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万圣节巧用反向营销,看省呗如何认真“搞鬼”

推广 · 2021-11-11 21:41 · 稿源: 厂商投稿

商家明降暗涨、活动规则越来越复杂,以及名目繁多的价格优惠和促销方案,让消费者曾经万众期待的双十一,已经成了“烧脑游戏”,双十一购物体验也成了网友口口相传的槽点。

不仅如此,在热闹非凡的直播间里,主播 3 秒上一个链接,各种“OMG买它”的声音,也刺激着消费者疯狂抢单,激情付款,甚至熬夜买了不需要的东西。当收到囤积成堆的快递,有更多的网友纷纷表示后悔。

然而今年,在双十一全民狂欢、疯狂购物的背后,渐渐听到了一批倡导广大消费者“理性消费、快乐购物”的声音……

万圣节鬼怪图鉴打开与年轻人对话的新路径

10 月 31 日,省呗一组海报引发了一波小小的骚动。

此次,省呗六大二次元形象各具特色得呈现在海报之中,除了憨态各异、故事感满满的视觉感受之外,集卡式的图鉴和神奇宝贝的画风也让许多80、 90 后重拾童年情怀。

在审美疲劳、审丑油腻的营销大环境下,省呗设计的六张穷神恶鬼的海报视觉能够让“胃口变叼了”的年轻人买单,也许仅仅是因为系列海报里那个可爱的小鬼怪,说的就是每一个任性消费的我们,是自己消费习惯的缩影。

除此之外,省呗还在短视频平台发布了让用户更为直观了解六大穷神恶鬼特点的短视频。在如今Vlog等短视频以及直播渐成潮流的背景下,省呗在短视频平台用受众最易于接受的方式,通过演员的夸张演绎和背景音乐,直观的表达了 6 种典型不良消费行为带来的后果,在共鸣中进一步打通与年轻人沟通的路径。

用“懂我”解密年轻人消费的“黑匣子”

这一代的年轻人,在信息爆炸的市场环境下,本就对营销内容G点较高,脑洞大、抛梗和谐几乎是事件营销标配。反观近几年的刷屏级营销事件,无论是B站的《后浪》,还是百度的《你说啥》,都是通过站到年轻人一侧,听懂看懂年轻人后再出手的经典案例。

好的营销从来都不是高举高打的口号,就像《后浪》让许多应届生在就业难的毕业季找到了些许奋力向上的勇气,百度《你说啥》让整个社会开始重新审视对于老年人触网前后的关注是否足够。

年轻人眼中的好营销也许一直是“懂我”。

在整个双十一向前热潮翻涌的档口,省呗敢于喊不,反向营销勇气的来源,是其紧跟时代和用户需求的同时,看到了趋势。在年轻人超前消费的“黑匣子”里,省呗看到了年轻人回归理性消费的趋势和需求,这是“懂我”的一面,也是年轻人给予积极回应的原因所在。

“剁手”是口头玩笑,也是内心呼喊

“剁手”是当代年轻人想要回归理性消费的最直接也最无奈的网络热点,省呗六大穷鬼其实是省呗看到不良消费习惯的意指:超前消费、月光、有草必拔...

很多 90 后每月的经济收入不足以支撑自己的消费习惯,形成入不敷出,走上以贷养贷,以卡养卡勉强还债的消费习惯。但事实是残酷的,如今年轻人的消费方式只会让他感到一时的消费快感,带来的只会是还款时的无奈。剁手是口头的玩笑,更是他们藏在心底最深的呼喊。

有数据显示,目前全国1. 75 亿名 90 后中仅13.4%的人没有负债,86.6%的人接触过信贷产品。由此看来,理性消费不是一个年龄阶段的人应该做出的改变,而是整个社会应该帮助这代人梳理正确消费观的问题。

双十一期间,各大电商平台纷纷使尽招数喊话年轻人,年轻人面对琳琅满目的产品,在摩拳擦掌放肆“剁手”的同时,过度购买的现象变得越来越普遍。卧室里放了一年都没用完的护肤品、过期的抗氧化保健品和一大箱子尚未开封的卷纸,这都让年轻人的不良消费习惯更为突显。

然而当我们理性的回想双十一的初衷,相信很多人都已经忘掉是为了通过网购而省钱,如今却发现“它”似乎反而才是年轻人滋生其他不理性消费行为的主要原因。殊不知,真正的理性消费,是指消费者在消费能力允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。

营销行为背后企业价值观是核心

万圣节前夜,伴着铺天盖地的“鬼鬼怪怪”营销,省呗出街的六只小鬼也许仅仅是百鬼夜行里的小咖。然而 10 月 31 日恰好也是世界勤俭日,这个节日赋予了这几只小鬼不一样的社会价值。倡导年轻人“理性消费”不仅是省呗在积极倡导的理念,更是根植在省呗企业文化中的基因。

从“省钱是不是抠门”纠正省钱的负面印象的话题活动,到“东京奥运会”大胆借明星说出消费观的整合营销活动,还是本次“万圣节”活动,省呗都将不良消费的后果当做宣发重点,这一系列的营销行为都与其价值观和“省文化”相融合。不断深入洞察年轻人真正的物质需求与情感需求,跟年轻消费群体“做朋友”。但重要的是,在每次与他们的狂欢之后,省呗依旧保持清醒,倡导年轻人树立正确消费观。

与年轻人进行了一场又一场的深度“沟通”的同时,从“省”字挖掘出花样玩法真正影响年轻人树立正确的消费观,才是省呗一次又一次从改变个人到影响社会的价值所在。

双十一的狂欢必定继续,狂欢背后是GMV的新记录,但是在冷冰冰的数据背后,个体的感受又是怎样的?各个企业在这场狂欢中又扮演了什么样的角色?

彼得·德鲁克在他的社会职能定律中提到,企业是社会的器官,为社会解决问题。一个社会问题就是一个商业机会,一个巨大的社会问题就是一个巨大的商业机会。归根结底,企业的社会责任决定了其经营使命,并进一步决定了其企业战略的成败。而在双十一这样的全民狂欢中,每个企业都需要问自己,解决了什么问题,创造了什么价值?

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