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明星“触电”:电商和娱乐圈的小心接触

2012-12-06 15:49 · 稿源:天下网商

无论是平台方还是具体的运营方,在接触明星周边产业之初,仍然有许多亟待解决的问题和必须厘清的概念。

文/天下网商记者 陆嘉宁

2009年,牛莉身着一款粉红色大衣在春晚亮相,这一亮丽的装扮迅速引来了大批网友的询问:牛莉的衣服是什么品牌?在哪里可以买到?一时间,“牛莉款大衣”成为天涯和淘宝搜索中的热门关键词。

当时的淘宝还尚未对这些需求进行细分,反而是一些敏感的卖家,迅速地对店铺中的货品关键字进行了修改。时任淘宝运营的邹静静开始关注起明星导购,通过组织热心网友为明星服饰提供品牌和款式的链接,来服务网购用户。

起初,这一做法获得了大量网友的欢迎,但是乐极生悲,来自明星的投诉也随之而来,邹静静很快意识到,在未获得明星授权的情况下,这一内容组织形式实质上游走于灰色地带。当时已经有不少明星在淘宝上开了自己的小店,但淘宝仍然将明星效应聚焦于明星服饰,导致大量卖家通过在关键词中加入明星元素来优化自己的搜索排名,这让那些对电商规则完全不了解的星店在竞争中处于劣势,而真正想通过网购来零距离接触明星的用户也难以在浩瀚的淘宝海洋中寻找到自己偶像的店铺。

如何合法地将明星在淘宝所聚集起的正能量充分发挥出来?邹静静一合计:淘宝何不将明星的资源整合起来,为粉丝和明星搭建一个沟通的平台?star.taobao.com由此上线,在这个平台上,淘宝为明星的店铺提供了独特的展示机会和按姓名导航到店铺的链接通道,后端则通过链接跟大淘宝进行打通。

和邹静静一样,意识到明星背后巨大商机的上海乐丽电子商务服务有限公司总经理施凯文,也开始将触电的手伸向明星。为明星运营店铺的最初想法来自于蔡康永,彼时,蔡康永正筹划着打造自己的品牌,便委托经纪公司寻找靠谱的电商运营团队。得到消息的施凯文灵机一动,乐丽在电子商务运营上已经获得了一定的口碑,但如果单独打造一个明星品牌,网店的流量来源太过单一,无法形成集聚效应,何不利用代运营的优势,将旗下星星的店打造成一家聚集众多明星品牌的店铺?

施凯文在代运营领域积累了多年经验,受益于之前多年和明星合作的经验,他深谙娱乐圈的规则。乐丽旗下星星的店,正是诞生于这种跨行业的交流。

时至今日,星店平台上已经拥有300多家明星店铺。而星星的店也已经从被动等待明星上门合作到现在主动筛选合适的明星品牌。

无论是平台方还是具体的运营方,在接触这一特殊的产业之初,仍然有许多亟待解决的问题和必须厘清的概念。

谁是明星,谁开店?

谁才是明星?邹静静遇到的第一个问题就堪称棘手。那些有开店需求的娱乐界、影视界明星毕竟数量有限,而对于星店平台来说,越是多元化和丰富的名人资源,将意味着更加稳定和忠诚的流量来源。然而,在文化界、企业界或动漫界,究竟什么样的人才有资格获得星店认证呢?

最初,邹静静将范围锁定在每个行业的top50,排行榜则来自于微博、百度和圈内人的综合评价。然而,她很快意识到,经营一家星店的投入是持续的,即使挖来再多大牌明星入驻,如果对方仅仅抱着玩票的心态,从供应链的组织到团队的稳定性都将大打折扣。

而淘宝星店平台团队仅有9人,未来随着店铺数量的大规模上涨,必须通过清晰的流程化管理和完整的扶持—淘汰机制来保持活力。

为此,邹静静将入驻星店采用271的法则,根据明星店的参与积极性和运营水平进行分层,那些疏于打理店铺的明星,在一再沟通无效的情况下,则可能被冷藏。

明星开店干点什么

与淘宝星店那种定规则、定流程、提供从店铺装修到供应链解决方案的一条龙服务模式相比,星星的店的模式来得更直接:明星对品牌拥有所有权,需要定期分享自己对品牌和产品的设计理念和营销资源,而从商品的开发到货源的组织以及店铺的运营则全程交由星星的店打理。

在此之前,明星担任设计师的情况并不罕见,在淘宝星店平台,徐静蕾、李小璐等人都曾因此而获得大量曝光。然而,越是大牌的明星,工作越是繁忙,往往要利用拍片的空余时段忙里偷闲才能进行创作,这就导致了明星店铺上新慢、供应链不稳定的隐患。无论是邹静静还是施凯文,都面临着这个尴尬的问题。

施凯文给出的解决方案便是:多沟通。

举例来说,在跟蔡康永签约之前,经纪公司就已经向星星的店提供了蔡康永一年中大致的工作计划和行程安排,而星星的店则据此制定出全年的备货、上新和营销计划。在这个计划中,蔡康永在前期需对cai品牌进行整体的理念梳理,而星星的店则根据品牌理念、蔡康永一年的活动安排对商品进行整体开发。

明星品牌究竟是卖衣服、卖鞋子还是卖纪念品?每个人给出的答案都不一样,施凯文认为,根据明星特质来决定商品的属性,参与到对明星整体形象的定位中去,才有可能将产品做好。

以cai新上的一系列男士长袖衬衫为例,在领口和袖口上都印上了蔡康永新书《给未知恋人短信》中的话。其灵感来自于蔡康永的提议,希望将布料当做一张纸,以隽永的文字来彰显文化品位。而将商品定位为衬衫,则来自于星星的店的策划——毕竟,蔡康永的粉丝中,有一大部分都是白领,对衬衫的需求不小。

施凯文用一句话概括蔡康永在星星的店的角色定位:他是cai品牌的总设计师。

也就是说,明星在店铺中扮演的设计师这一角色很大程度是灵感的提供方。

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