12月8日,WISE2020未来城市峰会在北京国际会议中心拉开帷幕,思为科技战略咨询总经理李岩峰应邀出席,并围绕房地产数字化营销新场景、新连接、新运营进行分享。以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。
首先,感谢主办方的邀请和认可。
10年前,思为进入这个行业,我们就已经意识到,地产营销将面临土地、人口红利日渐消退的新环境。5年前,一部分头部房企如万科、龙湖、恒大,开始天晴修屋顶,尝试搭建线上售楼处。从简单的线上展示场景的搭建到高效客户服务与沟通的探索。这几年,是思为与开发商一同探索地产营销数字化变革方向的岁月。
今年,疫情推动房地产数字化营销进入新的转折点。思为在疫情期间上线了1000多个线上售楼处,包括大家熟知的“华润售楼处”、北京融创“幸福云”等。
到年底,思为已经与TOP20开发商中的8家达成集团性、区域性的深度合作。今天我们想表达的是:地产营销已经进入新常态。行业光环褪去,地产变成普通行业,而普通行业意味着充分的市场竞争,意味着客户自主选择权的提升,意味着整个营销逻辑、姿态、打法的变革。
地产营销的今天正是互联网走过的昨天。思为所代表的地产智慧营销新物种背后,则是对营销场景、连接关系和运营逻辑的重塑。
新场景
我们理解的新场景,核心在于和用户站在一起的同理心。面对从“客找房”向“房找客”的转变,开发商要俯下身来,与购房者一同体验整个购房的过程中的开心与焦虑。
在市场调研的基础上,思为绘制了一张“客户购房旅程情绪图”,其中最明显的情绪高潮,我习惯称之为“心跳点”,出现在客户线上看房的过程中。
便捷的工具,让购房者可以在碎片化的时间中,随时随地看房。比如,客户最常去线上看房的两个场景,一是在家里,二是在公司。
2015年,思为提出“最佳的看房场景是客户家里的沙发”表达的正是这个意思。只有当产品足够优秀,能在线上通过购房者的筛选,才有可能吸引购房者来到案场。
好的产品承载了客户对生活的向往,如何在线上呈现更真实的生活场景,如何让客户前置体验入住后的生活状态,则是思为在场景展示侧不断探索和优化的。
此外,在繁琐复杂的购房签约决策场景中,思为希望能让客户少跑一趟是一趟,这既是在节省客户的心力,也是在提高开发商的效率。在这个过程中,思为帮助置业顾问识别客户的意向度和心跳点,为客户提供适度而精准的服务,在及时、热情、专业的服务,和妥帖、适当的距离之间达成平衡。
新连接
当开发商找客户很难的时候,客户找开发商也很难。根据思为的调研结果,90%的客户曾通过线上线下的方式直接找过开发商,但最终直接和开发商签约成交,而非通过第三方渠道的,则少之又少。也就是说,开发商需要全面提升与购房者连接的效率,全盘梳理线上线下的所有触点。
在这方面,思为有几个小建议:
第一,要打通我们与购房者之间找到彼此的通路。从调研来看,大概有20%的客户会通过线上流量平台主动搜寻意向楼盘。但实际结果是,以百度为例,购房者搜索时看到的往往是第三方平台甚至竞品楼盘的广告。这意味着,开发商最高意向、最精准的客户,在第一步就直接流失掉了。因此,搭建统一的官方线上售楼平台,全面承接自然流量,非常有必要。
第二,对营销进行精细化的管理。开发商每年大几千万营销费用,每一笔投放的账都要算清楚。在思为的运营案例中,我们会细化到每一个地铁广告、每一篇公众号软文,分别带来了多少点击、咨询、到访和转化,搞清楚每一笔钱的真实效益。
第三,把内容做好。技术能帮我们找到精准的客户群体,但只有内容能解决客户转化的问题。
从行业经验来看,一个项目要想售罄,最起码需要触达30万组客户。以前这些客户散落在各个细分流量平台,如今承接在开发商的官方线上售楼平台上。以融创、万科等行业优秀实践为例,他们的新增客户中约有37%~55%来自于前期搭建的官方线上平台,这是一个非常了不起的数据。但需要强调的是,搭建官方线上售楼平台并不只是一个形式,其核心在于打通开发商做客户服务的最后一公里。这类似从4G时代到5G时代的变迁,它缩短的不仅是空间距离,更是服务距离。
比如,在思为今年的运营案例中,时代集团已经开始尝试启用统一培训的专业咨询师团队,为全国客户提供全面的顾问服务。也有开发商用企业微信替代电话作为服务入口,优化客户体验的同时,积累官方私域流量。
新运营
在新连接建立和新场景转移的过程中,需要新的组织方式和生产方式的匹配,思为称之为“新运营”。
新运营是面向新环境的新战法。在疫情期间,很多开发商上线了售楼处,但没有达到预期的效果。原因在于,数字化营销转型并不是把线下的老一套照搬到线上,也不能通过某一个工具去解决所有的问题,而是组织、文化、管理等多位一体的全线转变。
这包含如何去搭建数字运营团队,如何通过线上线下的路径触达客户,如何通过内容+活动的裂变去扩大客户池,如何提供精准化的服务,如何进行精细化的运营,如何用数据驱动运营激励和决策优化,以及如何确保每一步标准动作的落地执行。这件事情,需要开发商具备B端的肌肉加上C端的思维,也就是对业务的深刻洞察和对购房者的深刻理解。
今年,思为观察到很多开发商已经开始搭建自己的客户流量中心,以优化线上线下获客渠道;搭建自己的数据分析中心,基于数据智能给一线输送策略支撑;搭建自己的内容生产中心,来满足内容持续生产、迭代的需求;搭建自己的客户服务中心,实现完整的线上客户咨询与服务转化。
所以,如果放眼房地产整体的数字化转型工程,思为认为以营销为切入点,是最迫切也最高效的路径,而营销的转型也将以点带面地撬动整个行业的数字化杠杆。
站在数字化转型的十字路口上,每个人都值得重新认识一次我们的行业。2020年是房地产数字化营销变革的起点,需要整个行业的信息共享和开放,打破信息壁垒,实现互联网运营过程中的信息交互和传递,分享经验,实现行业的共同成长。