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谷歌将如何兼顾精准营销和隐私保护?

2021-05-28 11:06 · 稿源:凤凰网科技

凤凰网科技讯 北京时间5月28日消息,周四,谷歌公司在其年度营销活动上与广告商就用户隐私、衡量广告效果以及投资自动化等方面进行了大量探讨,以期做到既能实现个性化营销,又能兼顾客户隐私保护

谷歌已于2020年初宣布,计划在两年内终止谷歌浏览器对第三方Cookie(一种用于跨站点追踪用户以精准营销的追踪技术)的支持。周四,在谷歌的年度营销活动上,该公司围绕用户隐私、衡量广告效果以及自动化投资等方面深入探讨。其营销直播会旨在让广告商、代理商以及其他合作伙伴充分了解这家科技巨头未来一年的发展路线图,并寻求反馈。

不过,广告仍然是谷歌的核心业务。根据市场研究机构eMarketer的数据显示,十多年来,该公司一直是在线广告的市场领导者,预计到2021年,该公司将占据全球数字广告支出的近29%的份额。2020年,其母公司Alphabet创造了近1830亿美元的收入。根据该公司的2020年年度报告,其中1,470亿美元(超过80%)来自谷歌的广告业务。

以下是谷歌计划周四与广告商讨论的主要内容:

隐私

在周四的活动上,谷歌的重点关注领域是该公司与业界在技术上的合作。

“很明显,消费者对隐私的期望已经改变。而且我们也看到政府和监管机构对隐私的看法有所不同,” 广告副总裁兼总经理杰里·迪施勒(Jerry Dischler)说,“而且我们希望能够构建一个长久的隐私保护未来,使得关键的广告发挥作用。”

据此,谷歌选择“FLoC”(一种基于联邦学习的用户追踪技术),它可根据客户浏览内容的相似度对客户进行分组,也就是说,向同一个群体推送定向广告,将单个用户匿名化,进而取代依靠单个ID推送定向广告的方式。谷歌认为,FLoC在改善用户隐私的同时仍能保持一定程度的精准营销。

衡量效果

谷歌计划与希望在其他环境中继续衡量广告效果的广告客户讨论解决方案。

“隐私环境正在发生变化。而且我们获取数据的能力是有限的,” 迪施勒说,“但与此同时,广告商对他们如何衡量投资回报率抱有一定的期望,我们想为他们提供服务。”

谷歌称,它正在投资帮助广告商利用机器获取更多关于消费者行为和购买意向的信息的产品。它表示,即使第三方Cookie已发生改变,他们也可以使用第一方数据。据悉,它正在扩大一种名为“客户匹配”(Customer Match)的服务,该功能使广告商可以使用客户共享的在线和离线数据,向他们和其他类似客户定向投放广告。

投资自动化

谷歌提供了一系列自动化的产品,例如,允许广告商输入多个标题和描述,以创建一个“响应式”搜索广告,然后谷歌广告进行自动测试以了解效果最佳的组合。

谷歌表示,超过80%的广告商都在使用自动竞价,也就是说,广告商选择一种策略,比如增加网站访问量或为给定的预算获得最大的转化率,然后让谷歌自动设置竞价,从而试着达到这些目标。同时,谷歌正在扩大广告商针对更多谷歌渠道(包括YouTube,搜索,展示广告等)的广告支出回报策略的能力。

举措效果存疑

那么谷歌的做法是否真的如其所说,能够做到隐私保护和个性化营销两全?其举措又将为行业内带来什么样的变化?

随着监管机构对用户隐私的进一步关注,消费者越来越关注其个人数据的使用,科技巨头正试图通过更改隐私名称来捷足先登。谷歌此举虽然在一定程度上确实能够减少用户隐私的泄漏,但其自家技术FLoC也许将造成技术垄断,使得用户数据和流量紧紧掌握在自己的手中。

长远来看,谷歌的举措势必将会影响到互联网行业领域内其他科技巨头的做法。其合作的广告商或许会因此而只能将自己的数据相关信息交付于谷歌手中。但无论如何,我们可以预测到,用户隐私保护在未来只会更加严格。(作者/严安)

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