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全民都在“上抖音看刘德华”,3000+明星正玩转“视频朋友圈”?

2021-07-21 08:59 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:Mia,授权站长之家转载发布。

“1981年,很平常的一天,那天天气很好,我出道了……我也是一个普通人,我也会哭的,我也很笨,我做每一样事情都要练习很久……40年了,庆祝,当然要庆祝,但不是庆祝一个人红了四十年,而是庆祝一个人认认真真地工作了四十年。”

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7月19日,刘德华抖音上发布了一则短视频,宣布自己将在7月29日晚八点首次抖音直播,以纪念“出道40周年”。视频中,刘德华身后是幕布后的舞者,以光影变幻的形式悄然展示着他40年的成就。有心人或许会留意到,这则视频还Cue到了他的金曲《男人哭吧不是罪》、《笨小孩》。这则点赞破千万的短视频迅速登上抖音热榜TOP1。今天,刘德华在最新的短视频中表示,“我最想感谢的就是你,希望和你们一起度过平凡的每一天”,瞬间令华迷们泪目。

在“刘德华全球粉丝召集令”话题下,无数华迷脑洞大开:美术达人“司氏砸缸”通过无数个手刻印章的深浅明暗变化,组成了一张巨大的刘德华画像;美食达人“阿蔡美食雕刻”把西瓜雕刻成了一个玫瑰花蛋糕;美妆达人“崔佳楠”带来了刘德华的仿妆秀。

80年代流行过的刘德华贴纸,90年代风靡一时的《忘情水》磁带,2020年和恋人一起看《拆弹专家2》,每个人的生活里都有刘德华。这不仅仅是一次纪念活动,更是一次引发情怀共鸣的社会级全民互动,从朋友圈微博刷屏,到雷军等名人转发,唐人街探案官博致意,形成了近日的“刘德华现象”。在盛产“速食偶像”的时代,是什么让刘德华成为几代人的永恒偶像?出道40周年庆的背后,又是谁在为明星内容玩法焕新升级?

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“上抖音看刘德华”成为共识,

这里是3000+明星的“视频朋友圈”?

在整个华语歌坛和影坛,“刘德华”三个字有着无可替代的分量和涵义:常青树、德艺双馨、正能量天王……2013年,香港家庭教育学院对七百多名中小学生的调查显示,刘德华打败扎克伯格成为排名第一的“奋斗目标”。

其“劳模”事迹包括80年代末至90年代初,每年拍戏十多部,每次开演唱会之前都会练习2-3个月保证不忘词,入行40年,共拍摄超200部影视剧作品(包含还未上映的),出版百余张专辑,举办近500场次个人演唱会,参与投资的影视项目近30个等等。此外,刘德华还帮助了不少演艺圈后辈,潘玮柏,王宝强等多位艺人都曾公开感谢他的提携和关怀。尽管成绩斐然,但他始终自称为“一个普通人”。一代又一代人在刘德华的陪伴下成长,40年间,每个时代也因有他的记忆而闪闪发光。

从未开设任何社交账号的他,却在今年初选择携手抖音,表现出惊人的号召力:入驻24小时粉丝破2400万、首视频点赞破2500万,总点赞量破1.9亿。入驻至今,刘德华在抖音上除了为新电影发声,也会分享自驾游、烫头体验、打领带等日常生活,呈现出“天王”有血有肉的一面。随着40周年庆再次点燃粉丝热情,“上抖音看刘德华”渐渐形成共识。

“抖音X刘德华”带来了什么?对于用户而言,追星不再受到年龄、圈层、时间、空间的限制;对于艺人而言,线上“再出道”有助于全链路打造个人IP、丰富形象标签,深化与粉丝互动,焕发职业生涯第二春,同时也天然带动了项目宣发,例如刘德华宣传春节档电影《人潮汹涌》,帮助其实现票房破7亿的逆袭;对于平台而言,形成了独家内容号召力,得以有效拉新促活。

事实上,除了刘德华,在抖音出圈的头部明星、演艺圈老艺术家,还有一贯搞怪的陈奕迅,自称“中老年妇女偶像”、日更短相声的冯巩,大秀唱跳才艺幽默本色的潘长江。他们的热度证明了抖音明星生态的丰富多元,以及包容开放。在他们的号召作用下,3000+“明星用户”的数字仍在持续扩展中。

吸引上述天王天后级艺人、老牌国民笑星的,当然绝不仅仅是平台日活6亿的庞大流量池,更是抖音的“造星力”。一般而言,艺人的职业生涯大致可以分为出道期、上升期、成熟期等,其需求也各自不同:出道期艺人考虑的是如何强化个人特色,增强公众辨识度,上升期艺人关注的是如何扩大知名度影响力,而成熟期艺人思考的是如何突破粉丝增长瓶颈。

抖音刚好满足了不同阶段艺人的核心需求。从早前的摩登兄弟刘宇宁,到一夜成名、近日进军综艺的丁真,抖音不断证明着自己将素人打造成明星的能力。而邓紫棋等明星“二次爆火”的案例,也证明了平台对成熟期艺人的意义。去年因疫情影响,大批艺人转投线上,他们意识到抖音影视综全面打通的文娱生态,不但拓宽了自己的职业生涯,有效固粉吸粉,更促使自身商业价值进一步爆发,因而今年更多明星来到了抖音。

之所以成为“造星”梦工厂,与抖音产品的底层机制有关。“媒介即讯息”,短视频形式搭载的信息密度,有利于将音乐、表演、颜值、创意的魅力最大化,相应的高用户活跃度和互动性,多样的有趣玩法,和去中心化的分发机制,使得特定内容迅速破圈成为可能,另外,平台年轻、潮流的定位,也与泛娱乐内容高度契合。

从受众角度来看,抖音用户以24-30岁用户为主,传统上,这部分用户并不是出道几十年的刘德华、陈奕迅等明星的主要粉丝群体。平台打破了受众圈层之间的界限,大牌艺人们的入驻和开播,意味着大龄粉丝的“迁徙”与年轻粉丝的“纳新”,为明星有效拓宽粉丝基本面,增强粉丝情感粘性提供了方法。

在提升知名度,拓宽粉丝年龄层之外,不少明星还看重在抖音获得的情绪价值。例如抖音吸引刘德华的,正是文字无法替代的“面对面交流的温度”。愈来愈多的明星将抖音视为 “视频朋友圈”,展开更亲密、真实的交流。短视频和直播的打通,既能实现重要时刻的存留,又能即时互动,实现星粉零距离接触。

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明星们如何能够更好地“抖”起来?从张国伟、涂磊、张庭等影响力排名靠前的明星分析,不难看出幽默感,直击受众最关心的话题,以及高更新频率,都能成为明星融入抖音生态的优势。可以确信的是,随着更多明星入驻抖音并“玩起来”,将会有更多方法论被总结出来。

从刘德华出道40周年庆祝活动,

重新定义明星内容玩法的“出新”与“升级”

短视频平台,传统社交媒体,种草社区,电商平台……不难发现,当前所有的平台都热衷于打出“明星牌”,自带流量,话题效应和商业价值的明星,是各大平台眼中的“稀缺资源”。

复盘各大平台的明星内容生产,能够观察到以下痛点:传播媒介变迁,传统社交媒体流量固化,无法完全满足明星多维度的互动需求,更近似于“营业阵地”,未能完全满足明星对积累社交资产的需求;传统星粉互动活动参与人数有限,影响力也大多局限在圈层内,星粉互动需求升级;近年来,用户对太过商业化的明星直播带货产生了一定的审美疲劳,明星直播升级迭代,呼唤合作创新。

新华社报告指出,网络短视频用户规模达8.73亿,中国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用,短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。明星青睐短视频平台,既是时代趋势所致,同时也与明星内容生产痛点息息相关。

从2018-2019年入驻明星数量和内容迎来爆发式增长,到2020年影视寒冬,大批明星来到抖音直播带货,再到2021年明星内容进一步精耕细作,明星内容逐步长成了抖音内容生态花园中最繁茂的大树,也带动了整个系统的良性循环。

如果说此前推出“明星爱DOU榜”,DOULive直播厂牌等举措,完善了明星内容的基础设施建设,那么今年以来的明星活动精细化运营,则标志着抖音明星内容玩法的2.0升级迭代,具体表现为以下几点:一是活动结合个人特点量身定制,差异化体验将明星势能最大化,如此前林俊杰《咖啡调调》直播,与他本人热爱咖啡与音乐的形象契合。王力宏开启首场直播带货卖课,与他本人的“学霸”“优等生”形象契合, “刮胡子”引发全网关注;

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二是深化明星与达人、其他明星之间的联动,使影响力持续发酵出圈,星粉平等对话,形成开放包容的氛围,例如此次刘德华周年庆活动,推出做任务解锁刘德华开屏、户外大牌等福利,推出粉丝福利抽奖,更开放了歌迷专属周年KTV、铁粉周年K歌赛,将游戏性与互动性结合,提高用户参与热情,当前#刘德华出道40周年 主话题播放量破3.8亿次,节省了时间和场地成本,将传播势能最大化,大量粉丝和达人在#刘德华最感谢的人 话题中真情流露,进一步感染了粉丝圈层之外的大量路人粉;

三是持续产出独家内容、形成IP,占领用户心智,强化陪伴感、沉浸感,更有情感温度和深度共鸣,告别项目宣发时的“营业”、单一的内容产出,爆发出长尾效应。例如林俊杰连续6周的《咖啡调调》直播,令每周三成为粉丝们的固定节日,加深了粉丝忠诚度。

对于整个文娱行业来说,明星是内容生产链条上的关键一环,当越来越多明星通过短视频、直播等多种形式与公众深度沟通,星粉关系更和谐健康,或许将推动后续的项目宣发,也意味着整个文娱行业产生飞轮效应。

“刘德华X抖音”40周年纪念活动才刚刚进入初始阶段,官宣已然声量如此巨大,不由让人更加期待7月29日的直播。活动诠释了何为明星与平台的互相成就,但这远远不是一个终点。未来,或许会看到更多明星现身于抖音,合作形式也将更加丰富多样,为行业带来深耕明星内容的启示。

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