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晒完数据,EPIC与苹果的争斗很现实

2021-05-08 13:59 · 稿源:游戏观察公众号

声明:本文来自于微信公众号“游戏观察”(ID:gamewower),作者:gamewowe,授权站长之家转载发布。

剥离掉为行业请命的大义,EPIC Games选择暂时牺牲《堡垒之夜》移动端潜力的战略意图显露无疑

有这么个经典笑话梗:假如你有一百万你捐么?我捐。

假如你有一头牛你捐么?不捐,

为什么你愿意捐一百万,一头牛不愿意捐呢?因为我真有一头牛!

EPIC向苹果谷歌开炮甚至对簿公堂,除了为行业请命的大义,掀桌子无疑是加速洗牌、借机上位的最直接做法。之前部分外媒甚至用“Troublemaker”来形容Epic Games。随着本月初苹果和 Epic Games 的案件在美国加利福尼亚州的奥克兰揭开序幕,相比庭审的你来我往,晒出的内幕数据让围观群众直呼过瘾。

根据双方公布的文件显示,《堡垒之夜》在2018年、2019年为Epic带来了超过90亿美元的收入。根据其CEO Tim Sweeney提供的证词,《堡垒之夜》2020年的收入达到了51亿美元。

然而《堡垒之夜》被苹果下架之前,它在iOS端的收入仅为7亿美元,2018年3月至2020年7月,iOS方面仅占总收入的7%,安卓只有0.5%。Epic表示2020年iOS端的收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。

就和“我真有一头牛”一样,在手游市场发展如火如荼,大家都以为EPIC和苹果谷歌刚正面是壮士断腕,而《堡垒之夜》短期的收入影响并没有那么大。在EPIC看来,牺牲这10%不到的收入来掀桌子是可以接受的决策。

另一方面,战略上更看重主机PC和商城平台业务,对移动市场放松甚至暂时牺牲的做法某种程度也影响了其发展。EPIC Games在4月宣布完成新一轮融资估值达到287亿美元,而老对手Unity重视移动端依靠移动广告平台Unity Ads的蓬勃发展,最新市值也接近250亿美元,

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EPIC Games是典型的与创始人形象绑定并以其为主导的对外形象。高调发言,对外开炮是创始人Tim Sweeney常干的事。当然,根据Tim的说法是一直都看不惯游戏行业抽成过高,不利于行业健康发展才这么干。受到创始人的直接影响,Epic Games在行业中“斗士”人设越发清晰,引擎技术商、研发商、平台都是其标签之一。

作为后来者,除了默默积蓄力量来应对竞争,掀桌子无疑事最激烈的做法,为此EPIC需要寻找一个由头,来获得开发者和玩家群体的支持。Epic Games得出的结论是,在公众形象方面,苹果脸皮可能会很薄。公司一份备忘录指出:“除了来自消费者层面的巨大压力,没有什么能让苹果做出改变。”

去年9月,Epic联合12家公司共同成立了“应用程序公平联盟”(Coalition for App Fairness,简称CAF),涉及范围扩散到了音乐、社交、购物、在线支付、健身等领域,目前官网公布成员接近50个,国内taptap也在其中。

在帮助行业更健康发展的大义下,无论是呼吁平台降低分成、EGS(EPIC游戏商城)独占还是免费送,本质上都是打价格战来获取开发者和玩家的支持。

对于开发者而言,平台分成当然是越低越好。如果苹果败诉,那么类似的要求、做法和诉讼将接踵而至。对消费者来说,能够用更低的价格享受同等的服务,也是好事一件。顺便一提的是,国内某游戏平台策略其实和EPIC相似,同样是创始人热衷于发声。

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如果剥离掉行业健康发展的诉求,EPIC与苹果谷歌刚正面的行为则更加现实。

上文提到,EPIC认为只有消费者给予的压力才会让苹果妥协,为此去年第一时间就提起了诉讼,并立即发布了模仿苹果曾经的《1984》宣传片的视频来嘲讽其垄断的做法,同时在社交媒体上发动玩家。根据披露,Epic将针对苹果和谷歌的诉讼称为“自由计划”,在公司内部,大约有100~200名员工参与了这项计划。Epic知道当他们违反苹果的规则时,公众不一定会表达同情,并且担心会被公众指责,花了30万美元雇佣了一家公关公司为“自由计划”造势。

苹果在庭审中提出了这样一个问题,堡垒之夜可在iphone、Xbox、Switch、PC跨平台游戏,但Epic却未指责其他三个平台。采用30%的分成并非苹果的特有举措,Epic的主张将会殃及其他平台的生态。

这就是经典我真有一头牛的写照。从披露的《堡垒之夜》收入结构来看,2018年3月至2020年7月, PS4、Xbox One平台分别占《堡垒之夜》总收入的46.8%和27.5%,iOS排名第五,仅占总收入的7%,安卓甚至只有0.5%。Epic表示2020年iOS端的收入将会减少到5.8%。日活跃用户中苹果仅占10%。

显然在EPIC看来,如果暂时牺牲这部分的用户和收入,来换取在移动平台撕开口子打开局面的结果,是一笔划算的买卖。

而对于最主要的收入平台,PS,EPIC则是另一幅态度。2017年,《堡垒之夜》推行跨平台互联时,索尼的态度是保守的。根据庭审披露,索尼是唯一一家要求跨平台游戏要补偿损失的平台,EPIC对于收入最高的平台选择的做法是赔钱赎身而不是现在的对抗。随后索尼先后两次向Epic Games投资包括最新一轮中投资约2亿美元,成为更加紧密的合作关系。这里可以对比米哈游《原神》,虽然登陆PS平台其账号是不互通的。

Epic律师在庭审时询问Tim Sweeney,是否会接受苹果提供的削减应用和应用内购买佣金的“特殊协议”,“如果苹果已经告诉你这项协议只限于你,不包含其他开发者,你会接受吗?”“是的,我会的。”

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事实上,EPIC本轮与苹果的远不只是占比7%的《堡垒之夜》,EGS是EPIC业务发展的重中之重。

去年6月接受媒体采访,Tim Sweeney表示Epic Game Store制定了宏伟的计划,首先就是移动端,包括Epic Games Store在iOS和安卓平台的推出。这一目标的实现恰恰是苹果明令禁止的,这也成为二者庭审碰撞的关键,围绕EGS的披露不可避免。

根据苹果方面的说法,EGS在2019年亏损1.81亿美元,去年亏损额预计约为2.73亿美元,而今年的亏损额可能会达到1.39亿美元......如果算上签约独占游戏的成本和其他费用,到2021年底,EGS的累计亏损额将会接近6亿美元。

更低的分成、限免、独占、保证金买断……EGS的发展本质上就是让利赚用户。文件显示,截至2019年10月,Epic Games Store获得的1850万用户中,只有7%的用户付费购买游戏。2020年EPIC投入大约4.44亿美元,用以签订EGS的独占合作协议。举个例子,Epic以150万美元买断《蝙蝠侠:阿卡姆合集》,领取用户中新增为61.39万,约等于新增获客成本为2.44美元。

Epic表示,对于苹果提到的“亏损”,Epic更愿意将它理解为“投资”。这些投资都是Epic整体计划中的一部分,并且Epic相信,12%的平台分成足以支撑EGS长期运营。“考虑到商店目前的规模和发展阶段,EGS还无法盈利,因为我们需要为了获取市场份额支付营销和用户获取成本。

对于EGS想要在移动平台搞事的想法,苹果自然是严防死守,而对于EPIC而言,EGS仍然长期处于需要输血的状态,《堡垒之夜》无疑是最关键的现金牛。即便是出于EGS的未来发展总要和苹果谷歌有所一战,那么索性现在牺牲《堡垒之夜》占比少的移动平台为这张战斗铺路对EPIC Games也未尝不可。

然而这种策略上牺牲对于《堡垒之夜》在移动端业务发展的伤害是巨大的。

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为什么收入占比iOS平台有7%,而安卓只有0.5%?

2017年《堡垒之夜》如日中天,具有绝对的先行优势,但随后两年却在移动端遭遇用户下滑的情况。就和虚幻引擎与Unity引擎之争一样,《堡垒之夜》走的仍然是高端市场,对用户配置提出了较高要求,这也是为什么配置标准化的主机相对PC,iOS相对安卓收入都会更高。毫无疑问这种门槛限制了游戏的用户规模,而安卓市场大量中低端无法良好体验《堡垒之夜》也成为其低收入的关键。但EPIC并没有针对移动端的低端设备进行足够的针对性优化,而是为了保障游戏体验选择性放弃。

一个明显的对比则是号称低配吃鸡的《Free Fire》。Gamewower此前在报道中有过介绍,与《PUBG M》和《荒野行动》讲究拟真写实不同,《Free Fire》以流畅体验第一要务,为了保障游戏流畅,画面、模型等内容都可以“缩水”。同时其原本针对的市场也是东南亚、拉美等新兴市场,用户手机配置相对较低,因此也有“低配吃鸡”的标签。然而在不断地发展中,其成功实现了从新兴反攻美国等成熟市场的目标,根据SensorTower数据,2020上半年《Free Fire》预估收入为3亿美元,超过《荒野行动》2.6亿美元以及COD手游2.2亿美元。下半年随着在美国这个大市场的收入排名不断上扬,也意味着无论ARPU还是产品营收,《Free Fire》还会迎来新的爆发。

《堡垒之夜》与《Free Fire》的对比其实和虚幻引擎与Unity引擎的发展有相似。依靠亲民的路线,Unity始终收到更多中小开发团队的欢迎,拥有更高的市场份额。在之前分析中,Gamewower也提到,Unity依靠精准抢占每一波风口,逐步走向上市。

针对移动端市场,二者的策略也截然不同。虽然《堡垒之夜》为EPIC Games贡献了巨额的营收,但其并未打算在游戏产品多做投入,而是把EGS平台作为更主要的发展方向,这种源于创始人的策略的倾向性也导致了其战略性牺牲《堡垒之夜》移动端发展潜力的重要原因(如果是游戏开发商很可能就会以产品未来发展为主要考量)。

Untiy则是顺应移动流量的大势,大力发展移动广告平台来提升自己的上线。AppsFlyer报告显示,2020下半年全球游戏应用留存指数的实力榜单中,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。TikTok for Business在全球游戏应用安装份额提升37%,在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了55%,在IOS端应用安装份额提升52%。

EPIC在2020年估值173亿美元,是Unity在2019年估值的三倍之多。然而到了现在,EPIC最新估值为287亿美元,而Unity股票市值为250亿美元左右。

当然,更重平台的做法是EPIC自己决定的,为了谋求自身发展尝试打破市场格局,让利降低分成的做法确实对开发者和玩家都有所裨益。但从产品来看,《堡垒之夜》在移动吃鸡大战中的牺牲也是为EPIC的策略买了单。

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