声明：本文来自于微信公众号新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，授权站长之家转载发布。

“石油会枯竭吗?”

“止痛药吃下去后，到底发生了什么?”

“我们为什么要生孩子?”

……

这些问题在知乎上很常见，但你可能想不到，回答者不止有个人，还有很多机构。

2016 年 7 月，知乎机构号内测，目前已有超过 3 万个机构入驻，其中80%以上是企业。知乎用户对内容很挑剔，几乎是中文互联网最难取悦的一波人。可依然有 2 万多家企业，乐此不疲在知乎查文献做科普，为啥?

不妨来看下三年间，机构号是怎么运作的。

3 万个机构号，写了3. 8 万本书

和个人号一样，机构号起初也由知乎主动邀请。

早期入驻的账号，主要分三类：一是有知识沉淀，且和知友关联度高的品牌，如奥迪、迪士尼等;二是领域内著名的科研院所、博物馆、艺术中心，如：中科院、中国印钞造币等;三是有丰富资讯的行业媒体，如：腾讯科技、 36 氪、第一财经周刊等。

这种邀请制，持续了 14 个月。 2017 年 9 月，知乎注册用户破亿时，开放了机构号入驻。当时知乎还只有 3000 多个机构号，开放后，不到两年数量翻了 10 倍。除了世界 500 强企业，类似平安北京、《半月谈》等政府、党媒账号也入驻了。

数据显示，目前 3 万个机构号一共分享了 140 万篇内容，获得了超过 5480 万的赞同，超过700 万感谢。它们总共产出了 19 亿字，相当于3. 8 万本书籍。

刚推出机构号时，知乎对这类账号也比较审慎。比如不能和个人号一样收藏、匿名，参与公共编辑，机构号的二次传播会受到一定限制，不能进入话题等公共空间，只能出现在用户关注页。

审核门槛高，发帖要求严，知乎的谨慎，都源于不确定性。三年前知乎只有 3000 万注册用户，官方不知道机构号是否了解知乎，担心它们产出不符合社区氛围的内容。

市面上主要传播手段是文章，机构号可能不了解问答是怎样的，也不清楚用户习惯和社区风格。知乎机构号负责人袁玉娥介绍，虽然官方曾经有些担心，但事实证明，经过引导和管理，机构号都很尊重知乎规则，违规率维持在较低水平。

开放入驻后，社区生态也在悄然发生变化。袁玉娥提到了三点：一是用户身份的丰富，二是优质内容的丰富，三是用户连接的多样化。以前一个账号对应一个人，现在一个账号背后，是一个团队。因为机构号，知乎上涌现出大量类似“在xx公司工作是一种怎样的体验”这种问题，这中间会产生很多工作上的联系。

知识营销，一种传播新范式?

问答式结构，确实给机构号营销带来了新范式。

知乎站内有个问题：运营知乎机构号是种怎样的体验?下面回答中，提及最多的就是“解决了选题”。问答可以降低内容生产门槛，而且天然聚集流量。对刚入驻的小号来说，答一个好问题胜过任何营销工具：回答热门问题，实现冷启动，回答科普问题，获得长尾流量。

比如在“为什么说奥迪是灯厂?”这个问题下，奥迪工程师回顾了汽车照明发展历程。从上世纪 90 年代初的氙气大灯说起，谈到人的视觉感知和车灯技术改造，树立奥迪用专业为用户保驾护航的形象。

这个回答发布后三个月，阅读量达到 20 万，一年后翻倍达到了 51 万，三年后的今天仍在不断获得流量。

扫码查看@奥迪 的知乎回答

知乎用户不好取悦，主要因为他们太“认真”。他们期待看到干货，而不是抖机灵;喜欢真诚的知识分享，而不是说着说着就开始卖东西。这会给机构号运营者增加压力吗?我把这个问题抛给袁玉娥，她一一做出了解答。

专业知识，可以说是知乎的生命线。企业公关非常懂传播、运营，但对奥迪怎么做灯，止痛片怎么起作用，了解肯定不如专业人士。因此，业务部相关同事回答，公关润色和发布，成为一些机构号的常规运作模式。

比如，@西门子中国 成立了一个“知识网红”专家智囊团，由公司的专业技术人员组成。如“石油会枯竭吗?”“非标机械设计做方案的大致流程是怎样的”等回答，累计获得了 38 篇收录推荐。专业人士亲自下场，帮助西门子塑造了专业、严谨的品牌形象。

袁玉娥坦言，这种运作模式确实不是每一个机构都能做得到。“不过，但凡是这类运作方式出来的，都会是非常棒的机构，也都收获了不错的效果。”

过分营销，曾是知乎开始比较担心的问题。但后来袁玉娥发现：企业型机构号天然有宣传需求、营销的诉求，但这不意味着它不能产生优质的、专业的知识内容。比如@支付宝 的回答问题时，经常开篇明确表示“利益相关”。但只要它能真实客观的讲述情况，解答用户的疑惑，用户就完全能够接受并认可其价值。