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私域电商白皮书来了:这会是改写市场的底层算法吗?

2021-06-07 09:25 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号  见实(ID:jianshishijie),作者: 见实,授权站长之家转载发布。

在微信的私域流量生态中,小程序是最强的落地转化场景之一。2019年时,小程序电商的GMV为8000亿人民币,这个市场过去两年增速分别是160%、100%。

这组增长数据意味着,私域带来的电商市场规模,在2020年至少在1.6万亿人民币以上。也会在2021年超越3万亿这个数字。以这样的增长速度看,未来几年私域电商会成为一个新电商巨头孵化之所。

继阿里、京东、拼多多之后的电商第四极,或已在孕育之中。

在这个大背景下,见实梳理了《私域电商崛起》白皮书(见实私域流量白皮书系列之一),并以鲸灵旗下的好家云店和蜂享家等作为标杆案例,围绕私域电商中的平台、小B、品牌构成的三边市场深度剖析其发展中的困境与机会。

这期白皮书,重点提及了1个算法,2组数据,3个现象,4个阶段:

1)改写私域电商的底层算法:私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率;

2)关于私域市场的两组数据:2021年私域电商体量或超3万亿;私域市场近年来将持续保持100%-200%的市场增速;

3)关于私域市场的3个有趣现象:非标崛起,私域中售卖的本质是服务;围绕小B做生态服务;灵工经济与振兴乡村;

4)私域运营的4大阶段:阶段L1:草根时代,人工下单、手工下单;阶段L2:大众消费品时代,自动化工具开始涌现;阶段L3:全民下海时代,机器扮演赚钱管家角色;阶段L4:AI数字小店上线,开启无人智能服务时代

本文摘取了白皮书中部分精彩内容,完整版内容可直接到见实公众号后台发送关键词「白皮书」获取

现在,就让我们,请各位老铁先睹为快吧。如下,Enjoy:

图片

【私域电商白皮书总目录】

第一部分 电商潮水的方向

(内容精选)

1、2021年私域电商体量或超3万亿

2020年底,企业微信对外宣布说,截止当年底,约有550万家企业通过企业微信,去重服务了4亿用户。这是当下进入各大企业的私域用户池的总用户数。

这些数据,在2021年4月腾讯营销洞察(TMI)和波士顿咨询(BCG)发布的《2020社交零售白皮书》中,有了更多详细补充:

- 在所有消费者中,有79%过去一年曾在私域消费;

- 其中72%消费者在私域中购买客单价超过100元;

- 购买后,70%消费者表示愿意在私域进行复购;

-80%消费者愿意在私域进行分享;

- 其中48%消费者至少每月购买1次;

多项增长数据意味着,私域带来的电商市场规模,在2020年或在1.6万亿人民币左右

需要留意的是,2019年全年增速是160%,2020年全年增速是100%,现在微信小程序日活早已越过4亿,在用户使用小程序愈发纯熟的今天,2021年仍将行驶在100%增长这样的超高速车道中⸺这一年,私域电商整个市场体量或超3万亿人民币

私域电商体量的高速增长,和电商行业的几大关键数据改善,及用户决策方式的改变有直接关联。不可否认,疫情对私域电商的增长带来了显著推动。

究其根本,私域电商市场规模的超高速增长背后,还和一系列用户行为习惯变化、行业变化有着紧密关联。

2、非标崛起:私域中售卖的本质是服务

私域电商虽然是社交和电商的融合体,但关键点应该落在私域(社交)中,还是电商上?

答案多指向“社交”这个方向

一方面,和“私域”定义有关。腾讯在2020年Q2财报中如此定义私域:用户和品牌之间长远而忠诚的关系

一方面,和用户行为习惯有关。用户会主动、且愿意推荐什么样的商品?鲸灵集团曾做过一组调研,发现结论是:“好货、好价、好赚”

即什么商品最常被推荐在好友圈、群里?一定是经得起质量考验、价格考验、服务考验的。如能在这些推荐中赚到自己的一些利益,就更好不过。

这导致了一个现象发生:

私域电商最被认可的商品多是非标,且越来越多的标品也会变成非标化。这是因为,商品极大丰富的今天,早已形成新的富饶环境。品牌和细分品类越来越多、越来越丰富,且价格都物美价廉的情况下,消费者的选择成本反而直线提升。这时,谁能降低用户的购买决策成本,就成为一个超强刚需

社交下的关系推荐,恰恰解决了这种刚需,成为用户购买决策前的必备增值服务。所有的服务都是非标的。将来市场会需要越来越多小B或者导购者、推荐者(用户本身)

私域电商中,售卖的本质不是商品而是服务。

3、现阶段私域电商相当于2010年时的淘宝

良品铺子在鲸灵每期活动(每次活动为期48小时)的销售额均在千万量级,认养一头牛在活动前两小时销售额即破250万,塞朗格T恤上线7小时突破420万。甚至某些品牌一小时销售额即破1000万。

这是当下,不同品牌在鲸灵集团平台上的销售常态。这种增量和增速,对不管是新品类推出,还是品牌转移销售战场,都足够迅速。也显示出了私域电商的发展速度。

不过,尽管今天业界已经看到私域电商市场的高速增长,此时的私域电商仍然算是初生。鲸灵CEO鬼谷评估,如果对比,现阶段的私域电商略相当于2010年时的淘宝

时间往前推10年,当时大部用户认为在天猫、淘宝购物并非正确选择,线下场景才是首选。直到淘宝双11的销售波峰出现,才标志着用户购买行为开始转变。

今天,鲸灵以电商AI SaaS赋能者的角色定位,用AI SaaS技术打造了好家云店、蜂享家等多个私域电商平台。其CEO鬼谷履历却非常明显地反映出了这种行业变化:他于2005年加入阿里,曾任聚划算总经理。又于2017年创立鲸灵。

4、私域电商市场规模拐点的决定因素是供给和流量

第一,基于移动互联网的12亿用户基数,潜在流量已有;

第二,2020年底腾讯发布数字显示,已有550万家企业开始布局私域,去重私域用户数已超4亿,加上企业微信之外还有大量个体、其他平台(如抖音、快手、百度、阿里)等私域布局。

不管是用户土壤(流量),还是供给的品牌(企业数),都已经足够丰富。私域市场大爆发的拐点正在逼近

第二部分

私域*电商:推动新范式革命的算法

(内容精选)

1、私域电商的市场规模来自于两大方向

第一基础来自购买场景迁移。讨论“人人在线和信任背书”时,明确提及“当所有人的生活不只在电商APP”时,已是用户将自己的购买行为从传统中心化电商迁移过来。

第二大基础则是新增需求。用户在社群、好友中的分享和推荐,不经意间会触发用户新的购买需求。加上信任背书,和小程序的发展,促使购买转化可以便利发生。

企业受益于这些变化。而当进入私域电商时,则可以从或用(和私域电商平台、各大私域渠道合作)、或做(自己搭建私域流量体系,或构建新的私域电商平台),来将这个市场分成两个方向:

方向一:直接面向最终消费者(To C)

各大布局私域流量的品牌方,是这一方向的主要玩家。通常,我们将这一私域电商的出发点称为“和用户建立关系”。

在这个逻辑下,吸引用户加入私域流量池、推动用户持续活跃,是私域运营的关键。群发消息之后的应答率、转化率、复购率、转介绍率等一系列关键指标为运营重点。

方向二:面向以超级用户、KOC为核心的人群(To 小B)

致力于搭建私域电商平台的创业团队,是这一方向的主要玩家,企业通常不和用户发生直接关联,而是只聚焦转化超级用户、KOC,并通过他们的微信群,来实现信息扩散、销售转化。因此,我们将这一方向称为“用好用户和他的好友关系”,鲸灵集团即是这一方向的典型玩家。

在这个方向中,小B的总数、平均每个小B服务的社群数量、每个社群的销售额,是几大运营关键指标。

2、私域电商的天花板

见实在走访私域电商玩家时,发现以鲸灵集团为代表的企业有一个相似数字:300万小B总数

此外,在社交网络中,还有一个数字天花板和电商相关:人均服务1个群,平均每群销售金额5000元/年;

这个数字几乎成为多个玩家的标准数字(虽然每家平台上,每天活跃的实际小B数量各不相同)。我们且认为,这是私域电商玩家(To 小B方向)正在面临的一个关口。

这个关口突破起来并不难,不管是小B总数、小B所服务的社群数量,还是每个群的年转化金额,都有巨大的突破空间,尤其是后两者的数字。因此,上述数字可以说是私域电商平台越过初级阶段的关键数字。一旦突破,则整个私域电商市场规模至少万亿以上。

3、推动新范式革命的私域电商算法

私域电商的转化,是通过运营“人”带来转化。私域电商本质是在经营“人”,挖掘用户的长效价值(LTV-生命周期价值)。

以面向小B人群的私域电商创业方向为例,1个小B店主运营1个群5年时间,每年通过这个群赚取10万元,这就是在挖掘社群用户的长效价值。

因此,新的公式可以概括为:

私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率

算法简单解读的话,可以这么理解:更多有影响力的KOC,在自己的圈子/社群/辐射范围内,持续卖出更多优质的货

如果详细展开,则看到新算法由三个重要因子所构成。

第一个因子是“流量池”。指单个用户(包含KOC、小B等)在私域中能够覆盖、影响的好友数。这里的流量,包含在公域中引流并落实到私域中,和其能够形成、推进和增强亲密关系的好友数量。

第二个因子是“圈粉能力”。指单个用户(包含KOC、小B等)的分享和推荐效率、选品效率、响应和服务效率等。圈粉能力也由一个小算式构成:

圈粉能力=粉丝触达能力×种草能力

我们前述提及“非标”服务都包含其中:关系的亲密与否、响应的即时与否,服务的好与坏,加上个性化(非标)信息,一方面,这些“非标”会影响触达用户的效率,也会影响种草结果。

因此,“圈粉能力”背后,更多指向机器的自动化程度,即用机器来辅助用户,降低选品门槛、推荐门槛、制作海报等工具运用门槛、个性化信息的呈现门槛、服务门槛等等。

某种意义上看,“圈粉能力”就是机器的进化史,当下从社交电商、私域电商、乃至社区团购,都在比拼技术开发,以有效提高服务人效。

第三个因子是“粉丝变现率”,也就是个体变现率。在鲸灵集团的框架中,还可以理解为单群的变现率、购买率、复购率等。

按不同维度,“粉丝变现率”可以拆分为多个细分数据指标:按结果为转化率、复购率、转介绍率、扩展销售;按运营过程可以为:加粉率、响应率、分享率、转化率等等。当用户的服务效率和个性化推荐效率提升上来、人均覆盖的好友数持续增加的情况下,变现率就会成为另一个决胜之地。

4、私域运营的4大阶段

1)阶段L1:草根时代,人工下单、手工下单

2012-2015年时,微信完成了新功能“朋友圈、公众号”的变革,微商大举入场(行业预估微商从业人数至少在400万人左右),完成了社交和电商相结合的整个行业的原始积累。

2)阶段L2:大众消费品时代,自动化工具开始涌现

2016-2019年是H5与小程序分别兴起,大量宝妈进场,让社交电商大市场的人口从百万上升到千万,带来了新的大众消费品,也成就了多家社交电商企业上市。

云集(美妆)、甩甩宝宝、贝贝(母婴)等不同社交电商团队崛起,正是受益于这个时代基础。在这个阶段,只要抓住品类刚需就有机会。

同样的逻辑下,社区团购、生鲜蔬菜等也可以看做是这一基础的延伸受益者。

3)阶段L3:全民下海时代,机器扮演赚钱管家角色

2020-2023年,企业微信与机器人崛起,相比宝妈来说更泛的人群进入行业,这直接推动了私域电商的爆发机会,也会带来新网红品牌、新国潮品牌、新定制专供品的兴起。

4)阶段L4:AI数字小店上线,开启无人智能服务时代

在这个阶段中,AI扮演的作用会越来越大。鲸灵通过下面这张图展示了自己对L4阶段的推演。

从选品到物流和供应链,从智能匹配到素材,从售后到客服,加上自动的标签分层和链路优化等,AI数字小店对“人”的依赖降到最低。换句话说,小B的能力能极大释放,未来只需全力专注在维系好和用户的关系这一件事情上即可。

四个阶段中,鲸灵处于L2.5阶段。CEO鬼谷判断,三年内行业将会达到L4水平

每个阶段的变化,都在指向机器人取代“人”的繁琐工作,将超级用户从选品、个性化推荐等细节工作中解放出来是一个必然。因此,从私域电商的发展来看,运营的大部分工作也会移交给机器人。

5、近年来将持续保持100%-200%的市场增速

私域市场过去两年增速分别是160%、100%,远高于B2C市场份额。而在新算法的优化下,近年来将持续保持100%-200%的超高速增长

传统电商更像是线下模型高效化,而私域是超级融合,目标是实现消费品从工厂直接到消费者手中,成本最低,效率最高,回到以消费者为中心。通过模式的改变,私域电商的ROI可以达到1:10乃至1:20。

当私域电商实现了从消费端到流通端、生产端全民在线后,数据化和协同效率就会开始发挥新的效力,用户在私域所有的交易行为、浏览行为、好友信息、购买信息都会留存,用户会随着数据的积累越来越多,信息越来越准。

这时,随着流量池的不断增强,和机器人不断提升运营人效,个性化的重度运营也将近在咫尺。

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