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微信之外,又出现了一个电商“奶妈”?

2021-06-09 20:56 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

资深互联网思想者和预言家王兴曾说过两句话,第一句非常著名,但现在看来不怎么靠谱,就是在2016年提前宣布互联网下半场到来了。无从考察阿里是否受了王兴这句话的影响,但那两年阿里确实更强调线下,结果是在挖掘下沉市场这座金矿时落在了拼多多屁股后面。

另一句话不那么有名,是王兴为自己抄滴滴后路的辩护词:“竞合是(互联网公司)未来的新常态”,这话尚未在美团和滴滴之间应验,但已经在很多行业中成为现实,比如最近同仇敌忾大骂短视频的三家长视频公司,以及电商——短视频电商相继自立门户另起炉灶,电商平台们反而追上去贴得更紧了。

在“合”这方面,京东尤其积极。

5月中旬,据36kr报道,京东和抖音合作升级,京东将开设官方抖音小店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,用户通过抖音购买京东商品无需跳转。

去年618前夕,京东还曾与快手达成合作,而当初的合作模式是,快手电商接入京东,用户可以在快手跳转至京东购买商品。

要知道,早期淘宝和抖音合作时,商品链接会自动跳转到淘宝,但在去年9月,抖音切断直播间外链,无论是这一时间节点前与苏宁的合作,还是这一节点后与京东的合作,抖音与它们的合作方式都是开设抖音小店,而非向第三方平台跳转。

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抖音某博主商品橱窗里的淘宝链接

“在抖音开抖音小店,而非跳转到自家APP,可以算作京东的让步。”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军向字母榜分析,消费支付的最终环节不同,给用户心智印象完全不同。此前抖音和淘宝合作,链接会自动跳转到淘宝,给用户的心智印象是,抖音是广告平台,淘宝是商品交易平台;但电商平台开抖音小店,增强了抖音的购买属性。

京东、苏宁相继开设抖音小店,说明在电商心目中,作为流量平台,抖音和微信一样,都无法拒绝、必须入驻。当然,微信小程序的流量输送效率有目共睹,抖音小店作为新生事物还有待观察,但已经不容京东苏宁这样缺乏内容流量的电商错过,尽早入驻显然符合京东的利益。

电商平台寻找内容流量素来有两条路线,一条是与外部内容平台结盟,一条是自建内容体系。

淘宝自然是要两条腿走路,虽然淘宝现下的内容布局难言成功,淘宝直播相当于是在自家城池圈出一块内容领地,去年推出的逛逛声量也有限,但总归是在寻求多路突围。拼多多则是高扬着要成为迪士尼的口号,脚下也开始暗戳戳地动工,上线直播和大视频。

阿里的焦虑,其实是敏锐感知到趋势变化后的自然反应。在这个意义上,京东的岿然不动也可以解读为是迟钝。显然比起淘宝,京东对内容的重视程度还是要逊色不少,对内容流量的渴求度也不若淘宝般迫切。

当然,京东在内容布局上的迟缓也受客观条件限制。京东的基因在供应链、在货一端,而不在运营流量。此外,京东有重资产的物流傍身,对新业务的投入总要有所顾忌,不能大马拉小车进行种种方向的创新和试错,但代价就是,错过了自建内容生态的最佳时机,比起淘宝直播,京东的直播产品总归是略逊一筹。

寻求外部合作,就成为京东必由之路,而从另一重意义上看,这何尝又不是电商平台的无奈之举,在内容与电商结合愈发紧密的当下,京东不能继续作壁上观。只是,这种层面的合作能否真正将它拽上时代快车,要打上一个问号。

京东在内容一侧并非全无动作。2019年3月,京东就曾发布购物圈“超级合伙人”计划,准备投入千万现金,亿级曝光,孵化出一批购物圈“种草达人”。

上海某美妆电商负责人方之伟告诉字母榜,从2019年开始,京东小二便希望他们能在京东做直播,平台会提供流量扶持。

去年618前夕,京东直播业务负责人张国伟曾向钛媒体表示,2019年618,京东第一次把直播提到了战略核心地位,618所有品类,包括自营或者POP在内都加入直播阵营。

但显然,京东的基因并不在内容运营或流量运营。“京东实质是一个商业地产,它的优势在供应链。”方之伟表示。

陈富军认为,京东、苏宁与淘宝、拼多多做内容的本质差别在于用户量级不同,“苏宁和京东的用户数和流量量级不够,导致它们更在意每一个流量都转化为购买,而没有多余的流量让大家去看内容。”

但搜索流量在整体流量中占比萎缩的趋势已不可逆,淘宝、京东、苏宁无一不受这种大势的影响。“京东的商家越来越多,但流量越来越紧缺。”方之伟提及。

对抗这种时代趋势就需要狡兔三窟,寻找新流量。寻找新流量又无非两条出路,一条是自建内容流量生态,一条是寻求外部合作。当然,电商平台自建内容生态的成功率并不高,且需投入巨大。一位接近阿里人士告诉字母榜,当年阿里在进行内容化布局时,就曾在直播和短视频之间犹豫过,最终选择了直播。

京东选择了一条投入产出比更可控、更为稳妥的方案——寻求外部流量合作。

内容平台和电商平台的结合并不罕见。两年前,晚点LatePost曾报道抖音与淘宝签订70亿年度框架协议,去年618前夕,苏宁与抖音相继达成合作,而京东则是连续两年,成为电商平台与内容平台合作的主角。

对比去年京东与快手的合作模式,内容平台和电商平台似乎已攻守易势。

“快手电商通过接入京东,用户可以在快手跳转至京东购买商品。京东零售直接将优势品类商品提供给快手小店,快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品,同时享受京东配送、售后等服务。”重读一年前京东与快手的合作模式可以发现,在这次合作中,京东的角色更像是商品、物流的解决方案提供商,而非寻求内容流量的电商平台。

“快手和京东的合作,相当于一次尝试。快手通过跟电商平台合作,可以快速补足商品供应链短板,快手更主动,京东配合,京东可能是想触及一些下沉市场人群,带来增量人群消费。”陈富军认为。

京东和快手合作初期的618大促期间曾推出双百亿补贴,即针对在快手销售的京东商品,在京东原有“超级百亿补贴”基础上,快手对手机、数码家电、美妆、酒水等重点品类进行额外补贴,而这项活动的交易则是直接在快手App内完成,显然这对快手的购物心智强化意义,大于给京东带来的新客、GMV增长意义。

而在日常消费日中,内容平台和电商平台的合作中还隔着一层关系,那就是主播。一位接近京东人士表示,京东擅长的3C类目利润并不丰厚,但快手主播们倾向于卖客单价更低、利润更高的商品。

“平台是否在推京东商品,京东是否明确佣金,都会影响合作顺畅度。”陈富军提及,达人选择给京东带货,需要跟京东主动沟通协调,这就相当于快手跟京东的合作,只是一个意向性引入;另外,否推京东的商品,选择权在达人,3C商品利润空间也并不好把控,自然也会影响合作效果。

“淘宝苏宁都已经在抖音六亿日活的流量池里做生意,且苏宁是深度合作,京东不能白白让这块流量被其他几家截胡,且抖音用户也更契合京东调性。”陈富军表示,京东选择和抖音合作,更多是防守。

方之伟认为,由于服饰、美妆是京东的短板,京东客群构成中缺少女性消费者,而抖音可以为京东带来女性用户以及增量用户,完善京东的用户结构和生态。

对比来看,京东和抖音的合作已经是电商平台和内容平台合作的2.0版本。一位资深电商从业者告诉字母榜,京东与抖音的合作和苏宁十分相似。

苏宁与抖音的合作在抖音正式停掉第三方外链之前,但两家合作方式却是抖音小店——“苏宁输出供应链服务能力,全量商品入驻抖音小店,并开放给抖音电商平台所有主播,苏宁易购也同步输出物流和售后服务体验;苏宁易购将在抖音电商中打造品牌营销IP苏宁易购超级买手直播间。”

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图源:苏宁易购官方微博

京东与抖音的合作也是类似的。据36kr此前报道,京东将开设官方抖音小店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,并能享受京东提供的物流、仓配和售后等服务。

字母榜查询发现,目前京东的抖音官方账号尚未开通抖音小店,但账号主页附有官网链接,点击会跳转到京东APP。搜索关键词“京东”关键词,权重位列第二的“京东超市”则已开通商品橱窗,目前橱窗内有一百多款商品,主要为快销品,账号首页介绍的链接同样可跳转至京东APP的京东超市页面。

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京东与内容平台的合作似乎从今年3月起开始加速。最晚在今年3月底,京东超市官方账号就已在抖音直播带货。另外,在3月,京东超市还在快手开通了数个“直播通知群”。

方之伟认为,京东和抖音合作,是由于京东自己的直播产品尚无起色,目前京东的策略是,各个类目的官方账号在抖音做直播,先把这些账号矩阵养起来,未来再给京东导流,乃至给京东商家导流,核心是完善京东的生态健康。

字母榜查询发现,目前京东在抖音已经开设了京东、京东超市、京东潮店、京东健康等账号,账号矩阵丰富度远高于淘宝和苏宁,其中京东超市、京东母婴、京造等账号皆有在抖音不定期直播带货。

不过擅长自营的电商平台能通过与外部内容平台的合作起到多大效果,大有可疑。

方之伟告诉字母榜,比起苏宁、京东,淘系商家更擅长在抖音运营,“抖音是淘系运营的天下。

“看起来京东与抖音的合作只是公司间相对深度的合作,提升的无非就是交易额,对两家公司本质的升级改变,贡献是不大的。”陈富军认为,未来抖音小店生态健全后,可能也会停止合作,只不过在当前阶段,两者合作1+1>2。”

在当下这个阶段,无论是从营收还是补足供应链角度,对抖音来说,与电商平台合作都是一笔不错的买卖。陈富军提及,目前抖音正在进行大规模招商入驻,同时会给予各种政策,与京东合作能快速弥补商品丰富度的问题,京东的物流体验也是淘宝、苏宁不具备的。另外,直播带货已经从野蛮生长发展到了一个需要规范运营的阶段,抖音需要提升品质商家和商品的量,和京东合作能形成正品的消费心智。

但内容平台与电商平台的结合微妙而脆弱。字母榜在2019年年底就曾报道,快手欲弃拼多多联手阿里,其后快手回应称与阿里、拼多多均是合作伙伴,并不存在绑定关系。

一位电商行业人士告诉字母榜,抖音自己做电商后,跟电商平台的关系开始变得微妙,“不能不买,不想多买。不能不卖,不想多卖”,正是电商平台与内容平台之间错综复杂的利益图谱。

上述电商行业人士解释,“不卖流量,对营收影响很大,卖电商流量多了,又会影响自家电商业务发展。而抖音电商一旦做大,影响了用户心智,对电商平台同样有威胁。”

事实上,在战略合作之前,电商平台就已是买量大户。根据App Growing数据,今年5月全平台各行业的广告投放,非游戏应用中,购物类App在广告金额方面投入排名第二,购物App推广排名前五的分别是拼多多、淘特、闲鱼、京东和淘宝直播。

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从这重意义上看,电商平台与内容平台的直播带货合作,已经是与电商App买量相似的常规动作,与内容平台合作自然有助于提升销售额。据36kr报道,根据双方年框协议,京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化,以“店播+达人”的方式实现。对比来看,2020年京东全年GMV为2.61万亿元。

单从京东今年要在抖音小店实现的GMV目标和其全年GMV对比来看,抖音能给京东带来的增量或许有限,但这一步,京东又非走不可。

京东直播最新寻找的外部内容平台还有微信视频号。此前京东就曾宣布,在618期间,会构建微信视频号直播IP矩阵。

但正如上文所述,电商平台与内容平台的合作,对电商平台而言,只能带来量变,无法带来质变;且电商平台与内容平台的合作关系是肉眼可见地脆弱。电商平台要寻求根本改变,仍旧需要亲自上阵,而非仅仅依靠外部导流。

这是从去年下半年开始,淘宝、拼多多频频下场架设内容产品的原因。手淘去年年底的改版最重要的动作就是将淘系原有的内容产品整合,推出中心化的内容平台逛逛,字母榜此前曾报道,最晚在今年4月底,拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能。

寻求外部合作与自建内容生态已经成为电商平台必须同时要走的两条路。京东似乎也正加快内容建设的脚步。

京东今年启动618活动时,曾表示将全面升级内容生态,整合直播、短视频、大图文三大板块。另外,京东在今年618期间,还邀请了300余位明星、600余位品牌总裁、1000余位KOL在京东直播;苏宁则是要打造“超级买手直播间”,邀请明星艺人打造直播天团,进行直播带货。

不过这些动作大多为电商平台的活动标配,这些动作的意义更多是补足内容生态此前缺失的一环。要成功架设内容池,京东、苏宁们还需要再向前一步,起码在战略、组织上要投入更多。

可以想见,内容平台和电商平台的竞合关系会进一步加深。在内容平台的电商业务羽翼尚未丰满时,内容平台与电商平台尚可做表面朋友,而一旦内容平台的电商业务崛起,硝烟便要浓上几分了。

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