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决战双11,看苏宁如何打造O2O双主场

2015-11-11 12:40 · 稿源:曾响铃的网站

一年一度的双11激战正酣,各自都在刷新数据。不过,和往年所不同的是,在O2O大行其道的背景下,今年的双11将不只是线上狂欢,线下实体也将充分参与进来,共享盛宴。为什么?这源于苏宁董事长张近东那句“双11也是实体企业的主场”。

相信很多人对前不久苏宁所打出的“平京战役”的口号还记忆犹新,实际上,苏宁的平京战役正在有条不紊的推进。在11月5日,苏宁提前开启了第三届O2O购物节,随后在周末推出“震京48小时”。

根据苏宁发布的首日战报,苏宁易购线上平台发起正面强攻,线下1600家门店则巧妙包抄,线上移动端销售额同比增长416%,线下天津海光寺店等10家门店首日销售额同比增长5倍。

数据背后也藏着苏宁的真正意图:他并没有局限于在线上与其他电商巨头进行PK,而是有意把战火引到线下,构成线上线下并肩作战的局面,这正是苏宁的优势,也是今年双11最大的看点。

线下零售实体走到舞台中央

在11月6日举行的第十七届中国连锁业会议上,针对“双11大战一触即发,谁是未来市场的中坚?”的问题,苏宁董事长张近东抛出了“双11也是实体企业主场”的回答。

他认为,随着互联网+的深入,互联网与实体行业的结合也越来越紧密,实体企业的资源积淀和能力优势将成为推动互联网+发展的重要力量,而那些烧钱补贴用户的模式,难以经得起资本的寒冬。

而响铃不免提醒,自从天猫从淘宝中分离出来,马云就在被迫接受这一事实:没有强大供应链保障和服务品质保障的C2C模式只是电商的过渡模式。而线下传统品牌一旦大规模进入电商平台,淘品牌就必然坍塌性落败,也在说明同一个事实:电商行业的早起发展靠的是政策红利、人口红利、低价优势、品类宽度,而如今已经回归到供应链和服务的竞争中来。

因此,双11若仅是纯电商的促销,将变得毫无竞争力,更无看头。而具备强大供应链能力的零售企业将扮演重要角色。所以,今年的双十一大促中,苏宁格外高调,原因是O2O大潮下,主场不光是在线上,还将转移至线下,这恰恰是O2O时代的全新玩法,线下零售实体走到舞台中央。

零售CPU的核心价值凸显

当然,张近东的观点不应该只是口号,也不应该只是对实体企业的安慰。这一切源于苏宁自身运营能力,那么苏宁到底是如何诠释这种理念的呢?

首先来说线上,众所周知,电商正在从PC端快速迁移到移动端,而苏宁正是把准了这一脉搏,才得以跻身电商前列。根据苏宁刚刚公布的三季报,苏宁移动端订单占比已经超过58%,将竞争对手远远甩在身后,这标志着苏宁开始掌握移动互联网时代的电商话语权,领跑后电商时代。

再来说线下,作为国内零售O2O模式的首倡者和践行者,苏宁正在将线下门店互联网化,成为线上线下融合的连接点,成为本地生活服务的辐射点,成为2小时急速达配送的仓储点。

数据显示,互联网化的门店正在吸引更多用户重回实体店。11月5日苏宁北京大区63家门店累计销售额达到3.36亿元,同比增长363%;而刚刚升级为云店的北京联想桥店单天销售额突破2000万元,同比大涨1434.38%。

所以,张近东的观点是以苏宁运营数据为基础而提出的。他不仅为迷茫的实体零售企业找到了破局之道,还计划把成功的经验和积累的资源向社会开放,输出共享“零售CPU”的核心能力,这必然会对其他实体企业布局O2O带来推波助澜的作用。

同时,这也意味着传统零售企业可以通过双11来改造自己的运作模式,在积极拥抱互联网的同时进一步巩固自己的核心竞争力。

三只利箭直指纯电商软肋

苏宁“平京战役”的打法已经露出全貌,既通过超低价格在线上与竞争对手展开正面强攻,而苏宁强大的地面部队则进行迂回包抄。一方面在核心商圈构建高粘性的本地生活服务中心;另一方面为线上平台提供精准的购物流量。

这样的一个打法已经超乎了竞争对手的想象,但这还远不够,O2O购物节总攻之际,张近东一线督战,亮相物流基地、联合作战指挥中心,射出的三只利箭让竞争对手不寒而栗。

首先来说物流,每年双十一的快递爆仓饱受诟病,纯电商以轻资产模式运营,虽然个别电商自建物流,但是进展缓慢。而苏宁通过近几年大力自建物流,其物流仓储面积和配送能力在电商行业已经首屈一指。

从苏宁最新一期的财报可以看出,物流仓储面积已经接近500万平方米,正建成拥有4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点的物流体系。

依托自建物流优势,苏宁在上百个城市可提供当日达,在全国90%以上的地区实现次日达,即头一天晚上11点前下单,次日上午可送达;当日上午下单,下午或晚上即可送达。

众所周知,双11对电商企业的物流系统是一大考验,而苏宁却有意通过本次双11凸显自己强大的物流优势。

再来说说“O2O作战指挥中心”,它被张近东称为总部中枢,指挥着全国的战斗,核心是三块10米多长环绕在一起曲面直播大屏,分别是系统监控、数据监控和物流监控。“海量商品、订单、物流、支付信息都汇集于此,总部的命令也要随时在此发出。”

实际上,通过这个系统,苏宁线上和线下所有的数据都能很清晰的反馈出来,同时,各部门也将最大程度保持协同工作,确保第一时间对作战指令进行响应,这是确保苏宁打好这场平京战役最重要的信息保障,也是苏宁这几年互联网转型在IT信息能力方面的集中体现。赫然发现,苏宁的IT技术实力已经可以比肩BAT等巨头。

第三,今年双11期间,苏宁还推出了“平京雷达”,这是一个数据监控比对平台,每5分钟一次更新数据,提供单品实时更新比价信息及促销形态。之所以如此,原因是苏宁希望做到知己知彼,确保自己的价格比其他电商平台价格低,也就是说,对手如果调低价格,苏宁也将第一时间跟进。

不仅如此,平京雷达还基于海量商品和消费数据后台为基础,按照一定的规则自动匹配算法和程序,可以识别促销形式、备货状态,其目的是“直指同行故意复杂化促销形式、无货商品虚标低价等行径”,让双11变得更透明。

此招太狠,算是扒掉了纯电商行业底裤,也充分说明了苏宁底价玩双11的诚意,清除行业弊端的同时还能获得用户信任,苏宁的角色正在转换成娴熟的互联网玩家。

总之,今年的双11大战值得一看,比三年前那次815的意义更为重大,因为苏宁将以O2O的模式来切入双11大战,其战火不仅仅局限于线上,还会燃烧至线下。在这种情况下,苏宁是否会在此破位而上?

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