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单场卖出551万,海天在快手做对了什么?

2022-01-20 10:41 · 稿源: 站长之家用户

在短视频直播行业兴起的大背景下,品牌自播已成大势所趋。近日,传统国货调味品品牌海天在快手品质年货节“快手真新日”活动中,单场自播GMV破 551 万,真新日期间自播GMV环比增长516%,单日涨粉超 10 万,荣登品牌卖货榜多时段榜首。

对品牌而言,新的渠道意味着新的增长。如何快速冷启动,在新渠道实现长效运营?这一品牌商家普遍关心的问题,在海天的案例中,不难找出答案。

打造契合品牌的主播人设+直播节奏,引爆GMV增长

和线下商场一样,消费者在线上购买商品时也要先发现自己感兴趣的“场”,进而在“场”中购买自己感兴趣的“货”。与线下不同的是,消费者在线上直播间购物,除了关注货品质量,同样也非常重视主播是否可以与顾客建立有效的互动和信任。

基于此,海天在挑选和培训主播时,提出明确的形象、人设等要求。例如,主播的形象要贴合海天的品牌与货品特点,具有“柴米油盐”烟火气和一定生活阅历的主播,能够有效增加用户对于品牌的信任度,拉升直播间转化率。

海天还致力于挖掘每个主播不同的风格,打造属于每个人的独特人设。以海天主播妮子为例,妮子直播时,精神状态饱满,可以调动直播间的氛围,在流量高峰期保持较高的购买转化率。

而在直播脚本打造、节奏把控等方面,海天的直播间内容始终以产品为核心,充分突出产品价值。主播在推荐产品过程中,针对观众在直播间的留言,采取有问必答策略,给用户带来高参与度的直播互动体验,同时通过设计推品节奏,营造直播间购物气氛、提升直播间人气,从而进一步增强销售转化效果。

正是主播、内容、玩法等直播策略的多重加持,为海天在“快手真新日”期间的自播数据爆发打下了坚实的基础,成功引爆GMV和粉丝数双突破。

目前,海天在快手的品牌自播已成常态化。尤其是在大促期间,海天通过合理的主播组合策略和机制,推出7x12 小时的不间断开播,在不断提升品牌和产品曝光度的同时,也最大程度的保证了主播体力及直播效果的最优排布。

打造极致组品策略,爆品热卖助推GMV创新高

从消费特点来看,调味品作为客单价较低的商品类型,如何创造出单场自播破 551 万的高GMV?据海天快手运营服务商云海扬帆总经理胡扬介绍,海天通过新品、福利品等不同类型商品的有效组合,在提升客单价的同时,打造爆款,冲击更高销量。

活动中,一款包含了酱油、醋、料酒、耗油等各类产品且售价79. 9 元的“海天十全十美大礼包组合”,作为海天在快手平台推出的独家组合套餐,以极致的性价比,一举成为当天直播爆款,热卖5. 3 万件,单品销售额超 376 万元,助推自播GMV创新高。

“酱油、醋等调味料客单价较低,如果组品组得过高,会给用户一种硬塞的错觉,因此我们在选品上,选择了较为实用的产品,同时定价也充分考虑了性价比和用户的接受程度。”胡扬说。

值得一提的是,在产品选择和定价考量的基础上,海天也充分发挥其仓储能力强的品牌优势,全力为直播提供货品支持,走薄利多销的销售路线,让粉丝得到真正的实惠。

强化短视频内容输出,私域经营促进直播高效转化

除了极具信任度的主播和强有力的产品之外,想要一场直播达到理想的效果,开播前的预热环节必不可少。在 1 月 8 日的真新日专场直播开播前,海天提前两天高频输出预热短视频,通过商品亮点盘点、福利提前看等内容,为活动全面造势,有效增加用户对于直播的期待度,吸引更多粉丝进入直播间。

据悉,海天十分重视短视频方面的策略布局,自在快手开播以来,其持续增强短视频内容运营能力和团队建设。据胡扬介绍,目前,在海天的快手运营团队中,包括了 6 位短视频组成员。接下来,海天将继续加强短视频内容运营和推广,进一步为直播转化有效引流。

在短视频和直播双引擎的助力下,海天的快手粉丝数也随着GMV增长,同步快速攀升,并进一步反哺GMV。目前,“海天官方旗舰店”的快手粉丝数已达32. 7 万,仅真新日一天就涨粉超 10 万。新粉丝成为海天自播GMV增长的关键。胡扬表示,目前海天自播GMV的70%来自新粉。

基于粉丝对于GMV增长的重要价值被不断印证,海天下一步也计划通过“海天官方旗舰店”和“海天味业”两大账号,建立品牌在快手的官方账号矩阵,从不同的账号定位和营销目标出发,不断加快品牌私域经营建设,充分利用快手平台的高用户粘性,提升私域转化能力。

商业化投流+平台大力支持,公域爆发助力私域沉淀

作为在快手开播不足 2 个月的自播“新人”,海天之所以能够在短时间内获得大量粉丝关注,不仅得益于其大众消费品的品牌定位与快手用户的高度契合,也离不开快手官方的大力支持以及商业化流量的全面助力。

活动中,一方面,海天通过快手磁力金牛进行商业化投流,为品牌账号的短视频和直播获取海量公域流量,快速增加品牌曝光度与关注度。另一方面,在快手官方流量、快手小店流量、粉条流量等多重加持下,海天进一步实现从公域精准导流,为私域的沉淀提供更多驱动力,形成“公域+私域”的组合拳打法。

除了流量支持外,快手电商针对此次真新日活动,还从运营策略、货补政策等多方面,为海天提供大力支持。在日常运营中,快手电商也充分根据海天的阶段性营销需求,帮助品牌方筛选硬广资源,提供专业化运营建议,助力海天拓宽商业渠道,推动GMV持续走高。

当下,自播作为品牌私域经营的重要阵地,凭借低成本触达、高效转化、长效经营等优势,正在愈加受到海天等越来越多品牌的高度重视。《快手私域经营白皮书》数据显示, 2021 年Q1-Q3,快手平台品牌自播交易额增长392%。 2022 年,依托快手新市井商业生态,预计将有更多品牌在快手通过自播实现高效成长和营销突破。

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