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14岁的豆瓣,靠什么活着?

2019-04-28 13:43 · 稿源:运营研究社公众号
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豆瓣 (3)

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

最近许多文章写《复仇者联盟 4》时,都会提到豆瓣评分 9.2、豆瓣评分 8.9、豆瓣评分跌落……

自媒体《复联4》文章题目都会提到豆瓣评分

而那些写电影的文章,更是有数不胜数的标题包含了“豆瓣评分 xx”,想借此吸引用户。

从这点来看,不温不火的豆瓣似乎并没有没落,一直是电影“最具有参考价值的评分”。

但是,因为豆瓣的“权威性”,它也受到了许多指责与谩骂。

比如年初的“流浪地球评分事件”,当猫眼和淘票票的评分都超过 9 分时,豆瓣评分却从 8.5 分一路下滑到了 7.9 分。

网友开始质疑豆瓣,称评分中出现许多评论五星改一星但点赞数量却不变,更有传言说有水军收钱在豆瓣刷差评。

于是豆瓣被推倒了风口浪尖上,App 被不少喜爱《流浪地球》的用户在应用市场打了一星。随后,豆瓣对此进行了回应,并对产品的相关功能进行了优化。

可见,豆瓣处于长期“佛性”的状态,难得火爆也是被骂。但即使是这样,2005 年 3 月 6 日诞生的豆瓣也始终没有死,为什么呢?

我认为一方面是豆瓣作为“评分工具”具有影响力,另一方面豆瓣是许多用户的“精神角落”具有凝聚力。

今天这篇文章,我们来聊聊豆瓣是如何成为国内影响力最大的“评分工具”的,以及为什么能够成为那么多人的“精神角落”。

豆瓣如何成为有影响力的“评分工具”?

就像大家想了解化妆、护肤知识的时候第一时间想到小红书一样,大家在看电影评分时想到豆瓣,是因为豆瓣的评分(内容)足够多,足够优质,足够客观。

那么豆瓣是怎么形成这样的定位的呢?我认为主要有 2 个方面。

1)足够数量且优质的用户沉淀

如今以电影著称的豆瓣,最初的功能其实只有“豆瓣读书”,用户可以看书评,发表书评,标记想看的书。

不到 2 个月,因为小组“爱看电影”发展迅猛,豆瓣很快开通了电影类目,并渐渐形成了后来居上之势。

如今的“爱看电影”小组

我们来看看豆瓣是如何沉淀早期用户的。

首先,豆瓣本身的定位是独创且有特色的。创始人阿北解决了读书、看电影人群的痛点:


豆瓣帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者,然后通过他们找到更多的好东西。

即便是很生涩的书,你也能在豆瓣找到同道中人,无论多匪夷所思的爱好,你也能在豆瓣小组中发现同好。

其次,豆瓣的早期推广做得很到位。豆瓣上线后不久,就在《读书》和《万象》等高端读书类杂志上打广告,吸引到了精准的目标用户,这些用户本身素质较高,且生产内容的意愿更高。其中还有不少用户帮豆瓣在 blog 自发传播。

再次,豆瓣在创立之初就有个性化算法推荐,现在“烂大街”的做法在 2005 却仅有豆瓣一家。借此,豆瓣可以根据用户评论、收藏等行为采集到用户的喜好信息,从而能够向用户精准推荐内容,进一步留住用户。

最后,豆瓣的商业化足够慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社区氛围,就是因为没有太多资本的干扰,能够让用户信任并喜爱。

以上这四点,帮助豆瓣沉淀了足够多数量的优质用户,并且逐渐让大众建立了对豆瓣的认知:文艺青年聚集地。

到 2009 年,豆瓣用户规模达到了千万级别;截至 2013 年,豆瓣注册用户高达 7900 万,月活达到 2 亿。

虽然之后豆瓣在移动化的过程中表现并不好,导致用户数量不断下降,但是大众对豆瓣的认知始终没有变化,而这样的认知也让大家进一步相信:豆瓣电影的评分是高标准的。

2)相对客观的评分机制

豆瓣的电影评分具有影响力除了用户足够优质之外,还离不开它的评分机制。

阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中提到,豆瓣有“一亿多人的”大众评审团,可以给看过的电影打一到五星(一人一票),然后豆瓣算出 1~10 分的评分,并且有程序排除“非正常打分”的账号。

这样的评分机制跟“专家评审团”和“大众评审团”共同打分不太一样,用阿北的话来说就是:

尽力还原普通观影大众对一部电影的普通看法。

不过基于目前淘票票、猫眼甚至各个视频网站爱奇艺、优酷等都是类似的评分机制,豆瓣评分相对值得信赖的原因还是刷分难度高,水军影响小吧。

综上,豆瓣评分有影响力主要是因为其在大众心目中“高标准评分”的定位,其次是相对客观公众的评分机制。

为什么大家都愿意到豆瓣标记评分?

豆瓣早已不是过去那个文艺青年的豆瓣,现在及未来的豆瓣要想继续保持评分的“权威性”,需要吸引更多人进行内容生产。

这些年来,尽管各种社区类、社交类 App 层出不穷,豆瓣始终没有被谁替代,也一直在吸引越来越多的用户到豆瓣生产内容。

豆瓣究竟有什么魅力?作为豆瓣的重度用户,接下来我想谈谈,它是如何让我“中毒”的。

1)文艺版小红书,用“标记”培养用户习惯

豆瓣的评分,离不开豆瓣用户的“标记”行为。如果没有用户去“标记”书影音,它就无法形成分数。

豆瓣的打分功能是这样的,当用户看过一部电影之后,可以打开电影的详情页,点击“看过”,然后打分和评价。这个功能,我们把它称为“书影音标记”。除了打分功能之外,豆瓣的书影音标记还包括“书影音档案”和“月度小结”。

经过几次改版,这个功能已经非常成熟了。我们套路编辑部的小伙伴,在我安利了这个功能之后,就下了豆瓣 App 疯狂标记......

为什么豆瓣能持续吸引用户去标记呢?不得不承认,豆瓣是一个很懂人性和心理学的 App。

① 赋予用户记录的仪式感

对于豆瓣用户来说,给电影打分就意味着给自己标记,记录下自己“看过”的电影和书籍。在用户标记“看过”之后,豆瓣会提示用户这是他看过的第几部电影。

记录本身就是一种仪式感,这也是人们喜欢用手账记录生活的原因。另一方面,标记之后显示的“+1”和“看过的第xx部(电影)”,其实也是一种仪式感,能够给人一种达成成就的感觉。

② 给用户一个“自我镜像”

书影音档案记录了用户在豆瓣上标记过的全部书籍、电影和音乐,能够全面地体现了用户的观影、阅读、听歌喜好,以及记录用户观影、阅读、听歌的时间轴。

书影音档案就像是一个镜像,让我们能够站在第三人的角度看到自己的兴趣爱好,能够更加了解自己。

最吸引我去豆瓣标记的原因是,豆瓣每个月都会给我生成书影音的月度小结,记录我这个月看了多少本书、多少部电影,都是什么类型的。

月度小结,其实跟我们熟知的网易云音乐、支付宝年度报告很像,只不过,“月度小结”把时间周期缩短了。

它们背后的原理是一样的,帮助用户记录生活,给用户提供了一个查看“自我镜像”的机会。每个月我都可以回过头看看这个月过得怎么样,有没有虚度时间。

对于,月度小结“成绩”优秀的同学来说,这也是一种社交货币,能够激发他们的荣誉感,然后转发到其他社交平台进行传播。

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