社会化导购:被高估的和被期待的

2012-08-01 10:46 稿源:亿邦动力  0条评论

在电商如细菌般蔓延的时代,社会化导购有多重要?

首先看北美市场表现。2012年3月国际知名市场调研机构Bizrate Insights有一份调研,北美32%的网购用户因在类似Pinterest的社交图片分享网站看到图片而购买产品,其中26%的用户点击图片进入零售商网站购买,27%的网购用户在社交网站上看到了他们想买的产品,但因未在购物状态等原因未完成购买。

这些调查数据意味着,在网上零售这件事上,社会化媒体与电商的结合已经无法拒绝。根据美国电子商务科技公司Monetate的一份帮助客户实现营销策略最大化的报告,到今年年末预期Pinterest将会成为社交流量流向电子商务网站最大的驱动者,胜过Facebook或Twitter成为社会化电商第一神器。

Monetate的确不是一家大公司,但它因为向电商公司提供一系列的技术支持服务,而有机会研究超过20%的电商流量。

Pinterest对电商真的会那么重要吗?在中国,Pinterest的信徒如蘑菇街、美丽说们是否也会扮演那么重要的角色?中国的“社会化电商”什么样?蘑菇街、美丽说到底意味着什么??

亿邦动力网通过穷尽式调研国内类PIN(Pinterest)模式,详细梳理了这一模式在国内的发展现状和前景。

社会化电商到底是什么?

亿邦动力网在调研中发现,多家公司虽然都称自己为社会化电商,但是所表述的内涵又大不相同。

根据维基百科的定义,社会化媒体(social media)是组织、团体、个人基于网页和移动端的互动对话沟通平台,给与用户极大参与空间的新型在线媒体,包括博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等多种形态。换句话说,Web2.0时代以用户生成内容为主的一切媒体几乎都可以称作社会化媒体,只是根据用户之间关系的强弱社会化程度略有不同仅从概念上而言上,蘑菇街、美丽说、逛、花瓣等均属于社会化媒体,根据UGC(用户生成内容)和PGC(编辑生产内容)的区别,社会化程度略有不同。蘑菇街、花瓣内容完全由用户生产,社会化程度强,美丽说、逛由编辑生产内容,社会化程度略低。

同样根据维基百科的定义,社会化电商(Social commerce)被定义为电子商务的子范畴,指通过支持社会互动和用户推荐的社会化媒体、网络媒体帮助在线购物和销售服务。从这个定义上说,一切利用社会化媒体帮助购物都可以称作社会化电商,如Twitter Commerce (t-commerce)、Facebook Commerce (f-commerce),在国内人人网、微博、美丽说、蘑菇街等一切社会化媒体通过电商实现商业化的行为都是社会化电子商务。

一些学者从商家和用户的角度又略有区分,将商家在线的社会化互动称为social commerce(社会化电子商务),从用户角度的行为称为social shopping(社会化购物),蘑菇街等模式多是基于帮助用户选择购物,因此更愿意称自己social shopping。但是,有一个东西是相同的。在社会化媒体这个大的范畴中,蘑菇街、美丽说为代表的类PIN模式有一个共同的核心属性——精选,从过剩的阅读信息、商品信息、图片信息等各类信息中帮助用户精选出最符合用户需求的东西,给出最适合用户的解决方案。如指阅是精选媒体阅读信息,蜂向标是给用户全方位的化妆品解决方案,蘑菇街是服饰类精选,花瓣、我喜欢等是图片精选。

这些精选类社会化媒体与购物结合,则可以统称为社会化导购,属于社会化电商的子集,通过帮助用户在海量商品信息中发现最适合自己的商品获取一定分成的佣金,典型代表为蘑菇街、美丽说等直接将用户导向电商网站的模式。

但是,现阶段,社会化导购往往被认为直接等同于社会化电商的全部。

花瓣、堆糖、拼范等类PIN模式虽然当前与购物没有直接关系,为纯粹的图片分享社区,但根据PIN的发展轨迹,此类分享社区积累一定用户量后,通过直接对接电商网站导流量仍是其商业化的主要方式。

图一:社会化导购范畴

注:业界对社会化导购平台的区分主要是根据其盈利方式划分的。如果主要的盈利方式是通过向在线购物网站导流获取佣金者,为强导购性,主流盈利方式偏广告等方式的偏媒体属性。

怎么就火了它了?

Pinterest 在美国的确已经对电商产生了举足轻重的作用。BlogHer 2012年2月份的数据显示,Pinterest 81%的活跃用户相信该网站信息和建议, 47%的美国女性社交网络用户表示Pinterest上的推荐影响了购买决策。

在国内,纯PIN模式的图片分享网站如花瓣等相对发展较晚,节奏也较慢,蘑菇街、美丽说等直接与淘宝商品信息对接的类PIN社会化导购反而最先爆发,这与美国并不一致。

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