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快手电商发布“STAGE直播运营方法论”白皮书 直播电商开启专业运营时代

2021-10-27 11:38 · 稿源:站长之家资讯动态

专业化、系统化、精细化运营正在成为直播电商的新特征。 10 月 27 日,快手电商发布《快手电商商家运营白皮书2021》,推出“STAGE直播运营方法论”(以下简称“STAGE方法论”),帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平,找到更明确的增长路径。

STAGE方法论包括盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow )、盘福利(Gifts Strategy)、和盘亮点(Early-content)五个方面,是快手电商从海量电商直播中提炼出来的运营经验。

快手电商产品负责人六郎表示:“我们期待用这套运营方法论,帮助商家顺利度过发展瓶颈期,从1. 0 版本的普通带货主播成长为2. 0 版本的直播电商专家。”与之配套的是,快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品,一方面用流量助推商家更快突破天花板,另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。

目前已经涌现出许多快手商家通过运用STAGE方法论成功进化的案例。“ 116 品质购物节”大促的前期预热阶段,快手平台上单场GMV首次破 200 万的直播就超过 400 场,单场GMV首次破 1000 万的直播超过 100 场。

据悉,快手“ 116 品质购物节”已于 10 月 20 日启动,并将持续至 11 月 11 日。以STAGE方法论为基础,大促期间在平台流量等资源的加持下,更多商家有机会实现爆发式增长。

受益于专业化运营,快手商家 GMV倍爆发式增长

快手之所以将直播运营方法论命名为“STAGE”,寓意为每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的舞台(STAGE),而在开启表演前,快手电商希望可以帮助商家为做好充足的准备,最终得到尽可能好GMV的结果。

从操作上看,STAGE方法论环环相扣。

“盘货品”需要制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略,不让粉丝购买疲劳,从供应链端提前筹备,设计直播商品的结构,打造爆款。

“盘直播”要求商家在直播前就打造好完整的直播脚本,把控活动节奏,强化主播人设,明确直播节奏。

“盘商业化”即流量投放。快手“磁力金牛”产品可以为商家从公域引流到直播间,这就要求商家提前盘点好每一场直播GMV目标对应的目标客户细分群体,匹配相应的“磁力金牛”商业化投放策略,初步设定不同时段的投放比例。同时还可以通过“快手粉条”这样的工具激活私域老粉丝。

“盘福利”指的是提前准备福利营销,在直播中善用营销工具,明确福利商品卖点,通过极高性价比的福利品承接用户流量进而实现转化。

“盘亮点”要做好策划预热内容、制定预热节奏,再通过在公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户,吸引更多人预约直播。

快手电商主播徐小米团队的核心运营操盘手认为,STAGE方法论内容非常丰富,可以指引商家对团队运营能力进行“查漏补缺”,对商家帮助很大。目前,第一批“吃螃蟹”的商家已在STAGE方法论指导下实现GMV的新突破。

快手童装主播霖霖妈(快手ID:Byx888866668888)先是通过短视频内容搭建主播人设,制造热门内容,培养粉丝粘性。在直播时,霖霖妈在销售主推商品时,进行商业化流量投放以提升人气,再通过良好的直播间氛围以及优质货品,增加直播间用户消费下单的可能性,实现新粉转化留存,老粉复购。仅用 1 年半,霖霖妈便实现了粉丝数与销量的双重爆发式增长,月均GMV从 200 万增长到单月突破 800 万,销售成绩提升近 4 倍。

河北衡水的快手家纺主播三姐(快手ID:877884922)今年三四月时场均GMV只有 25 万左右。四月份,快手电商运营小二开始对接扶持,鼓励主播多发内容,勤复盘,只用了两三个月的时间,场均GMV就增长到了 70 至 90 万。到 7 月份,三姐通过和外部服务商合作操盘大活动获得全方位提升,单场峰值GMV突破了 550 万。 8 月份,在她自己的努力下,单场峰值GMV突破 1000 万,场均GMV可以到达 200 万。相当于不到半年的时间,三姐通过学习专业化运营实现了 10 倍的增长。目前,三姐的每一场直播都会更加系统性使用STAGE方法论。

专业化运营支撑快手电商第二增长曲线

过去两年,是直播电商迅猛生长的两年,也是快手电商高速发展的三年: 2018 年快手电商GMV才 9600 万元, 2020 年就达到 3812 亿元,两年增长近 4000 倍。可以说,快手电商在 2018 年到 2020 年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。

如今,越来越多从业者涌入快手电商生态,除了数量持续增长的主播,品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方还是商家和服务商,都很清楚粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和系统化、专业化、精细化运营的时代,快手电商正在进入第二增长曲线。

平台战略层面,快手电商在今年 7 月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”:通过构建买卖双方的“极致信任”,让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式;让品牌加快融入快手电商生态,补全和提升商品供给;鼓励服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助商家高效成长,并且自己也能从中获取收益。

方法论层面,快手电商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在,通过总结直播运营规律,又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。

这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例,可以通过STEPS倡导的品牌自播、达人分销、公域流量加持、私域复购和针对快手渠道定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货,品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE方法论,以实现更好的GMV结果。

众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。从统计数据可以看出,今年 9 月相较半年前,快手电商生态里的品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731, 10 个垂类品牌GMV增长超100%。快手电商相信STAGE方法论的提出和落地,也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得长期发展所必须的专业运营能力,实现“有恒产者有恒心,有恒心者有恒产”。

六郎表示,类似霖霖妈和三姐这样的增长故事,接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能给在快手获得确定性的增长路径和增长空间,快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台与商家的共同进步,也是快手电商的长期主义。

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