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淘特首个双11破万单单品,是如何爆发的?

2021-11-15 18:00 · 稿源: 天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:贡晓丽,授权站长之家转载发布。

这个双11,杭州铲屎官小彤给自家猫主子囤了不少货,60元一斤的猫粮、名牌罐头、智能饮水机、上千块的猫厕所……数千元的囤货,大多花在了猫身上。当然也少不了消耗大、易储存的猫砂,“脚感、结团效果、灰尘是否大、除臭效果、是否粘底……都是挑选猫砂要关注的点。”

对每一件猫咪用品的关注点如数家珍的小彤,把猫砂的订单全下在了淘特。之前抱着尝试的态度在淘特下单了5斤膨润土猫砂,“效果意外得好,还很便宜”。这次双11,她全买成了20斤包装。

与小彤做出同样选择的人不少。数据显示,淘特工厂直营店在11月1日凌晨首个破万单的单品,正是猫砂。今年双11大促期间,淘特平台的猫砂、猫指甲钳、粘毛器、猫梳子、猫抓板等宠物用品成交额,相比日常增长了1359%。

这背后,是消费和供给的又一次双向奔赴。Z世代与资深白领同为养宠偏好人群,淘特则一直致力于让消费者买到既实惠又优质的产品。好货低价迎合理性消费,逆着萌宠“富”养的趋势,碰撞出了订单的爆发。

为工厂打开一扇窗

河北省邢台市南和区是全国重要的宠物食品用品生产基地,其中宠物食品产销量占据全国市场60%以上份额。宠物粮和猫砂是瑞诺公司生产的主要产品。

河北瑞诺饲料公司负责人沈永飞在加入瑞诺之前,“倒腾”了4年宠物产品生意。跑遍全国市场后他发现,把工厂的货卖给经销商,再经过批发零售商才能到消费者手里,“工厂卖不出价,消费者买得也不便宜”。

2014年,沈永飞看到当地宠物行业已经悄然壮大,加上邢台完整的生产链条,他萌生出自己开工厂的想法。为了把自己的货卖到全国,他选择了80%的货品都走线上销售;同时给自家产品定位助攻县域消费,错开高端市场的竞争。

然而,产品刚上线的几个月,因为不懂运营,工厂亏了几百万。从那之后,沈永飞四处学习运营知识,逐渐拉起一个20多人的专业运营团队,线上生意这才有了起色。如今,瑞诺的产品线上销售额每月已经突破了700万。

生意来了之后,新的烦恼也随之而来。

一方面,线上销售看似简单,实则对职工素质、企业资金要求很高,“下沉市场也关注性价比,不等同于绝对低价”。这意味着,沈永飞需要在不给消费者增加成本的情况下,尽可能提供更多的产品服务。

另一方面,猫砂属于分量重、单价低的产品,如何能在更凸显性价比的下沉市场获取消费者信任、高质量地打开市场,沈永飞必须充分考虑物流成本的控制。

在经过一系列电商平台考察类比之后,2021年9月,沈永飞做了决定,将厂货搬上淘特工厂直营店。两个月后,出身于瑞诺流水线的20斤装猫砂,成为淘特今年双11首个破万单的单品,代替了过去以往任何一场活动中登上销售榜的纸巾、垃圾袋等日用品。

在淘特M2C(生产厂家对消费者)直供模式下,沈永飞的关注点开始变了。

60天做到月销300万

瑞诺猫砂的订单爆发,并非一日之功。

在沈永飞看来,淘特工厂直营的模式,高效地解决了他的后顾之忧。

首先是运营团队和售后人员缺乏的难题。

淘特工厂直营的模式,工厂只需要设计、生产商品,所有的运营和售后则由平台负责。沈永飞介绍,目前,瑞诺工厂产品日销在淘特超过1000单,仅此两项,每个月可以节省2万元的人力成本支出。

这种“保姆型”的赋能,让工厂没有后顾之忧,可以放心生产,面对双11也能不慌不忙。瑞诺从9月份就接受淘特建议开始备货,到10月底,3万单猫砂产品已经生产完毕,等待订单的下达。

其次,瑞诺工厂也在计划加入产地仓托管,淘特产地仓的模式,解决了物流成本过高的状态。“要是能加入产地仓托管,通过全链路数字化,实现统仓统配,成本能控制到极致”。沈永飞说。

另一个让沈永飞打定主意扎根淘特的原因,是双11之前东北的那场大雪。

瑞诺的鹏润猫砂工厂设在东北,订单的爆仓与大雪的阻碍,使得很多快递公司难以履约,而猫砂这种质量重、单价低的货品成为快递公司首先放弃的订单。淘特闻讯迅速出动,协调供应链、菜鸟、运营、商家多方一起协同解决了问题。

面对这次突发情况,淘特供应链部门主动提出要对商家免罚,同时做发货延时处理,后端给到商家流量资源倾斜,帮助商家回血、弥补损失,以便在后期使商家有一个更好地爆发。

“淘特能让工厂专注生产,让货品以更简单的方式直面消费者。”虽然在淘特卖货时间只有两个月,淘特却是沈永飞最看重的一个平台。“目前每个月在淘特的销售额至少在300万左右,明年全年目标是卖1个亿。”

其实不单是猫砂工厂,越来越多的工厂还选择双11在淘特首发新品——义乌市日用百货工厂“捷飞”9天总销量比去年多了12倍;广东揭阳“雅奇”电器双11在淘特首发新品拉动日订单至少翻3倍;浙江摩尔电器今年8月加入淘特工厂,双11当天截至18点,洗衣机卖出6600单;甘肃庆新果业销售的新品种黑卡、斯尼克苹果纷纷售罄。

长沙健步日用品有限公司主营家清洗护产品,入驻淘特直营的第一个产品漂白剂,双11当天8小时销售额超过60万元。老板说:“这些订单在其他同行来看也可能不大,但是在我们看来在却是沉甸甸的,也让我实现了作为85后的一个阶段梦想。”

从只买贵的到低价好货

双11县域性价比消费同比增长4倍

据了解,今年是淘特第二次参加双11,却是在直供模式下第一次大规模让工厂参加双11。来自全国1000个产业带的工厂和品牌商(贸易商)一样,通过淘特参加了这次双11。

今年,也是瑞诺在淘特的双11初战。除了天气的挑战,瑞诺要面对的还有越来越“挑剔”的消费者。

早在五六年前,大家在网购时受到“便宜没好货”和“贵有贵的道理”心态影响,同样一件东西反而更想买贵的。

但淘特平台猫砂的爆单表明,“贵的就是好的”心智正在松动。

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淘特上的猫砂页面

据介绍,淘特对于商家的产品要求,会从材质、结团性、粉尘问题、价格(性价比)和除臭效果等方面综合考量,质量不达标的产品不上平台,退货率高的产品直接下掉链接。

“只要是好货低价,当然要理性消费。”抱有像小彤一样见解的人们正在增多,都市白领们和新生代消费者对性价比的追求,引领了一波更为普遍的消费风潮,开始追求“低价好货”。

与此同时,养宠人群地域分布呈现出下沉趋势,三线以下城市养宠人群占比接近40%,他们天然抱有产品便宜还能品质好的期待。他们也是淘特的基础用户。淘特双11消费信息显示,今年双11,越来越多的年轻人选择源头直供好物,带动县域性价比消费同比去年增长4倍。

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再加上这是淘特首个“吃穿用玩”全品类上齐的双11,新供给也拉动了一轮新消费增长。

在淘特产地直供和官方补贴下,县域消费者新食力大增。淘特信息显示,TOP500爆品中生鲜食品占比35%,黑卡、斯尼克苹果等小区域特色新品在小镇青年引领下热销,带动“吃”类目900多万款生鲜美味新供给销量增长3倍以上。

据阿里巴巴最新财报显示,淘特的年度活跃消费者超过1.9亿,仅2021年上半年净增活跃消费者就近1亿。按用户规模,淘特已经成为与淘宝天猫、拼多多和京东并列的中国四大综合性电商平台。

淘特运营总经理黄爱珠表示,淘特的产地直供模式,为产业带厂商升级转型带来了新机会,今年双11淘特今年M2C直供订单同比去年增加超100%,有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。

阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海在前不久的淘特“特省节”启动当天曾分享道,“仅去年一年,淘特产地小二拜访工厂的总行程达160万公里,相当于绕地球转了40圈。我们的信念是助力中国6亿下沉市场消费者过上与一二线城市一样的美好生活。”

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