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一双帆布鞋,陈年的情怀,凡客的涅槃?

2015-07-21 20:55 · 稿源:王利阳
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历时22个月的研发,凡客新款帆布鞋终于要在今天开卖了,当年的“我的凡客”们,今天还是凡客么?对于陈年自带队,经历了16轮,2000人试穿和至少5次的修改的一双帆布鞋,你们会买单么?经历过大起大落的陈年还是挺励志的,潜心研发的帆布鞋就是为带凡客重返巅峰,不过这一次没有凡客体,有的只是一双“帆布鞋”。

为何陈年如此重视帆布鞋?穿对鞋,走对路,一种象征

创业不比喝红茶,很少有企业能有到“再来一瓶”的幸运,而在雷军的支持下,陈年有了再来一次的机会,当年史玉柱能带领巨人东山再起,不知道这回专注于产品的陈年能否带领凡客重拾昔日雄风。

其实,凡客帆布鞋早在去年年中就该上线销售了,不过由于用户反馈存在夹脚问题,陈年最终决定放弃继续销售,将产品回炉再造。这么决定的原因很简单,凡客再来一次的机会难得,第二次已经输不起了,既然选择走产品精良这条路,就一定要确保产品万无一失。

陈年也曾反思道:“凡客最大的问题,也是最根本的,就是始终没有认真的去做一件产品,没有一件拿得出手。”这次凡客选择回归初心,历时近两年认认真真的做一双能拿得出手的帆布鞋,陈年的目标是“口碑爆款”。

鞋子的种类有很多种,可陈年为何偏偏选择倾尽全力做一款帆布鞋?第一,帆布鞋是凡客的起点,也是凡客的象征,更是曾经让陈年重重的跌倒,若能重新突破帆布鞋市场,或能代表凡客再生的意境;第二,帆布鞋对70、80后而言,是对年轻时的回忆,对于90、00后而言,是时尚轻便选择,作为经历过回力帆布鞋盛行年代的陈年自然对帆布鞋有一种认同感,而在市场层面,帆布鞋是年轻人永不过时的选择;第三,从运营层面来看,有多大能力干多大事,与其他类型的鞋子相比,帆布鞋的成本造价更低,市场销量更大,研发门槛相对较低,更符合凡客现今的运作实力。

凡客再战匡威?匡威之外有更多对手,淘宝也是一道坎

凡客想要涅槃重生,击败一个重量级的对手是最直接的证明,当年凡客鼎盛时陈年曾放出豪言:“我希望把匡威收购了,帆布鞋就卖50块。”第一次陈年失败了,这一次凡客再度盯准匡威。其实,凡客曾扬言要与匡威竞争只是一种公关传播策略,有助于提升凡客帆布鞋的品牌形象,若凡客真能在中国市场击败匡威,无疑是振奋人心的一件事,即便短期内无法在业绩上超越匡威,但只要用户乐于将凡客与匡威相提并论,那也是一种成功。

其实,凡客与匡威之间的最大差距不在产品款式和做工上,而在品牌形象力。匡威是有百年历史沉淀下来的国际品牌,而凡客只是刚刚在中国市场从头来过的“新”品牌,若能在品牌策略上贴近匡威,无疑对凡客帆布鞋的销量是有利的。其实,凡客历时22个月研发的一款帆布鞋质量差不到哪去,现在的问题就是如何让用户重新认可凡客帆布鞋这个品牌,凡客打匡威就好比小米打苹果,现阶段的目标群体是不同的。

对于凡客而言,匡威之外还有更多竞争对手,随便上淘宝一搜“帆布鞋”,就有172.51万件宝贝,销量2万以上的单品已有不少,1万上下的更是数不胜数,帆布鞋的市场销量还是蛮大的,凡客如今的首要任务是先拿下这部分市场,若能做到这一点,至少在销量上还是可以秒杀的匡威的。不过,淘宝卖家各个都是身经百战,拼价格、抄款式、刷爆款等技能非常强悍,凡客要与他们竞争也不是那么容易的,淘宝卖家往往无视行业自律性,完全可以不按套路出牌,而凡客做不到,要想做涅槃重生做品牌,首先就得从约束自身开始。

除了价格与销量,服装还需要品牌,衬衫T恤帆布鞋之后,还会做有什么?

那么,陈年坚持帆布鞋做工这条路有没有选错?淘宝上销量高的帆布鞋价格都不高,质量也都不怎么样,很多消费者是抱着随便穿几天就不要了的心态来买的。然而,对于凡客而言,在产品品质上不能做淘宝上那些廉价货,那样岂不又回到原来的凡客了?

市场上从来不缺少帆布鞋,缺的是一双值得买的帆布鞋,更高端一点说,缺的是一双值得收藏的帆布鞋。凡客新品能做到么?就算如陈年所说的那样,凡客新款帆布鞋是历时22个月、2000人试穿和至少5次的修改才拿出来的诚心之作,但消费者为何要为此买单呢?凡客帆布鞋究竟如何,不是靠陈年的一句话,最终还得看消费者认不认可产品的质量,愿不愿意买凡客这个品牌。

陈年费了这么大的劲来做一双口碑与销量俱佳的帆布鞋,主要是想要重塑凡客品牌,正如陈年反思的,过去的凡客经不起大风浪,主要是“始终没有认真的去做一件产品,没有一件拿得出手”,现在凡客开始认真做产品了,而且在帆布鞋之前还做了衬衫和T恤,也都是陈年的“匠心”之作,但要这两款产品也不是那么容易的做。

淘宝一下可以发现,“衬衫”共571.84万件宝贝,“T恤”共1515.79万件宝贝,这两个市场的竞争难度可想而知。若根据此前雷军给陈年的提议:“我们能不能回到事情的本身,就是把一件衬衣、一条牛仔裤、一双帆布鞋、一件T恤做好。如果真的做好了,这就是一个伟大的事业。”这么看的话,凡客下一步很有可能还会做牛仔裤,而淘宝上“牛仔裤”共有465.65万件宝贝,也不是一件容易的事情。

如今的凡客在产品质量上足以过关,现在就差重新获得用户认可的品牌了,而这一次凡客品牌不能再靠“凡客体”的营销手段,产品质量是唯一的途径。凡客能否涅槃也许真的得靠这一双蕴藏陈年“匠心”情怀的帆布鞋了。

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