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喜茶杀入咖啡赛道,联手百福,投资Seesaw Coffee超1亿元

2021-07-22 08:47 · 稿源:投中网公众号

声明:本文来自于微信公众号 投中网(ID:China-Venture),作者:曹玮钰,授权站长之家转载发布。

这是“茶饮巨头”喜茶的首次公开出手。

近日,精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资,本轮由喜茶领投、老股东弘毅百福跟投,资金将用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。

喜茶

二者的联手有几个重要看点:第一,这是喜茶公布过的第一次投资出手,也首次杀入咖啡赛道,第二,Seesaw咖啡时隔4年的再次融资——2017年Seesaw曾获弘毅百福4500万A轮融资。

“消费大年”之下,连锁咖啡正是一大热门,Seesaw本轮融资也堪称火爆。接近Seesaw的投资人透露,很多一线资本都在看Seesaw,部分已经进入实质谈判,喜茶找到Seesaw,双方快速谈拢,A+轮额度不多,最后只释放给喜茶和老股东。

“还有很多家在排队”。

充足弹药傍身,Seesaw也将加快规模节奏。据悉,Seesaw目前的门店数量是30+,而今年年底店铺数量目标则是100+。

咖啡之都的“名片”

“茶饮巨头”喜茶首次公开出手,标的竟然是一家咖啡品牌——Seesaw什么来头?

2012年,创始团队在考察了韩国、日本的连锁咖啡之后,洞察到了咖啡本土化的巨大潜力,于是回到国内在“咖啡之都”上海创办了一家精品咖啡品牌,命名为Seesaw,中文意为“跷跷板”,意指“酸甜苦香醇”五味平衡。

当时的国内消费者刚刚经过雀巢、星巴克的市场洗礼,“精品咖啡”概念尚未走入大众消费视野,Seesaw是“本土第一代精品咖啡”的代表品牌之一。

但Seesaw的发展速度并不快。成立前五年,Seesaw只开了7家门店。“慢”主要缘于精品咖啡的特质——客群基数小众、进入门槛高、盈利模式不成熟——这在很大程度上影响了商业化和规模化。

随后Seesaw走向精品咖啡的“破圈之路”——打破街边小店的选址惯例,抢占了客流量大,客群购物能力强的商业综合体和城市地标,同时把门店面积开到200平方米,并在空间设计下足了功夫,这令Seesaw具备了“网红”潜质。

此外,还有两件事改变了Seesaw乃至国内精品咖啡的发展走向。

一是咖啡市场的剧变。

以瑞幸为代表的互联网咖啡凭借“闪电式扩张”迅速给咖啡市场注入“强心剂”,咖啡饮品大众化逐步成为新的商业命题。加之三顿半、永璞、隅田川等线上精品咖啡的崛起,整个咖啡市场在加速成熟。

第二就是新式茶饮的崛起。

以喜茶为代表的新式茶饮,凭借花样翻新的口味和外观,在消费市场异军突起,与此同时,新式茶饮也培育了消费者“没事喝一杯”的饮品消费习惯。

在此基础上,执着于品质和门店体验的Seesaw找到了新答案——国人口味。2021年,Seesaw的品牌主张从“一杯好咖啡”转变为“一杯好喝的咖啡”,找到了一个新切入点——创意咖啡,即以咖啡为基底,结合茶、果汁、气泡水、果干等元素的咖啡饮品。

随后策略开始奏效。从2020年9月到2021年3月,Seesaw 创意咖啡的销售占比从10%提升到了40%,到今年5月甚至已经超过了传统咖啡,复购率高达40%,Z世代的客群占比从5%上涨到了17%。

Seesaw实现了近12个月的业绩持续增长,90%以上门店持续盈利,品牌会员和粉丝超150万。

如今Seesaw瞄准的不只是咖啡市场,而是“咖啡饮品化”背后的市场潜力,这带来的结果是更大的市场,以及更广泛的竞争。Seesaw的对手也不只星巴克、Tim Hortons等咖啡品牌,也包括当下热门的新茶饮品牌。

一个电话,喜茶投资

两家新消费品牌此前有些渊源,一个例子是:双方雇佣过同样的空间、品牌设计师。

这个前提决定了双方的沟通效率,喜茶创始人聂云宸是个典型的“产品主义者”。决定投资Seesaw,他看中的是Seesaw的品牌调性、产品能力和空间打造能力——你可以理解为一个广义的产品用户界面。

知情人士透露,喜茶投资Seesaw的决策效率很高——一个电话就拍板了。

双方联手之后,喜茶和Seesaw将在多个层面进行协同共享,包括品牌建设、产品研发和供应链、数字化和组织建设等。

尽管有了喜茶加持,Seesaw的“咖啡本土化”之路还有很长。

Seesaw始终将星巴克在美国市场的本土化视作成功范本,将源于意大利的咖啡做成了适应美国人口味的咖啡,创造了美式、拿铁、星冰乐等新咖啡饮品,打造了基于社交需求的“第三空间”,而这一进程用了近40年时间。

按照这个逻辑看,Seesaw的策略是类似的。除了研发“仲夏无花果冷萃”等创意咖啡,也在精品咖啡品质以及创意空间打造上发力。

在供应链上,Seesaw目前有全球采购团队,与五大庄园签订合作。一方面可以获得比同行业便宜约20%价格的原料,另一方面也可以定制咖啡豆风味,接下来,将利用数字化手段进一步提升供应能力和降低成本,迭代以微信小程序,并结合私域流量做会员运营。

与此同时,Seesaw也在进行新的业务尝试。包括在商圈开设“身段更灵活”的mini店、发力线上零售、试运营“日咖+夜酒”模式。

另外,Seesaw的规模节奏也将加速。目前计划覆盖全国GDP前10的新一线城市,北京和上海将重点布局,尤其“大本营”上海会集中拓展。目前,Seesaw在全国门店数约30+家,预计年底将超过100家。

Seesaw认为,咖啡拥有更加立体、多元化的场景,除了饮料需求,还有社交需求、空间体验需求等等,会让咖啡比茶饮拥有更大的市场前景。

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