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除了机票盲盒,同程艺龙还能拼什么?

2021-05-18 14:01 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号深燃(shenrancaijing),作者 | 黎明,编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

如果说,2020年对在线旅游行业是“弯道行驶”,那么到了2021年,这个行业已经进入“直线赛跑”。

战争,其实已经打响了。

同程旅游

最典型的是“机票盲盒”事件。这个由同程艺龙在3月底发起、4月初爆发的营销活动,在清明3天小长假吸引了2000万人参与,引发全网热议,成为2021年春季旅游营销领域的现象级事件。

随后,携程、去哪儿等平台迅速跟进,在五一假期前打响了“盲盒战争”,活动覆盖范围也从机票拓展到火车票。空前的关注度和暴增的流量,让刚过去的五一假期充满了火药味。

这是一个转折点。意味着在线旅游行业已经熬过了疫情期间的至暗时刻,开始主动出击了。去年,各大玩家比拼的是抗风险能力,如今,比拼的重心变成了业务增长能力。

这背后体现的,是在线旅游平台对市场的敏锐把握——环境发生改变,策略和打法也随之调整。

而随着旅游市场的复苏日渐明朗,新一轮竞争已经开始。去哪里寻找新的业绩增长点,就成了平台们关注的焦点。

2021年的一季度财报,为我们提供了一个窗口,让我们有机会看到,在这个新的起跑线上,在线旅游行业的玩家们,谁在领跑,谁又在裸泳。

在线旅游进入“直线赛跑”

今年上半年最重要的两个假期,一是清明,二是五一。除了国内的各大景区、酒店、航空公司,还有各大在线旅游平台,全都盯着这两个假期,试图冲冲业绩、回点血。

同程旅行提供的数据显示,与2019年清明假期相比,其平台国内酒店间夜量增长90%,汽车票票量增长210%。与2020年五一假期相比,大交通(含机票、火车票、车船票)服务人次同比上涨133%,酒店预订间夜量同比上涨218%,平台景区门票预订量同比增长441%。

这说明,在刚过去的这两个假期,国内旅游市场的需求已经基本恢复,甚至超过疫情前水平了。

当然,这只是假期集中报复性消费的结果。我们将目光放到整个一季度,能看到更全面的景象。

根据中国旅游研究院发布的预估数据,2021年一季度国内旅游人数和旅游收入分别约6.97亿人次和0.56万亿元,分别恢复至2019年同期的39%和32%。另外,根据交通运输部统计数据,2021年一季度全国民航、铁路、公路及水运的客运量分别恢复到了2019年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。

跟2019年相比,国内旅游市场的整体恢复率还不是太高。所以,谁能率先从这个过程中恢复元气,谁就有可能获得竞争优势。

同程艺龙发布的2021年一季度财报显示,一季度收入16.14亿元,恢复至2019年同期的90.5%,远高于行业平均水平。

这个恢复率同样要远高于国外的在线旅游巨头。相比之下,Booking和Expedia在2021年一季度的收入恢复率只有40.2%和47.8%。

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三大OTA巨头2021年一季度收入恢复率

另外,在至关重要的净利润指标上,同程艺龙继续保持盈利,一季度实现经调整净利润3亿元,同比大涨279.5%。而Booking和Expedia分别亏损5500万美元和6.06亿美元。

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同程艺龙各季度经调整净利润

具体而言,同程艺龙的业务分为住宿和交通两大块,其中住宿业务收入恢复至2019年同期的93.8%,交通业务收入恢复至2019年同期的81.3%。

收入是业务发展的结果,具有一定的滞后性。由于疫情对消费者信心的影响,加上一些减价促销的策略,导致了一个特殊的现象:平台收入的恢复速度,慢于业务的实际恢复速度。

从具体的业务量来看,2021年一季度,同程艺龙的住宿间夜量其实已经完全恢复了,相比2019年还增长了45%;国内机票销量较2019年同期增长了约20%,而汽车票销量更是增长了近150%。

这是跟去年完全不一样的情况。去年大部分时候,国内的在线旅游平台,还是在盯着恢复率看,谁恢复得快,谁就有底气。但现在,考核的标准已经变化了,不再是“恢复”,而是“增长”。

这就相当于,在弯道的时候,比拼谁更“稳”,进入到直道,比拼谁更“快”。现在,谁能更快找到业绩增长点,谁就能抢占先机。

下沉市场有“金矿”

去年的疫情改变了很多东西,其中有很多是不可逆的。

一位南方四线城市的酒店老板,对深燃讲述了这样一段经历:过去,她的酒店客人主要是上门散客和协议客户,由于酒店位置不错,平时通过协议和会员就能把房间住满。但是现在,客人全部习惯了线上下单,线下客源大幅缩减。有一些年轻人,即便是走到店里,也会拿出手机,在线上对比完价格后,在手机上下单。这逼着她入驻一些在线旅游平台,还要去学习怎么运营。

类似的故事也在交通出行领域发生。在很多四五线小城镇里,过去很多人不论是坐火车,还是坐汽车,都是习惯去车站现场买票,但是现在,人们已经习惯了线上下单。一个南方小城镇的消费者对深燃反映,他家乡的汽车、城际用车、轮船,在疫情之后,交易环节都搬到了线上,“车站工作人员主动引导线上下单”。

这些现象背后,是在线旅游行业的在线化和数字化正在持续加深,而疫情加速了这一进程。这其中最有改造空间、也最有商业前景的,当属以低线城市为核心的下沉市场。

瑞银在一份报告中表达了对中国低线城市旅游市场的态度:考虑到低线城市庞大的人口、不断增长的旅游支出和较低的在线渗透率,中国的旅游市场正在逐步扩大。二三线城市居民占中国人口和网民的一半以上,但三四线城市用户的出行频率和支出比一二线城市用户低30-40%,这表明还有增长空间。

低线城市大有可为,这是过去几年中国互联网行业的共识。拼多多、快手的崛起,阿里的农村淘宝、京东的下沉版京喜,去年打得火热的社区团购,包括现在飞速扩张的蜜雪冰城,都验证了低线城市的爆发力。只不过现在,在线旅游在低线城市的渗透加速了,这或许就是行业的下一个增长点。

在行业里,同程艺龙是最早意识到低线城市潜力、并进行深度布局的玩家之一。

这一点从用户结构上能非常明显看出来。同程艺龙的财报数据显示,截至2021年3月底,同程艺龙的注册用户中,居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年1月至3月,约有59.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。 

也就是说,同程艺龙的用户基本盘在非一线城市,新的用户增量主要来自于中国三线及以下城市。去年疫情期间,同程艺龙在加速聚拢非一线城市的流量,而且实现了正向大幅增长。

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同程艺龙各季度用户情况

一季度,同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)达2.34亿人次,较2019年同期增长17.5%;MPU(平均月付费用户)达2730万人次,较2019年同期增长18.2%;用户付费率达11.7%,同样高于2019年同期。

落脚在具体业务上,一季度同程艺龙的住宿间夜量相比2019年同期增长了45%,其中低线城市间夜量增长超过70%。低线城市,正在成为同程艺龙重要的业绩增长点。

谁在超车?谁能抢跑?

相比其他互联网行业,中国在线旅游的行业格局要稳定很多。携程已经稳坐行业头把交椅很多年,在它的强大优势下,人们想象不出还有谁能打破这种格局。

携程在一二线城市具有绝对的领先优势,在高星酒店、主要交通航线的预定上,至今没有出现强有力的竞争对手。然而在低线城市,竞争格局却有很大不同。

低线城市资源分散,客单价低,且在线化率不高,种种原因导致过去巨头们不太瞧得上这块蛋糕。疫情大大加速了低线城市的在线化率,也萌生了新的商业机会,那么在低线城市,是否存在弯道超车的机会呢?

同程艺龙在低线城市的打法和崛起路径,或许能为行业提供一个样本。

相比其他对手,同程艺龙最大的差异化优势,是牢牢绑定了腾讯。同程在2012年拿到腾讯投资,随后各项业务陆续接入微信生态。而在过去的五年里,是中国互联网下沉的黄金时期,借助腾讯生态的加持,同程吃到了这一波下沉红利。

除了微信,同程艺龙还拓展了腾讯地图、腾讯视频、腾讯音乐、QQ天气、搜一搜等入口,在腾讯生态里全面开花。一个显著的变化是,同程艺龙正在调动更多的资源,投入到QQ生态圈的运营中。QQ现在是很多95后和00后的聚集地,整体偏年轻化,而QQ浏览器和QQ音乐在低线城市中很受欢迎,同程艺龙正在将这些平台的流量,源源不断地引导到小程序中。

但同程艺龙并不仅仅依赖腾讯的流量。除了腾讯,它也在寻找多元化的流量来源,其中很多渠道都很契合其下沉战略。

比如,受到小镇青年喜爱的华为、OPPO、vivo手机,都跟同程艺龙展开了深度合作。过去几年手机厂商也在疯狂下沉,同程旅行的“快应用”通过卡片、商品接入或直达服务等方式,接入到手机中,搭着手机厂商的“快车”去低线城市获取用户。同程艺龙方面称,一季度,快应用的平均月活用户出现指数级的同比增长。

另外,同程艺龙还跟抖音、快手、拼多多等短视频平台与电商平台合作,拓宽线上服务场景。深燃此前做过一次调研,小镇青年最常用的手机APP中,抖音、拼多多排名非常靠前。

而在线下,同程艺龙在酒店前台、公交售票机、火车站、高铁车厢等接近用户的场景投资。有业内人士表示,这些渠道更适合于低级别市场,比常规的线上促销有更高的ROI(投资回报率)。同程艺龙方面称,“线下获客措施均成效显著,为我们贡献了大量月付费用户。”

一方面用户数量快速增长,但另一方面,同程艺龙的获客成本却相对稳定,而且呈现下降趋势。

从2017年到2020年,同程艺龙的销售费率(销售和营销费用/总收入)逐年优化,从47.3%一直降到44.7%,2019年更是低至38.4%。这说明获客效率在提高,成本结构得到优化。

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同程艺龙历年销售费率

瑞银预测,在国内二三线城市和农村地区在线旅行社中,同程艺龙的市场份额将从2019年的18.1%增至2024年的22.5%。

在国内旅游行业快速复苏的大背景下,对于在线旅游平台而言,或许没有什么是比增长更紧迫的事情了。不论是对低线城市的投入力度,还是疫情期间的成本策略,还是现阶段的营销手法,背后体现的都是公司对行业趋势、竞争格局、战略方向的判断。

“机票盲盒”事件是一个信号,说明以同程艺龙为代表的在线旅游平台,正在根据局势的变化,制定更符合当下形势的策略。这跟疫情期间压缩成本、规避风险的打法完全不同,当然,这考验的是管理层的灵活应变能力和前瞻眼光。

从弯道竞赛,进入“直线赛跑”,在线旅游行业变了。下沉市场,能再跑出一个超级巨无霸吗?

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