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挑战李佳琦?微信公众号大V也玩直播电商了

2019-05-06 16:24 · 稿源:亿邦动力网

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图片来源图虫:已授站长之家使用

【亿邦动力讯】当李佳琦 5 分钟卖光 15000 支口红之后,越来越多的人意识到“直播+电商”这对组合并未过气。直播电商似乎正在迎来新一轮的春天。

最近,腾讯和直播电商也走得很近。

早在今年 3 月份,有关腾讯直播的消息便陆续传出。腾讯直播团队曾发布声明称,“腾讯直播”是腾讯直播团队针对公众号提供的一套直播解决方案,将有语音直播和视频直播两种形式,会定向邀请少量微信公众号主进行测试。

在 4 月份,一直没正式露面的腾讯直播开始小范围公测,多家自媒体接入和使用腾讯直播的开发接口,正式拉开了“公众号+小程序电商+直播”的序幕。

当公众号遇见直播电商

据悉,目前公众号若想使用腾讯直播功能,公众号运营者需要在“腾讯直播App”端创建直播并生成小程序码,粉丝可以通过小程序码海报进入“腾讯直播”小程序进行预约、观看和互动。

循着新机会,已经有第一批尝鲜者品到甜头。

4 月 20 日,社交电商服务平台小电铺正式接入“腾讯直播”工具开发接口,联合时尚类自媒体“她读”,在微信生态内首先试水小程序直播电商。在“她读” 2 小时的直播首秀中,在线观看人数达到 11951 人次,进店人数达 6704 人,订单数 1228 笔,转化率达18.32%。

无独有偶, 4 月 21 日,波罗蜜集团旗下面向KOL的跨平台电商服务商品牌WeStock同样正式接入“腾讯直播”工具开发接口,并同女性生活方式自媒体大V“女神进化论”与星座专家“Alex大叔”共同完成了在微信生态内的小程序直播电商首秀。

亿邦动力了解到,目前普通自媒体在申请腾讯直播功能时,暂时无法直接在直播间加入小程序商城链接,只能通过已接入腾讯直播接口的第三方服务商来使用此功能。和诸多直播平台类似,用户在自媒体直播间选择商城图标,直接进入对应的小程序商城,进行下单购买。

亿邦动力获悉,在 1 个小时的直播中,“女神进化论”的节目“寺中小铺大促什么值得买?”订阅人数达 4212 人,同时最多观看人数为 1363 人,完整观看人数占总人数28%,弹幕条数为 1553 个。Alex大叔的节目“一起来聊聊星座吧”首次腾讯直播内测,完整观看人数占总人数的30%。

值得注意的是,“女神进化论”直播期间,小程序店铺的下单转化率达到了48.5%(直播期间下单用户数 / 直播期间入店UV)。“Alex大叔”直播期间订单中的新用户占比高达86%,这意味着很多非小程序的电商用户完成了第一次电商转化。

针对这组数据,波罗蜜集团创始人张振栋表示,公众号博主在微信里的直播是在私域流量内,没有公域流量的引流,数据会更加精准,因此整个直播间的观看用户相对平稳,没有太大起伏。同时,两个直播间分别有28%和30%的用户全程观看了直播。“这组数据比较出乎意料。”

“和其他平台不同,微信用户在观看直播时可能会收到微信消息,用户一旦去看微信消息的时候,就会从直播间跳出。而有28%和30%的用户能够全程看完,说明直播的黏性很强。”张振栋向亿邦动力指出。

揭下公众号KOL的面纱

和抖音、快手、淘宝直播等平台的主播不同,微信公众号的博主大多以文字和图片作为载体来和读者进行沟通。相比视频直播的即时互动和同屏互动,公众号作者依靠微信社群的连接则显得更“羞涩”与“保守”。

借助腾讯直播的开放接口,很多幕后的神秘博主可以走向台前,直接与粉丝进行交流,加强私域流量的运营。

SEE小电铺创始人万旭成向亿邦动力表示,相对于其他平台的主播而言,微信公众号博主在内容能力上具有优势,“写图文肯定比做直播更难”。依靠原本的内容优势,他们在直播内容的策划和规划上会更加系统化。而问题在于,文字博主在视频里的表现力和对氛围的打造会稍微弱一些。

同样,在张振栋看来,微信公众号博主涉足直播链条后,优劣势均十分明显。

优势方面,很多自媒体在专业领域和知识上很强。例如,Alex大叔讲星座,女神进化论讲化妆品成分,直播内容和专业知识相结合,可以作为知识的传输渠道,而不是纯粹地在卖货、说价格。

劣势方面,目前一些公众号博主已经拥有强人设,但是绝大多数KOL相比其他平台的主播人设较弱,仅靠文章、内容和读者进行交互,用户对作者本身并未有深刻的了解和印象。“这些弱人设的KOL该如何参与到直播中,还有待观察。”

亿邦动力和多位自媒体博主以及第三方服务商沟通后发现,对于擅长文字和内容的公众号博主来说,面对微信生态内直播和电商的新机会,最重要的是确定好谁来播、卖什么、谁供货、谁发货等一系列基本问题。

在“谁来播”的问题上,目前的解决方案可以分为两类:其一,由博主本人出镜,加强和粉丝间的互动,学习主播打造气氛和沟通控场的技巧;其二,如果博主本人不想或不适合出镜,可以由团队编辑或由与公众号相符合的主播来完成直播工作。

李佳琦的迅速蹿红,使得原本相对平稳的直播江湖再起风浪,那么腾讯为公众号开放直播能力后,在微信生态内能否诞生现象级的主播呢?在与多个微信生态服务商的交流中,亿邦动力都得到了统一的答案:可以。

多位从业者认为,公众号博主的粉丝量不可小觑,已经坐拥几百万粉丝的博主有很多,这些KOL更注重私域流量的运营,他们的起点更高,粉丝基础更好。同时,在私域流量内进行的直播,KOL自己可以掌控,而不需要依靠平台赋予的公域流量。

微信生态如何玩直播?

一位短视频行业从业者表示,和淘宝直播等大平台不同,微信生态内的直播将更加私域和精准。这样一来,自媒体博主准备的直播内容需要和公众号定位相符,内容领域需要垂直,商品、内容、粉丝也要垂直。同时,在微信环境下,直播的内容精度要更高,不能一味地追求流量主义。内容的质量与感染力可能会是影响转化率的最重要因素,而这也为粉丝数低的新人提供了很好的机会。

在张振栋看来,微信生态中的直播体系具有三大特点:

1. 绝对性的私域流量。淘宝和一直播的流量是公域流量,其他平台可以带流量进去。但在微信腾讯直播里,其他平台不会带来用户,你的用户不会流失,也不会导向第三方KOL,是绝对的私域流量。

2. 用户极端的精准。用户粘性很强,数据证明,有将近20%的用户在整个直播间会长期驻留。

3. 销售转化率很高。接近50%的转化率在其他平台很难出现,这可能与整个腾讯的既有生态有关,微信生态的订阅属性较强,用户更容易进行订阅。同时,基于长期以来通过文字和博主确认的信任关系,可以提升转化率。“公众号的用户是先通过内容关注博主,产生信任,而不是单纯为了购物而关注。”

此外,值得一提的是,当公众号有了直播这种新的表达形式后,小程序电商似乎可以迎来增长爆发的销售曲线。亿邦动力了解到,和传统电商平台的大促不同,品牌或自媒体在微信生态内做促销活动时,往往要依靠公众号推送促销信息和优惠券,从而带动进店人数的增长和销量提升。而直播同样可以和促销、上新等节点相结合,通过更直接和生动的表达形式来促进转化,增加销售的爆发点。

“直播是爆发型的销售模型,而以前的小程序是日销型模式,爆发力相对较弱,主要依靠社交裂变来带动增长。直播出现后,小程序可以通过更合规和直接的方式来促进销售了。”万旭成向亿邦动力指出。

张小龙在今年年初的 2019 年微信公开课PRO上的演讲中曾提及,怎样鼓励产生更多优质内容是公众平台下一步要面临的重要问题,对于内容的形式可能大家也会做一些尝试,比如视频化展现等。

无论直播功能的出现是否印证了张小龙所言,从目前的情况看,腾讯直播依然在遵循着微信一贯以来的去中心化玩法。万旭成认为,腾讯直播的小程序不会成为一个中心化的入口,未来这个直播功能很可能会作为插件嵌入不同的小程序之中,做去中心化的赋能。这也是微信生态的核心特点。

腾讯直播在小程序电商上的尝试刚刚起步,新鲜感过后,直播能否为公众号和小程序电商带来真正的新机遇,还需要更多的时间来印证。而坐拥成百上千万粉丝的公众号大V们,又能否顺势而为借力直播,让微信公众号再迎第二春?

文丨杜征帆

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