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小鹏汽车空降柳夜熙短剧,抖音短剧营销如何成为品效一体新答案?

2022-06-27 14:56 · 稿源: 站长之家用户

如今,虚拟人物正在掀起一股新的话题热潮,号称会捉妖的虚拟美妆达人柳夜熙凭借一支128s的视频涨粉 450 万,在抖音一夜成名。品牌如何才能抓住这股势头正猛的潮流趋势,打造一场有创新、有看点、有效果的品牌营销?

小鹏汽车另辟蹊径,采用抖音短剧的形式与柳夜熙展开深度合作,配合小鹏P7“暗夜骑士”的新品推出节点,联手打造《地支迷阵》系列主题短剧。

小鹏汽车与柳夜熙合作的相关话题近 1 亿次播放量,双话题#当柳夜熙遇见新鹏友 #柳夜熙的元宇宙新鹏友 均迅速登上抖音热搜第 6 名,并带动了小鹏汽车P7 限定车型暗夜骑士成功破圈,实现种草+订单双丰收。

空降顶流剧集

精品短剧打破内容同质化怪圈

相对于长视频,抖音短剧凭借信息密度高、节奏快、剧情张力充足的特点,在抖音上一直有着大批剧迷。

进入 2022 年,短剧集不仅在内容形式上求新求变,更融入了虚拟人物、科幻剧情等年轻人喜欢的新要素,并且在制作水准上也进一步向上跃迁。

比如前文提到的由柳夜熙主演的《地支迷阵》,开播三集播放量就突破1. 8 亿,总点赞量破 800 万,抖音站内话题阅读量破 10 亿。

《柳夜熙:地支迷阵》每集以3- 4 分钟的时间讲述一个融合悬疑、国风、美妆、赛博朋克、捉妖等众多元素的奇幻故事。单元剧的形式让柳夜熙的故事能够紧跟时下的流行元素,再加上虚拟与现实交融的精良画面,让其在一众短剧中脱颖而出。

单元剧也给了品牌植入更大的操作空间,在柳夜熙《地支迷阵》第 6 集中,小鹏P7 暗夜骑士版就以柳夜熙“新鹏友”的姿态巧妙出现,成为柳夜熙在本集故事中“出任务”时的特别座驾。

柳夜熙的科技人设,短剧赛博朋克的风格,与小鹏汽车的更年轻、充满探索精神的用户气质高度重合,相比于老生常谈的“奢华质感”“精英式审美”,「潮」、「酷」、「想象力」等更加可感受的风格,击中了小鹏用户的兴趣偏好。

合作巧妙把小鹏P7 暗夜骑士与柳夜熙的黑色美妆进行呼应、把P7 智能科技与短剧场景结合起来,以“小鹏的新鹏友”为核心做联动传播,充分引爆用户兴趣点,并联合输出「慢慢走,才更快」的价值观,给大众带来更深度沉浸的品牌感知体验。

而小鹏P7 产品上的「智能语音小P、丹拿音乐座舱」等亮点功能,也跟随剧情的发展融入到了柳夜熙的故事中。

顶流的IP合作,专业制作团队操刀,架空世界的奇幻冒险故事,巧妙的内容植入……这些元素集合在一起,让小鹏P7 暗夜骑士版与柳夜熙的合作顺理成章的打破了传统汽车内容短剧的同质化问题。让用户在终端“看大片”,也带来了更好的品牌形象质感,从“看到”变为“愿看”、“愿分享”,让品牌内容得以真正实现破圈。

以抖音为起点

穿透式传播让声量辐射网络

在准备好内容的同时,小鹏汽车以抖音作为话题发酵起点,通过一套成熟的“抖音短剧式”宣发,形成覆盖网络的声量涟漪,并形成全体网民“看剧,追剧,讨论,爆发”的全景声量场。

「柳夜熙遇见新鹏友」短剧整合营销战共分为三个阶段:

好内容自然需要“呼鹏唤友”共同欣赏,在预热期,小鹏汽车头先在社交平台提前释放合作消息,在社交媒体制造出双方的合作悬念。紧接着释放出官方预告片,将本集看点前置,以“ 20 年后的世界变成什么样?”作为话题看点切入,吸引关注。

紧跟预告片之后, 4 月 20 日小鹏与柳夜熙的合作短剧正片在抖音隆重公映。

剧集当中,全新“暗夜骑士”的黑色超长续航智能轿跑小鹏P7 成为柳夜熙的虚拟世界新座驾,小鹏P7 上的全场景智能语音助手小P成为柳夜熙的新伙伴,伴随着惊喜空降的小鹏飞行器X2,柳夜熙开启了自己的全新旅程。

合作正片+预告片在抖音播放总量达到 7000 万+,点赞超过 200 万,赛博朋克虚拟人联动潮流智能科技电动车产品已足够具备话题性,而小鹏P7 的诸多产品独特卖点也跟随剧集的播出在用户心中巧妙种草。

在正剧发布的同时围绕短剧宣发,巨量引擎与小鹏汽车协作铺设比较优秀开屏流量,让每个“鹏友”都能看到这次创新合作内容。

在传播爆发的源点抖音上,小鹏采用了抖音TopView+开屏的黄金组合投放方式,将合作定制海报与短剧高光卡段二次活用,直接触达兴趣人群比较大化抖音影响力。在联合宣发渠道上,各大社交及互联网平台同步宣推,多触点拓宽传播通路,泛化项目的全局影响力。

好内容加上全触点,造就了“柳夜熙X小鹏”事件迅速成为了网络都关注的话题热点。在抖音,#当柳夜熙遇见暗夜骑士、#柳夜熙又双叕遇见对手了等相关话题迅速登陆抖音热榜。

作为一次抖音官方的内容合作,柳夜熙小鹏剧集不仅获得了抖音娱乐的联动支持,更有许多有效、剧情类创意达人联动正剧,拍摄自己的“定制剧集”,大开脑洞的衍生剧和衍生视频在抖音内容圈层中持续扩散影响力。

同时,在官方话题#当柳夜遇见新鹏友下,吸引汇聚了大量优质创作者进行再创作,以图文讲解、亲身试驾等形式,从「高颜值智能电动车型」等多重角度持续输出优质内容,再次引爆抖音端内的话题声量,吸引用户的互动关注。

内容聚势,助燃电商

品效协同助力新品爆发

在完成内容聚势与声量引爆后,如何让内容助力销售落到品牌实处?小鹏汽车制定了“以品带效,导流电商”整合策略。

抖音短剧流量+品牌推广组合+网络声量爆发的合力下,柳夜熙IP合作所汇聚的比较优秀流量池被导流至小鹏汽车天猫官方旗舰店活动中,同时撬动天猫+抖音两大品牌的流量资源。

在IP势能的释放过程中,小鹏汽车还推出了限定数字藏品,由此将智能科技汽车品牌、虚拟人物短剧IP与潮流的限量数字藏品三位一体。活动当日, 3000 份小鹏P7 纪念版数字藏品 42 秒内售完,更加强化了用户的仪式感、刷新了品牌印象。

回看整个柳夜熙IP合作,在用户体验路径的每一步都充满了“潮与科技范儿”,不仅收获了用户一众好评,也让品牌获得声量和销量的双爆发,线索总数破万,订单更是破千条。

在营销思路上,小鹏大胆突破传统汽车内容的局限性,深度携手虚拟人物柳夜熙完成IP在汽车行业的合作头秀,通过创新营销实现内容破圈。

内容创新不止停留于表面,小鹏汽车与柳夜熙在短剧内容上深度融合,以“新鹏友”为话题点实现IP与小鹏P7 的产品联动,借故事镜头与叙事展示小鹏P7 的独特核心卖点。

在整个内容传播过程中,小鹏汽车以点及面,以品带效,将抖音作为爆发源点,借由社交媒体的跨平台资源掀起话题巨浪,而小鹏电商旗舰店成为承载声量的理想出口,将声量转化为销量,跑通了由品带效的品效一体化链路。

抖音短剧作为当下内容传播载体中的一匹黑马,为不同品牌的营销活动打开了新思路,并已经呈现出“全内容+全互动+全链路”一体化的短剧内容营销矩阵。

多元的内容资源储备加上独有的短视频互动社交玩法,让品牌既可以用不同类型的内容触达特定喜好的用户,提供更多营销创新选择;同时,互动机制带来了更大的传播势能,能够迅速引爆话题热度有效触达目标人群;而收官,完善的品-效承接流转链路,让声量转化为效果,实现对品牌增长的实效帮助。

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