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网络营销效果衡量核心指标 运用逻辑思考方式

2013-01-02 16:57 · 稿源:网站分析在中国CWA

首先感谢NetConcepts的CEO渠成先生,本文应他的邀请特别撰稿。

在我讲授百度认证的课程中,第二个章节是关于《网络营销效果的核心指标》。这个题目,坦率说,让我颤抖了一下,“核心”二字都让我有些诚惶诚恐,我非常担忧我讲授的这些指标不够“核心”。

但什么是“核心”,我想来想去没有想明白。物理学中描述距离的“米”可以算作是核心指标,但可惜,爱因斯坦发明了广义相对论之后,时间和空间就没有本质上的差异了,“米”至少在广义相对论这个学科中不再是“核心指标”。对于网络营销效果的衡量指标,大概也是如此,本来用来衡量流量多少的独立IP或者UV是非常重要的,但在很多其他的时候,人们又不是非常关心这几个指标。

那么,就最普遍的意义而言,衡量网络营销效果的核心指标是什么呢?首先,我想解决这个问题需要一个逻辑,如果我们跳入具体的一个一个的业务去寻找相关的衡量指标,很容易陷入迷乱,我们需要一个真正的指南针,确保我们无论走到什么地步,都知道下一步应该如何进行。

这个指南针是“人”。任何营销活动需要影响和改变的对象都是人,衡量营销效果的好坏,在于衡量对人的心理(心态)和行为改变的状态和结果,显然,越深层次的改变,意味着越强大的效果。这个指南针是人——能够准确体察人的变化,即能够准确把握营销的方向和结果。

心理和心态的改变

心理和心态的改变是所有营销获得弄个都追求的,而并非网络营销所独有。因此在这一节我给自己找了一个很大的话题。

核心指标的设置完全取决于你的目标。在这个意义上,任何指标都可以是核心指标,任何指标也都可能不是核心指标。一个营销活动的目的是让广大人民群众知道你的存在,让你的品牌得以“路人皆知”;另一个营销活动是为了在双十一这样特殊的日子里让你大肆销售。这两个营销活动的核心指标肯定会存在相当大的差异。

另一方面,在不同的行业领域中,一定存在各自行业的核心指标。例如电商的,或者教育行业的,这两个行业的核心指标可能完全不一样。即使是电商行业内部,企业发展阶段的不同,可能核心指标也不同。核心二字让我紧张了,不过,我明白,人们喜欢核心二字的原因是这两个字代表了这个行业或组织里面最能够描述其经营水平和获利能力的基本指针,这些指针既简明又直中要害。

互联网营销对人心理和心态的改变与其他营销方法并无二致,心理上,人们意识到你的存在——Awareness,心态上,人们喜欢于你的存在——Preference。衡量awareness和preference的指标可以算上核心指标。不过,很遗憾,这二者用具体的指标去衡量有相当的难度,人心所向很难捕捉,模糊而善变。进行调研是最为常用的方法,但我不知道是否算是最有效的。

另一个研究心理和心态的比较有效的方法是IWOM(即互联网口碑),这个方法我喜欢,不过真心难。主要是对于语言的解读缺乏有效的技术解决方案,只能人工进行。IWOM本身有一套衡量指标,如果你用这个方法,那么这些指标就相当核心。

在互联网营销中,衡量awareness和preference有时候用两个最常用的指标——Impression和Click。即通过用户对你的广告的反应来衡量。Impression本意是用来说明多少人对这个广告产生了印象。但可惜,这个度量有些没劲,因为人们是否对广告产生了反应是无论如何无法用机器去了解的,所以只能用广告在客户端被展现的次数来间接表示,这就让这个度量作为“核心”的可能性大打折扣,而更多作为一个辅助指标。当然,这个指标还是有它的价值的,我们稍后提及。

心理和心态的改变我无法谈及太多,对于互联网营销而言,对这二者直接的量度十分有限,也就缺乏核心的可操作性的指标。但对于这二者的研究和探索却是几个世纪以来的从未停止的,社会科学尤其是心理学的研究方法为这个领域带来了很多积累,并应用于广告推广效果的研究中,可惜超过了我的研究范围,所识甚少,还是就此按下不表。

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