蘑菇街谋变

声明:本文来自于微信公众号  几何小姐姐(ID:jihexj),作者: 婷婷的勇敢世界,授权站长之家转载发布。

蘑菇街到了一个新的路口。

2019 年,直播重新定义了传统电商的人、货、场概念。各大互联网巨头公司纷纷布局电商直播。但其实,比巨头布局更早的,是蘑菇街。蘑菇街通过电商直播,实现了GMV和MAU的高速的增长。翻阅蘑菇街近两年财报,直播业务的同比增长连年超过百分之百,是非常漂亮的增长数据。

蘑菇街 (2)

电商直播方面,蘑菇街显然成了淘宝、抖音和快手的老师。不可否认的是,后者来势凶猛:直播为传统货架模式的电商(淘系)带来了丰富的、可占据更多用户时长的好内容;同时,直播又帮助有流量有用户时长的短视频产品(抖音、快手)实现商业变现。

电商起家、供应链占绝对优势的淘宝,通过直播不断创造双十一销量神话,抖音、快手等短视频平台通过直播来布局电商;他们开始从头学习做电商,完善自己的供应链和电商底层服务,增加复购的同时,努力减少流量带货的退货率。

蘑菇街该如何扬长避短?

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直播赛道群雄逐鹿

蘑菇街的直播电商做的比较早。 2015 年,直播的风口还没起来的时候,蘑菇街率先提出了推红人买手的概念; 2016 年初,秀场直播、游戏直播、全民综娱直播风头最劲的时候,蘑菇街启动了自己的电商直播。

在抓风口方面,蘑菇街做的又快又早,只是现在,巨头也来了。

增长不错的蘑菇街直播

蘑菇街每年因直播获得超过百分之一百多的增长。 2019 财年上半年,直播在蘑菇街总的GMV增长占比达到30%。基于效率和增值考量,按照蘑菇街创始人陈琪的最新打算,直播销售或许会接近蘑菇街总GMV的80%。

艾媒咨询在 2013 年发布的《2012- 2013 年中国移动互联网行业研究报告》显示, 2012 年是移动互联网市场规模增速最快的一年。伴随着技术的发展和智能硬件的进步,移动互联网的流量开始了爆炸式增长。当时刚满 1 岁的蘑菇街,幸运地迎来了自己的第一波红利。

当时渠道成本价格低廉,一两块钱就可以获得一个新增的付费用户。 7 年过去了。渠道方面获客成本涨了超过 10 倍,电商平台想要获取一个付费用户的成本,要付出200+人民币的成本。

流量玩家和人民币玩家纷纷入场

流量开始变成巨头和人民币玩家的生意。巨头们也开始纷纷布局垂类电商。相应的,垂直类电商的流量和市场份额正在被巨头一点一点的切走。除了淘宝、京东等老牌电商,还有拼多多、小红书等后起之秀。再加上抖音和快手流量暴涨之后形成的应用国民化。用户能够分给其它产品的时间不多了。

这意味着新崛起的每一个流量产品,都可能是另一个产品的竞争对手。用户的手机成了所有商家的必争之地。逻辑也简单:用户把时间花在这里了,就无法再花时间去其它平台。

拉取蘑菇街近年用户增长曲线发现,蘑菇街大盘数据心电图一样起起伏伏。这些起伏记录了一个垂类电商,在巨头碾压下的野蛮生长。有一个数据可能会令蘑菇街的产品团队和运营团队比较开心,因为看起来是两个或两个以上团队联合出力的成果:近年在电商直播业务的加持之下,蘑菇街人均单日使用次数数据上升,APP打开率随之提高了。

蘑菇街 2018- 2019 人均单日使用次数  

(数据来源QuestMobile)

02

流量和用户之间的选择

国内有两个顶级产品经理。一个是微信的张小龙,另一个是头条的张一鸣。

前者非常细腻、感性,所以才能写出微信这种有分组功能,可选对谁可见或不可见选项的产品,完美暗合了人心深处的千回百转。

后者是流量思维简单直接:不需要知道你是谁,叫什么名字,只需要在字符和代码里埋点记录用户行为,你点什么,就通过机器学习来定义你喜欢什么。在一次次产品AB测试里,用户贡献的跳动字符和CPC汇成了广告流水,最终去到了字节跳动的银行账户里。

蘑菇街创始人陈琪身上有着很强的电商和流量基因,但在他的公众表达和采访中,又能看到感性和细腻的一面:他认为流量这个词一出来,在一定程度上就已经没有把客户当人了。客户才是最重要的。

这个产品观和微信更为相似。

相应的,蘑菇街和腾讯系的关系也越走越近。微信在九宫格里给蘑菇街开了流量入口,也在小程序和两个产品跨平台打通中,提供了接口。用户可以很容易的从微信到蘑菇街,也可以从蘑菇街分享内容到微信生态。

早年蘑菇街靠导购业务起家并风生水起。根据阿里此前披露过的数据, 2012 年淘宝有接近10%的流量来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购平台,该年导购网站从淘宝分成超过 6 亿元。这也从基因上决定了蘑菇街和阿里甜蜜的开始和果断的终结。

从产品逻辑上,早年蘑菇街的定位在占据用户心智方面,逻辑凌驾于淘宝之上。试想,如果用户的心智养成了在购物消费之前,先看导购平台,相应的,导购平台就成为淘宝的上游入口,从而顺理成章的对淘宝商品的价格有了话语权。

蘑菇街告别阿里之后走上了自主发展的道路:从“导流”等流量思路转向服务用户,打造自有品牌和渠道。并和更看重用户体验、陪伴合作伙伴成长的腾讯成了战略伙伴。腾讯先是为蘑菇街开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口,后又在 2016 年加入了小程序入口。

03

蘑菇街主播的创业风口

蘑菇街吃过被挖墙脚的亏。

作为比较早做电商直播的平台,为同行和竞争对手输送过不少人才。从“红人买手”到“带货主播”,蘑菇街的底层逻辑是“人”的关系。他们可能比绝大多数平台更诚恳的想要留住自家主播。

当下,蘑菇街和主播之间是深度合作关系。他们运营模式,在某些情况下平台等于是主播的天使投资人,在前期与主播深度绑定,帮助品牌成为品牌主理人或是CEO。相应的,蘑菇街为主播提供了选货平台等供应链服务。

2018 年蘑菇街赴美上市期间,曾有坊间戏言: 6000 万小姐姐撑起了蘑菇街的IPO。

这里面就很自然的生长出了属于蘑菇街的 10 万带货主播。不过蘑菇街规则细致:对主播有多维度的考核和打分,经过筛选之后能被定义为合作伙伴的有 2 万,其中的10%是超级头部主播。

争取公域流量

蘑菇街平台和主播的联系会比较紧密。一方面平台会努力孵化爆款网红,但光是头部主播数量不足以撑起平台的直播体量。所以他们一定会孵化腰部和新人。甚至在运营上会根据个人特质打造人设,给予一些定向的政策指导,激励他们不停地往上走。

相对于淘宝的严格控制公域流量,蘑菇街这样的平台释放了平台的流量给到自己的主播。

平台上每天 2000 多场直播,卖衣服,卖化妆品居多。头部主播每天平均超过百万的销售额。“小甜心”正是他们中的一个。驻场蘑菇街直播三年后,小甜心最高创下 1 秒卖出 1300 多件商品的记录。                                                                                                  

用好私域流量

直播能够建立信任连接,每一个能做主播的人都是金牌销售。他们非常了解自己的目标用户。知道自己的直播间用户需要什么,疑惑什么。

相对于普通用户,蘑菇街的主播更喜欢用蘑菇街小程序。因为微信里面有关系链,有互动,因为有好友之间的信任背书,用户下单的决策速度会提高很多。

蘑菇街和微信接口的打通,方便了私域流量的互动。主播可以很顺畅的,无缝分享自己的直播链接给到自己的核心粉丝。在主播的定位中,好好经营自己的私域流量,是他们增长和上升工作中的一部分。

事实上,蘑菇街也的确有大量的新增用户来自微信,这部分用户的获客成本是远远低于传统渠道的。 

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