到目前为止，已经有超过4万个品牌在新浪微博上开设官方账号。让各大品牌们不惜冒着 “生命危险”出镜的原因很简单：他们的受众越来越依赖微博平台。不过那些跟着受众来到微博上的大品牌们很快就会发现——微博不是指望随便说两句就能受欢迎的地方。想要在微博上一呼百应，得先扔掉官腔。众多品牌账号中，在微博表现可圈可点的就不得不提杜蕾斯了。
作为一个比较敏感的产品品牌，杜蕾斯在线下公开场合总会遇到难以进行推广与讨论的难题。但是，很难想象在微博这个社会化媒体平台，杜蕾斯竟然出乎意料的受欢迎。杜蕾斯究竟是如何运营官微、把品牌塑造成个性鲜明突出、让人过目不忘的形象，值得大家思考。
杜蕾斯官方微博，人称“小杜杜”，今年2月份，杜蕾斯开通新浪官微，截止至11月，杜蕾斯官微共有超过26万名粉丝。作为一个国际化的品牌，杜蕾斯并没有像其他品牌一样走常规的传统型路线，其别具一格、带有几分小清新且又不失亲切的形象塑造使其在众多企业微博中脱颖而出。在微博用户眼中，小杜杜的微博形象是什么样呢？可以很性感、也可以很幽默，可以很雷人、也可以很智慧，可以很活泼、也可以很感人，可以很媚俗、也可以很高雅……
起初，杜蕾斯官微形象并不是如此多元，他将自身定位成“宅男”形象，单纯的发布或转发产品相关的话题，把微博当成一个免费的广告牌。这种自说自话的模式很难引起微博用户的兴趣或者共鸣，微博品牌影响力收效甚微。在运营过程中，杜蕾斯逐渐意识到问题，开始调整微博形象，变成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。在这样的定位下，其涉及的话题范围更广，与粉丝进行互动，语态也更加轻松诙谐。然后，再通过紧抓微博热点、注重与意见领袖的即时互动，逐步扩大杜蕾斯微博品牌的知名度。下面就以三个案例简单剖析杜蕾斯塑造官微形象过程中的几个亮点。
杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的，与粉丝建立了长期的互动机制。有个帖子，是一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把大家都逗笑了，之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一时。杜蕾斯每半个小时进行一次关键词搜索，能够及时找到粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流的机会。与粉丝诙谐幽默的对话，让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人，跟杜蕾斯交流是很开心的事情，逐渐在粉丝心中建立品牌形象。
除了在自家账号上与粉丝互动外，杜蕾斯还频频在意见领袖账号（KOL）上留下痕迹。不久前@VANCL粉丝团 发布一条微博，“韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带，带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~”，杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。诙谐风趣的回复，巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合， 引起Vancl粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣，赢得不少高质量粉丝，使其品牌形象更加深入人心，加强品牌的认可度。
深谙社会化媒体传播特点——在互联网上最易于传播的往往是人们热切关注以及有趣好玩的事情，杜蕾斯官微总是善于用热点把自己塑造成为焦点。因此，抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势，是杜蕾斯官微背后运营团队每天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。 5月16日，一个男人和一个女人把私奔消息发布到微博上瞬间爆红——“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕！功权鞠躬“，一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他？她。“。巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。杜蕾斯巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播，提高品牌的知名度。
杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象，在活色生香的140字背后，实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的：社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的人了，以企业独有的“人格”魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势，借热点事件扩大自己的影响，那么就已经是终极阶段了。
作者：Jinyahui
文章来源：socialmediawatch.org
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