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内容电商时代,不得不了解“消费者偏好”的4种变化

2016-06-16 14:11 · 稿源:李叫兽

如果说淘宝、京东是交易型电商,那么现在另一种电商——内容电商,正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。

当年从线下转到线上,市场的游戏规则变了,现在从交易型电商转到内容电商,游戏规则也会发生变化。

本期李叫兽文章,就讲讲内容电商下,与你息息相关的各种营销决策,可能会有哪些改变。

内容电商平台下,玩法要怎么变?

能够生存下来的物种,并不是那些最强壮的,也不是那些头脑最聪明的,而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。

——《物种起源》 达尔文

如果你是战争专家,你一定会去研究“决定战争胜负”的相关因素如何变化——枪阵的出现,改变了骑兵决定战争胜负的能力;机枪的出现,又让枪阵变得毫无意义;坦克的出现,又让机枪的战略作用降低……

同样,如果你是营销人,你一定会去研究“决定顾客选择”的相关因素如何变化,因为顾客的选择永远是你占领市场的关键。

到底什么因素决定了顾客的选择?

就像不同年代决定战争胜负的关键武器不同一样,不同情况下,决定顾客选择的关键因素也不一样。

线下时代

营销最常见的关键词是:渠道为王、天价广告、货架竞争……

因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好,但货架上没有你,做什么都是白费。

淘宝京东等交易型电商时代

营销最常见的关键词是:流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……

这种情况下渠道变得没那么重要,因为理论上所有商品都有机会被买到。

而性价比和销量信息变得空前重要,因为“所有能够被直接对比的因素,都会被消费者拿来对比”——当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已,就立马看到了下面的同类推荐,再三对比,还是选那个销量领先而且性价比高的吧。

这也导致另一个问题:

很多精致类产品,比如设计师设计的精美杯子,并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来,另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。

内容电商时代

接着,又一波潮流来了:内容电商时代。

很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。

在这样的趋势下,最大的变化是什么?

内容电商下,最重要的一个变化就是:消费者的购物行为(shopping)和购买行为(buying),出现了大规模的分离。

在过去大部分情况下,购物(shopping)和购买(buying)基本上是同时发生的,消费者为了买东西或者享受逛街,去京东、天猫或者线下的新世界百货购物(go shopping),同时在这个过程中,买到了商品(buying goods)。

而在内容电商环境下,消费者在购买商品的时候,并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下,而是在悠闲地看着美妆达人直播,或者自媒体的文章。

这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息,和你在没想要购物的时候看到商品信息,整个的偏好、选择标准和决策方式,都会发生巨大的变化。

刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”,也将发生巨大的变化。

内容电商VS交易型电商,消费者行为的4大区别

1、单独评估 vs 联合评估

消费者看到一个产品的时候,有两种典型场景:

在内容电商(比如看到新媒体文章推荐)时,用户一般处于单独评估状态。

比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观,用一副画把它遮住,显得家里美观又有逼格。

当看到这个商品推荐广告的时候,你就进入了“单独评估”状态,只比较眼前的画以及你的现状(没有电表画)。这个时候你在意的是产品本身好不好,带给你的感觉怎么样,以及价格能不能接受。

很可能的结果是,你看到这幅画200多块钱,也不太贵,所以就买了。

而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品,而是进入淘宝、京东这种交易型电商,心理就不一样了。

在交易型电商中,用户一般处于“联合评估”状态。

比如淘宝搜“电表箱挂画”,你看到的页面是这样的:

这个时候,你进入了“联合评估”状态,你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状(没有电表画),而是众多的电表箱挂画中哪个最好。

如果你仔细盯着上面的淘宝图看,我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化:

想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质?大小?印染工艺?谁画的?

急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的(即使是华为牌的画,此时都更能抓你的眼球)。

赶紧比较哪个店销量大、好评多(咦?刚刚看到顾爷的,怎么不这么关心销量信息?)

开始在意价格,并且重新思考买这个画到底值不值。

然后,你可能不会买电表箱挂画了,甚至会觉得买一幅这样的画很多余,还不如买一箱牛奶补补身体。

表面上看,一样的产品,你仅仅切换了评估方式(单独评估VS联合评估),你选择产品的标准却产生了巨大的变化。

而就像我们前面说的,为了“在竞争中存活”,你不得不了解,“决定用户选择”的因素,到底产生了什么改变:

(1)感性线索vs理性线索

联合评估环境下,消费者更加注重容易对比的理性线索,比如材质、大小、印染工艺等,这是因为联合评估的时候,我们看的是选择项之间的不同,而不是选择项和现状之间的不同。

而在单独评估的时候,消费者会更加容易受到感性线索的影响,大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”,会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。

所以,如果你是在参数上占优的产品,比如小米或乐视的手机,进入联合评估会非常有利,因为用户非常在意跑分。

如果你是在参数以外的体验上占优的产品,比如设计精美和有情怀的手机,进入单独评估会比较有利,因为你的优势无法被直接计算,难以在联合评估中占优。

有研究发现,假设有两款同等价格的冰激凌,一款是满满地装在小杯子里,总共50毫升;另一款是在200毫升的杯子里装了半满,相当于100毫升。

在单独评估的时候(分别只看到其中一款冰激凌),消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”,那么眼前的这个满满的,给人感觉就是多。

而在联合评估的时候(同时看到两款冰激凌),消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话,大家又不傻,看数据明显这个给的多。

再比如,找工作的时候,如果只看到一个职业选择,大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。

而在联合评估的时候(同时拿到很多offer),大家比较来比较去,最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

因为联合评估的时候,我们更容易忽略主观感受,选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

所以在淘宝上,你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画,即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

这也意味着,在交易型电商环境下,拼参数、拼数据的产品容易获胜,而在设计感、原创性上占优的产品,难以赢得顾客选择。

而在内容型电商中,我们是单独评估,这时候设计师原创设计带来的冲击感,可能直接让我们选择去购买。

这同样意味着,在交易型电商中,我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响,因为这也容易比较。而在内容型电商中,我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

(2)高端vs低端

联合评估状态下,我们会进入“计算模式”,更加注重价格信息(因为容易比较),所以低价品的销售会非常好。

单独评估状态下,我们会更加注重主观感受,更有可能忽略成本,放纵一下买个自己喜欢的,所以高价品、享乐品的销售会非常好。

之前我遇到一个自媒体卖产品的客户,同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝,一个用淘宝平台,一个直接用微信嵌入的电商平台,结果后者转化率高了十几倍。

其实一个很重要的原因就是:淘宝本质上属于交易型电商,会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

(图:任何一个详情页下,都会推荐类似商品,让消费者进入联合评估)

在这种状态下,用户会更加在意成本信息,价格敏感性增强,从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店,而不会进入卖场,因为后者是联合评估。

总 结

在内容电商环境下,更多人会在单独评估状态下购物,出现这些变化:

性价比的作用性降低,而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。

低端产品的销售会降低,原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

2、主动搜索 vs 被动搜索

如果在淘宝、京东购物,此时你的心理状态经常是:我要买东西。

你处于“购物”(shopping)心态中,大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

这个时候,我们就说你处于“主动搜寻”的心理,你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感,而对无关信息不那么敏感。

而在内容电商环境中,你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容,这个时候突然看到有个产品信息(比如讲健康的播主,推荐了新型智能牙刷),此时,我们说你处于“被动接受”的心理。

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