视频、直播等。早在2018年,三只松鼠等头部品牌就在淘宝直播上做自播尝试。

但淘宝、天猫本身是一个购物平台,消费者登录的主要目的是购物,大多数消费者没有养成在上面看短视频,直播互动的习惯。

2020年初,疫情的推动下,抖音、快手等短视频、直播平台迅速下沉渗透,大量用户和流量涌入。三只松鼠等品牌开始只是将其看作重要的引流平台,在抖音上做短视频种草,或投DOU+等信息流引流到天猫成交。当然,三只松鼠也积极参与头部主播的带货合作,跟包括薇娅、李佳琦等。但对抖音、快手是否能成为常态化的直播电商平台持保留态度。

消费者在经历了淘宝直播、快手电商618、双11、双12等一波波直播电商大促教育后,对在内容平台通过直播间购物的接受程度越来越高。

三只松鼠内部讨论,内容平台能高频地与消费者交互,如果消费者养成在内容平台上购物的习惯,会对原有电商平台形成高频打低频的“降维攻击”。

但也有人认为,抖音、快手等毕竟是内容平台,如果内容跟卖货产生冲突,保哪个?后端的供应链、物流、支付等怎么做?阿里等电商巨头是否允许这样的平台出头?鼠列侬告诉蓝鲨有货,“我们有段时间左右徘徊,十分纠结。”

但随着阿里流量去中心化,流量被打散,头部品牌/商家无法像以前一样,通过投放直通车等直接高效地获取流量。三只松鼠也不得不在内容平台上寻找“流量洼地”。日活6亿和3亿的抖音、快手是首选。

2020年6月,抖音成立一级的电商部门;七八月,抖音打通了广告和电商部门。快手也在这个时间点前后强化了直播电商业务。此后,抖音、快手一方面不断引入京东等供应链平台,另一方面马不停蹄地开发各种电商工具,解除了明星、达人主播,三只松鼠等品牌方在内容平台不好做电商交易闭环的后顾之忧。

2020年初,三只松鼠重点更多放在达人带货上。实际运营中,鼠列侬发现,很多头部达人带货简单粗暴,就要全网最低价,这无疑会伤害品牌调性,打乱成熟的价格体系,影响公司的利润。为了能适应达人主播“高佣金”、最低价的要求,三只松鼠率先做了工厂直发,降低整体的交付成本,让利于消费者,销量冲得很猛。

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汲取淘宝直播、快手电商头部主播尾大不掉的教训,抖音不希望达人带货占据较大的市场份额,因为头部主播占据太多流量,平台难有余力赋能品牌。品牌也不愿意在抖音上持续投入,沉淀品牌资产。

02

广泛种草,超前洞察

2021年1月,抖音品牌自播爆发前,三只松鼠已在抖音做了大量的品牌种草。

鼠列侬告诉蓝鲨有货,不管内容流量和电商流量去边界化成不成立,短视频种草都要做。如果成立,自己组建直播团队接住;即便不成立,也可以让抖音的消费者加深对三只松鼠的品牌和产品认知,引流到天猫成交,“倾注更多的精力在抖音等平台做内容渗透,是一种进可攻、退可守的策略。”

蓝鲨有货仔细看了三只松鼠的抖音号,发现其善于抓热点,结合三只松鼠的IP再创作内容,抢夺抖音的自然流量。孵化栏目、定制不同场景等内容方法论也被三只松鼠巧妙地利用起来。三只松鼠还试过不同人设的真人形象的账号内容输出。

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到2021年1月,三只松鼠抖音号粉丝超400万。加上抖音全网的内容种草,三只松鼠在抖音覆盖的人群超3亿。

03

精细化运营,厚积薄发

与广泛种草同步的是,三只松鼠2020年4月起就在抖音做品牌自播的不断探索。

一开始,三只松鼠尝试娱乐直播,主播通过才艺表演与主人们(三只松鼠对客户的昵称)互动,吸引高粘性粉丝。5月,测试虚拟直播;7月,尝试直播带货,加深对抖音平台直播工具的了解。10月起,在抖音每日开播3-6小时。12月中旬,紧跟平台年货节节奏,抖音自播逐步完成日销3万元、20万元至100万元的目标。

三只松鼠用了7个月时间,逐步优化了主播、话术、场景、货品等品牌自播的关键环节,才有了2021年1月份在抖音品牌自播的爆发。

相较于从外部MCN机构引进,三只松鼠更倾向于内部选拔和外部招聘,培育自身的主播人才团队。通过内部选拔,三只松鼠将客服、销售等部门多才多艺、有表现欲的员工挑出来,进行相关培训。外部招聘上,三只松鼠则从一些有秀场或活动、婚礼主播、主持经历的人中挑选合适的主播。

三只松鼠的头部主播鼠阳洋,当过兵,做过酒吧DJ,先在三只松鼠做兼职主播,后来转正。虽本人会给人有点“油腻”的感觉,但直播间中的鼠阳洋不论是个人表达、语言节奏、产品介绍等都透着真诚。“他把直播间当成自己的,把卖的产品当成自己做的”,鼠列侬感慨,“主播最终要跟消费者建立信任,真诚才是最重要的品质。”

鼠列侬告诉蓝鲨有货,一方面,主播团队通过学习外部机构与达人的话术,逐渐掌握直播节奏,促成直播间成交;另一方面,团队不断构建欢迎、关注、感谢、问答等话术,降低直播事故率。这些具有三只松鼠品牌IP特色的语言,也通过直播强化了品牌的用户心智。

目前,三只松鼠拥有全职主播约10人,运营4-5人,全网运营10个左右的自播直播间,包含小鹿蓝蓝等子品牌的直播间。未来,三只松鼠根据不同主播的特质,将他们的人设与三只松鼠的大IP相关联,“比如,有的主播专门发现新奇特零食,有的则是专门给消费者带来更多优惠的产品。”鼠列侬详细介绍。

直播场景上,根据年货节等不同的促销节点,三只松鼠会从服装、道具、灯光、音乐等多个维度打造相应的场景,突出松鼠IP的品牌心智形象,以及与大量忠实主人们(用户)深度互动的场景。

“2020年10月份前,我们在中秋节做了(礼包)的冷启动测试,不固定开播,没有广告投放,同时挂二三十个商品。经过两个月的优化,只针对三四个产品做循环讲解,以年货礼包等高GMV主力产品打爆。”鼠列侬告诉蓝鲨有货,年货礼包这个单品,过去几年中已售卖出超过5000万盒,有大量的消费者对其产生了信任感。

主播、场景与货品的密切配合,让三只松鼠的品牌直播有机会获取更多的公域流量,配合一些投放能将效果放大。“举个例子,如果直播间同时在线人数能稳定在3000人左右,可能会攀上另一个流量池,我们会配合投竞价信息流等。”鼠列侬说。

据介绍,2020年三只松鼠品牌自播发展势头十分迅猛,全平台有近2亿元的GMV,占三只松鼠总营收的比重虽然很小,但增速急剧,2021年或将迎来品牌自播爆发。

结语

看到流量红利,勇敢地跳进去,端下来,快速摸清驾驭方法,一跃而起。这是三只松鼠这家公司的“流量基因”。

2012年,三只松鼠刚拿到150万美元的天使投资,在传统的零食商家还习惯于靠平台自然流量卖货时,敢于投数百万元买流量,当年双十一日销售额766万元,成为食品电商销售第一名。这一役,一举奠定了三只松鼠百亿零食品牌的根基。

同样,在大部分品牌和商家对品牌自播犹疑不定之时,三只松鼠早已看准内容电商平台抖音、快手崛起的大势,完成了联盟工厂直发的供应链改造,研发小鹿蓝蓝等爆款新品牌,让“源头好货”适配直播电商时代;快速通过内容沉淀了超400万粉丝,种草数亿用户,同时内外学习,完善了配品、主播、话术、投放等直播运营体系。万事俱备,自然迎来了属于它们的“品牌自播”东风。

这波内容流量红利,将助推三只松鼠成为千亿规模的食品龙头企业。

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