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被直播催熟的二手奢侈品市场,都藏着什么样的爆单秘笈?

2021-05-11 08:30 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

2020年,受突如起来的疫情黑天鹅影响,一手奢侈品市场快速“降温”,相反,拥有着绝对性价比优势的二手奢侈品,则借助中古、古着的新概念,通过与直播元年的碰撞,擦出了令人惊喜的火花。

早在去年5月,卡思数据就对二手奢侈品电商平台在抖音直播情况做过细致的研究,彼时,抖音直播电商方兴未艾,还没有形成真正顶流的带货达人,更不用提今天已蔓延到全平台的品牌自播,但二手奢侈品平台却已然感受到了直播电商的机遇,包括寺库、妃鱼、红布林、只二等在内的(二手)奢品交易平台,纷纷在自有APP上添加直播入口,与此同时,也借助抖音“FEED流”测试,在抖音平台开启了常态直播甚至24小时不打烊直播。借着直播引流广告的东风,二手奢侈品行业也涌现出了诸多现象级案例,如:妃鱼、寺库、胖虎等。

时隔一年,当我们再去盘点二奢平台在抖音的直播情况时,则能看到火花尤旺,据卡思统计,1-3月,GMV排名前100位的抖音小店,卖二手奢侈品的店铺高达11席。且入局者的身份、核心销售产品,以及销售额等都有了不同程度地扩容、提升。今天,我们就借着卡思数据,一起来盘点下奢侈品在抖音直播的变迁。

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卡思数据:二手奢侈品抖音直播变迁

01从入局角色看:不只有二手奢侈品电商交易平台,也有一些开在豪华闹市的线下中古店,或者核心业务在于提供二手奢侈品鉴定、回收、寄卖、置换、养护等的机构,参与到了抖音直播的队伍中来——不仅拓宽了获客、销售与货源渠道,也在拥有6亿日活用户多的平台里得到了品宣曝光,前者代表有:Aloooooha Vintage中古店,后者如:安洁利等。与此同时,在坚持常态店播同时,参与直播带货的主体也在进一步丰富,“店播+(自有)人设号直播+头部/明星达人带货”成为了通用选择。

02从直播销售额来看:盘点1-3月销售额TOP1000的抖音小店,数据统计有35个主打二手奢侈品销售的店铺上榜。其中,排名第一的小店是出处闲置奢侈品旗舰店,它同样位列1-3月抖音小店总销售额的第二位(仅次于苏宁易购旗舰店)。

据卡思观察,该店铺为胖虎所有,从关联的主播看,除了达人型主播@子安外,还有自有人设主播@胖虎高扬、@胖虎阿超,以及店播账号@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鉴定中心等都在为该店铺带货/卖货。

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▲ 胖虎账号矩阵:达人号+自有人设号+店播号 ▲ 

除了出处闲置奢侈品旗舰店外,销售额排名前五的店铺还有:奢品匯旗舰店、卅辰二手奢侈品、小花中古奢侈品和安洁利闲置奢侈品旗舰店,他们分别归属:心上、妃鱼、小花中古、安洁利4家公司,且一季度累计销售额都超过了1亿。

从销售的产品品类看:二手奢侈品可分为箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表和珠宝配饰4大类,根据优奢易拍数据显示,60.2%的消费者会购买箱包皮具类产品。从上榜35个抖音小店的核心销售品类上,我们也能看到:主打箱包皮具类产品售卖的店铺占比达到了27席,此外有8席以销售高级腕表、珠宝配饰为主,妃鱼,小花等都建立有打造有主卖高端腕表的账号,如@妃鱼名表、@妃鱼表友会、@小花名表等。

二手奢侈品 X 直播:缘何能带来销量逆袭?

在直播大时代,直播电商与二手奢侈品行业相结合,看起来并没有什么新鲜感,但却带来的二手奢侈品销量逆袭。

之所以能产生这样强的“化学反应”,在卡思看来,根源在于直播的确适合于二奢行业这类高客单价、且有着丰富SKU的非标产品,相比于图文、视频等形式传递的信息更为扁平、有限,直播间可以看做是线下实体店铺的线上化延伸,不仅能够提供给用户专属感和“一对一”的互动交流体验,主播也如同门店柜员/导购,可以通过对所销售商品的品牌背景、上市年份、设计元素、细节瑕疵、可购买原因等做详尽展示,以此来降低意向购买者的决策门槛,因此,在成交效率要远高于其他在线销售场景。

但是相较于库存丰富、或者是可以支持预售并快速投入量产的标品,二手奢侈品直播也存在着天然痛点,集中体现在:销售产品多是单件商品,且因为客单价高,需要对每款产品做相对细致的讲解,一场直播下来,即便是成熟的主播,销售额也多停留在在数十万到200万之间。

正因为此,商业新闻自媒体@开菠萝财经曾对个别主播直播间里设置虚假库存,导致“一包多卖”,冲高了GMV的做法提出了质疑,为此,妃鱼创始人&CEO黄世昌也做出了回应,他表示:同一款产品有时会出现几件库存、成色、价格一样的情况,超出的部分,顾客会退款。“有时会有多个客户抢购一件的情况,抖音系统会自动锁单,第三方数据平台往往按支付口径统计销售额,但电商平台内部财务则会按实际发货量作为统计口径”。这意味着:用户每一次拍下,无论是否付款或成交,都会被计入第三方平台的GMV中,从而出现数据虚高。

但无论所统计到的数据存在多少水分,仍不能低估直播电商对于二手奢品行业所产生的积极价值。

有人曾这样总结说道:二手奢侈品行业经历了两次革命。第一次革命归因于二手奢侈品交易平台的出现,将二奢产品销售渠道从线下搬迁到了线上;第二次革命则是借助直播电商,让二手奢侈品真正在线上打通了从“展示-交易”的闭环,这样也促成了成交效率的无限增高。

据头豹研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示,预计到2025年,中国二手奢侈品的市场规模将达到348亿,符合增长率达15%。另据Tech星球报道,抖音也悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI,从2020年30亿提高至2021年的50亿元,由此也可窥见这一市场的潜力。

 到底谁在二奢直播间里买买买?

二奢行业的高速发展,不仅得益于直播的助力,另一重原因则根源于市场的成熟。

卡思分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品(含品牌和主播)直播间,我们能看到:女性粉丝占绝大比重,平均占比为83.5%,从粉丝年龄看,以25-30岁的用户占比最高,达到了29.7%,其次是年龄分布在31-35岁和18-24岁两个区间的用户,分别占比22.8%和20.5%。从地域分布看,以北京、上海、广东的用户占比更高,是直播间里的奢侈品消费主力。

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▲4月GMV排名前十奢品主播粉丝画像 ▲ 

由此不难得出:二手奢侈品的消费客群正在从高收入阶层向着大众人群延伸,大学生、普通白领都成为了二奢品的购买群体

这也呼应了红布林发布的《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》。该报告显示,在二手奢侈品消费中,90后买家和卖家占据主导,而95后和00后正在快速增长,以95后和00后为代表的“后浪”是一个高潜力的消费群体。从购买动机上看,追求高性价比是消费者对二手奢侈品的首要态度,54.5%的消费者购买二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品价格低。

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除了价格诱惑外,在卡思看来,用户购买二手奢侈品还有另一重原因,即:年轻人对奢侈品的消费观念发生了改变,二手奢侈品不但价格友好,甚至还能买到已绝版或是限量版产品,这些有年代感的产品,并不会因为时光流逝而失去品位和时尚感,加之主播的专业讲解,自然也成为消费能力相对有限、但对奢侈品又存在渴望的年轻人的入门选择。

典型主播直播间:

都藏着什么样的爆单秘诀?

我们不妨对4月销售额最高的3个账号做一下分析,他们是:@子安、@Tracy董博文和@妃鱼上海太古汇店夏妍,这3个账号,身后分别也代表着3个二奢电商平台:胖虎、心上和妃鱼。据公开数据显示,2020年底,胖虎的GMV已突破15亿元,心上的月交易额也达到了6000万,早在2019年,妃鱼的公开数据也显示,年度销售额逼近10亿元。

简单分析3个账号的视频内容风格,可以看出:@子安的视频会通过开箱、好物种草、穿搭技巧分享等知识,来强化“时尚”人设,从种草产品看,也不会局限在奢侈品这个唯一范畴,这样也能通过时尚态度的传达,吸引到更多潜在粉丝;而作为心上创始人,@Tracy董博文的内容则会聚焦在奢侈品硬核知识分享上,涉及奢侈品购买、养护、种/拔草等内容,更为强调“专业”人设打造,以强化用户信任;而@妃鱼上海太古汇店夏妍,视频内容会更为生活化、接地气一些,不仅有奢侈品购、养、护知识,也会分享一些国货品牌和爱用好物,此外,会结合明星、名人热点,发表自己的观察感悟和生活态度,人设的亲民化更强。

▲ @子安视频内容 ▲ 

短视频内容的差异,也贯穿在了他们的直播风格中,这样能够更好地粘住用户,打造个性化标签。

如@子安,在直播中,她不仅会向直播间用户详细地介绍正待上架的奢侈品包包的专业知识、成色状态、瑕疵情况等,也会为大家分享该包包的搭配技巧,通过与实际应用场景的关联,来打消用户的购买顾虑。与此同时,在@子安的直播间里,还会设置一些周期性的盲盒、福袋活动,来拉长用户停留时长,吸引用户关注并加入粉丝团,据卡思统计,截至5月9日,子安的粉丝团人数已经超过了33万,他们构成了@子安直播间的初始流量基础。

而在@Tracy董博文的直播间,文子姐则会花更多时间在产品讲解上,包括该产品的年份、市场公价、可购买原因,成色瑕疵、升值转卖空间等,过款速度非常快,绝不拖泥带水。此外,货品优势也是文子姐直播间的一个亮点,各式限量款包包,以及罕见的需要配货才能购买到的爱马仕包包,都有可能出现在文子姐的直播间,因而她直播间的粉丝粘性、粉丝购买力也相对更强,忠粉、老粉更多。

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▲@Tracy董博文 在直播 ▲ 

相较而言,@妃鱼上海太古汇店夏妍的过款速度则会偏慢,不仅会细致讲解产品,积极与用户互动,也会对于每一个最终购买者表达感谢,这样也与其视频人设更吻合,优雅且知性。

二手奢侈品直播:问题与挑战

不可否认的是:二手奢侈品直播风头正旺,但存在的行业痛点始终没有得到根本改变,在黑猫投诉、聚投诉等网站,我们都能看到来自用户的各种投诉,以“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉最多,各家二手奢侈品交易平台几乎都有被点名到,此外,假货争议、货不对版、退货退款难、价格虚高、成色评定标准不统一等也是用户吐槽的重点。

据优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》,截至2019年,优奢易拍鉴定的所有商品中,综合正品率为33.6%,相比3年前,还下降了4个百分点。这意味着,在国内,想买到二手奢侈品真货并不容易。

产生这一情况的原因,与中国奢侈品行业暂时未建立完善的行业准则、仿品排查机制、定价、评级体系和完善的商家认证体系有关,也与奢侈品市场尚未建立健全流通机制有关。

仍据优奢易拍数据,中国近十年的奢侈品存量约4万亿人民币,但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%,相比之下,发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%-30%,中国奢侈品市场流通仍处于起步萌芽阶段。当买卖行为同步增加,才能降低平台的组货难度,这也有利于正品率提升。

虽然说,二手奢侈品直播的问题仍在,但直播已然成为了二手奢侈品行业做高用户ARPU值,拓展销售渠道,提升用户LTV的标准配置,与此同时,也有越多越多用户开始改变了消费习惯,既为二奢产品的买方,也为卖方。

我们相信,随着鉴定体系的逐步完善和用户对于二手奢侈品的认知率提升,小众市场才会真正变得大众,而直播无疑像是一把大火,加速了二奢产品在国内的繁荣和破圈。

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