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为听歌「氪金」那么多,为什么音乐平台还是不赚钱?

2021-04-23 14:15 · 稿源:极客公园公众号

声明:本文来自于微信公众号极客公园”(ID:geekpark),作者:赵晨希,授权站长之家转载发布。

一首歌最多收费几十万,但在线音乐可能依然不是一门好生意。

近日,新华社点名市场上的音乐 APP 诱导重复消费,同一个用户购买完数字音乐作品后,页面显示该作品依然能多次购买。至于音乐作品购买数量的上限,不同平台有所差异。

比如,有网友发现在苹果手机上,网易云音乐购买同一数字音乐专辑数量最多可为433张,酷狗最多99999张,QQ 音乐几乎无封顶,最多金额可达2.6多乐币(虚拟货币,1乐币=0.1元人民币)。安卓系统手机数量限制又有所不同,如网易云音乐从433张变为几乎不设上限。

夸张的是,有些音乐作品,同一个用户下载频率从十几次到数十万次不等,这意味着,假如一个数字音乐作品价值两元,有的用户为一首数字音乐花费了几十万元。

换句话说,过去粉丝对胶片、磁带、CD 的收集欲,在移动互联网时代,成了粉丝刷流量「打榜」和「踢榜」。

对数字音乐收费,维护了音乐版权,让音乐创作者劳有所得,保护了他们的切身利益。但另一方面,即便数字音乐平台抓住了个别狂热的粉丝群体反复「薅羊毛」,诱导用户重复购买,那么,数字音乐平台一定很赚钱吧?其实事实恰恰相反。

音乐

国内流媒体音乐平台怎么赚钱?

以国内最大的音乐平台腾讯音乐为例。

2017年至2020年,腾讯音乐归属于母公司所有者的净利润均为正数,依次为13.26亿元(人民币,下同)、18.33亿、39.82亿、41.55亿。乍一看,营收利润可观,可是仔细拆解会发现并非如此。

腾讯音乐营收来自三大块业务,在线音乐服务,主要是用户付费订阅和广告业务;社交娱乐服务及其他业务。其中,社交娱乐服务及其他业务营收在2018年至2020年三年间占比总营收,依次是70.8%、71.9%、67.9%。

也就是说,腾讯音乐营收大头来自社交娱乐服务及其他业务。腾讯音乐财报对该业务的解释是,主要销售虚拟礼物和高级会员付费(语音演唱教程、不同应用程序主题或者高品质伴奏、录音等增值服务)。这项收入主要来自全民 K 歌应用,而非酷狗直播和酷我聚星。

用户付费和广告业务占比较小,2020年 Q4,用户付费订阅营收和广告业务营收几乎为五五分。再加上,近三年,抖音、快手短视频平台抢夺了用户的注意力时长,且在线音乐用户进入存量竞争阶段,用户活跃数、增长率均有所下滑,相应地影响了在线音乐平台的营收、毛利润增长率。

回顾腾讯音乐发展史,2003年苹果推出 iTunes 音乐商店,几乎同一时期,腾讯推出 QQ 在线音乐服务。此后几年,市场上又出现酷我、酷狗、虾米、百度 MP3、网易云音乐。2016年,QQ 音乐与酷我、酷狗合并,组成腾讯音乐集团(TME)。

同时,腾讯音乐与中国乃至世界主流大型唱片公司达成独家发行伙伴,成为国内最大的数字音乐分销商,其他流媒体平台如播放某些唱片公司的歌曲,需要获得腾讯音乐的授权。腾讯音乐还反向操作收购了唱片公司环球音乐、华纳音乐的部分股份。

2018年,在国家版权局推动下,腾讯音乐与网易云音乐达成版权合作;2020年,音乐版权方不再「二选一」;2021年,虾米正式停服。依靠版权「独家割据」在线音乐市场的时代过去了。国内在线音乐市场剩下两大寡头,腾讯音乐和网易云音乐。

相比于腾讯音乐,网易云音乐未单独披露具体营收,而是将其归为网易创新及其他业务整体披露。据丁磊透露,网易云音乐营收主要来自会员、广告、直播增值服务,特别是会员付费是最重要的发展方向。

「网易云音乐不挣钱,网易云音乐会员基本是半卖半送,如购买淘宝88VIP 会员可以附送网易云音乐会员,总体上,网易云音乐会员机制比较宽松。并且,前两年网易云音乐一直想把社交做起来,但效果一般。」一位在线音乐行业人士告诉极客公园。

所以,仅依靠用户付费订阅很难有可观的利润规模。听歌不赚钱,赚钱的是卡拉 OK 唱歌业务。

国内在线音乐平台如此,国外平台的商业模式会更好一些吗?毕竟,从 Napster、苹果 iTunes Store 到 Pandora 等,国外流媒体音乐演进的起点,用户数字付费受教育更早一些,国外用户付费意愿、付费比率也更高。

可惜的是答案也是否定的,海外在线音乐平台尚未盈利,妄图通过其他业务盈利。

外国的月亮也不圆

2021年2月,音乐流媒体巨头 Spotify 发布了2020年度财报,截至2020年底,Spotify 月活用户数为3.45亿,较去年同期增长27%,平台主要收入来源为付费用户,数量1.55亿,同期增长24%。

尽管,总用户基数和付费用户数量都在增长,但 Spotify 净亏损却从2019年的2.18亿美元扩大至6.98亿美元。因运营支出的增长,Spotify 净亏损是去年同期的三倍,且预计2021年,Spotify 仍将继续亏损。全球最大的音乐流媒体平台 Spotify 也没有摆脱亏损的泥潭。

Apple Music 类似,Apple Music 在亚太、中东、非洲的用户群比 Spotify 更大,但 Apple Music 对苹果公司总体营收贡献有限,Apple Music 更重要的定位是作为苹果软硬一体、服务生态中的重要一环。

相关数据显示,无论是 Spotify 还是 Apple Music,其营收约70% 用于支付音乐版权方和原创歌手的作品使用费用。

特别是,相比于国内在线音乐平台商业模式和营收来源,Spotify 们更为单一,方向也有所不同。

Spotify 营收来源主要依靠用户付费和广告。此外,Spotify 对播客、有声读物极为感兴趣,Spotify 对播客进行大量投资,以约2.35亿美元购买了美国博客工具平台 Megaphone,还与博客红人达成合作。

而国内的在线音乐平台则走向了社交化、社区化运营、推荐算法的路线,不仅关注听歌,还有唱歌、演出、社交等场景元素。所以,用户订阅付费只是辅助营收,营收主要板块是社交、社区场景下产生的功能货币化交易。

比如,全民 K 歌一直是腾讯音乐的现金牛业务,全民 K 歌用户年龄层跨度较大,有年轻用户,也有中老年用户群。通过打通微信、QQ 社交关系链,用户在参与直播、短视频互动过程中打赏交易。

当然,无论是国内还国外,在线音乐平台主要成本在于音乐版权。

2019年,Spotify 绕开部分唱片公司和数字音乐发行商,与音乐人直接签署合作协议,以降低经销成本。网易云音乐挖掘独立音乐人资源,以内容差异化,构建音乐平台生态。腾讯则凭借音乐版权优势,以直线摊销方式降低成本。

虽然音乐版权比视频、影视行业版权便宜很多,但相关数字显示,音乐流媒体平台92% 至95% 的支出流向了仅约2.5% 的音乐创作人,音乐的排他性和头部效应使得在线音乐平台之间很难摆脱同质化。

在线音乐平台历经淘汰、洗牌,进入合纵连横阶段。绝大多数音乐人无法通过在线音乐平台谋生,同样,在线音乐平台在运营成本等支出下,全世界音乐平台都不赚钱,都得打「外快」的主意。

「本文经授权转载自极客公园(GeekPark),作者维鹏,转载请联系极客君微信 geekparker 或 zhuanzai@geekpark.net」

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