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怎么把3块钱的内裤卖到86块钱?

2020-12-06 11:09 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者:李哲宇,授权站长之家转载发布。

一条内裤可以卖多少钱?

86块钱,这是新兴内衣品牌蕉内给出的答案,这个数值已经逐渐接近CK等国际内衣行业龙头品牌。而迄今为止,给出这个答案的蕉内,才刚刚三岁。

2020年11月13日,内衣品牌蕉内接受了来自元生资本数额过亿元的融资,完成了该公司的A轮融资。根据相关媒体报道,本轮融资完成后,蕉内的市值估值将达到25亿元,成为近年来估值最高的内衣品牌。

根据蕉内创始人臧崇羽向媒体透露的消息,本轮融资所获得的资金将主要用于技术研发领域。

从2017年产品正式上线至今,蕉内的销售额在三年内获得连续大幅增长,从2017年全年的5000万元增长至2019年全年的3.6亿元。根据预测,2020年全年蕉内预期成交总额将超过十亿元,用户存量或将突破至550万人。

蕉内又是缘何在短短几年中异军突起,在国内细分领域中成为黑马呢?


购物,网购,电商


一、内裤的「概念」生意

“不仅是内衣,更是新科技”

蕉内的创始人臧崇羽并不是服饰行业的新人,注册于2016年蕉内已经是他和合伙人创立的第三个服饰品牌。

在创立蕉内的同时,臧崇羽也一直担任着竞品品牌“螃蟹秘密”的总经理。该品牌由臧崇羽与合伙人于2008年共同创立,于2014年全年销售额达到4600万元。

根据思路网等媒体信息,甚至早在2005年,臧崇羽就已经开始在淘宝平台上开设服装店。根据36氪等媒体报道,蕉内的另一位创始人兼COO也是有着十五年工业设计经历的创业者。

很大程度上,蕉内的成功得益于其创始人在该行业长期深耕的经验和理念。

早在2014年,臧崇羽作为螃蟹秘密的创始人之一接受媒体采访时,就曾表达过自己关于内衣行业的理念。他认为许多内衣品牌会为了销量把自己的产品情趣符号化,当成一种吸引异性的质素,但这一营销手段是对品牌形象的透支。

“我希望螃蟹秘密给人的印象是舒适透气,而不是吸引女人”,臧崇羽在2014接受媒体采访时如是说。

针对品牌和顾客之间的联系,臧崇羽也有不同的想法:“我希望人们不仅是因为缺一件内裤而光顾我们,而是因为他对内裤有更多的诉求的时候才来光顾我们。”

而蕉内主打的“没有缝制标签的内衣”正是对这一理念的一脉相承。随着时间的推移,在越来越多年轻人心中,“悦己”代替了性感,成为了选择内衣的新标准,蕉内的理念则正暗合了这股潮流。

事实上,蕉内并不是第一家,也并非唯一一家主打的无缝制标签的内衣品牌。无论是国内还是海外市场,无缝制标签的内衣都已经成为潮流,许多老牌内衣品牌如CK、爱慕先生都已经顺应市场需求推出了无缝制标签的单品。

相比于同类竞品,蕉内在体感上确有其独特优势。蕉内的大部分内裤单品主要材料为莫代尔纤维和氨纶。

值得注意的是,为了使内裤的亲肤性和手感更好,蕉内在大部分单品如500e中使用的都是来自奥地利兰精(Lenzing)公司的莫代尔材料。而兰精公司则是许多国际大牌内衣品牌如金安德森、玄机内衣的供货商。

作为一家主营业务为内衣的企业,蕉内的品牌文化却与其众多竞争对手大相径庭。蕉内创始人臧崇羽在十月十五日转发的一条微博中评论:“蕉内是一家科学体感公司。”与其把自己定位成一家内衣生产企业,蕉内似乎更倾向于将企业的定位放在科技领域

蕉内也确实在技术领域进行了一定程度的深耕。以该品牌在近日的两款热销单品,不脱跟船袜和+℃热皮保暖内衣为例,这两项单品实实在在的解决了顾客对船袜和保暖内衣的痛点——船袜容易脱跟,而传统的保暖内衣总在不保暖和太厚之间徘徊。

但要把内裤“卖上价”,仅仅拥有技术是不够的。就像埃隆·马斯克给特斯拉盖上了极客的邮戳——买特斯拉就等于酷。

蕉内也给自家的内衣盖上了技术的印记——蕉内的内衣不仅是内衣,更是新科技。向消费者输出“技术概念”成了蕉内打造品牌形象至关重要的手段。

仅仅看蕉内的概念海报,很难联想到它是一家以服饰为主营业务的公司。在其他内衣品牌海报都抓住模特的身体大做文章时,蕉内以其极简主义的设计界面和赛博朋克风的模特装扮向用户暗示着公司的定位——一家科技公司。

(蕉内海报)

这样的美学和文案风格和其品牌文化与产品同构出了立体的品牌形象。另类而立体的品牌形象相比于其他内衣品牌,无疑更能抓住潜在消费者的眼球。

二、蕉内“出圈”:打造区别感

区别感提升品牌溢价

“时装消费是一个商业谎言”,罗兰巴特如是说。

技术让蕉内在同类竞品中脱颖而出,独道的营销手段才是让蕉内讲好这个“谎言”的关键要素。

秋衣一直有破坏衣服版型、土、丑等刻板印象,蕉内的文案就恰恰利用了年轻人对秋衣的刻板印象,以“这不是秋衣,这是热皮”进行正面回应,反而制造出了品牌的潮流感。

和另一个靠文案营销多次出圈的新消费品牌杜蕾斯相比,蕉内的文案不仅在纵向上极富创意且意味深长,在范围上也涉猎甚广。

在本年度4月份,蕉内曾推出文化链接计划,从哲学、技术和艺术三个方面构思产品文案。这三大领域基本也是年轻人最感兴趣,也是最容易塑造潮流感的领域。

和其他新消费品牌进行创意性的联名也是蕉内在营销领域的一大亮点。蕉内和包括高桥正、勺子和太二酸菜鱼在内的众多不同领域的新消费品牌进行过联名。联名是各大品牌塑造潮流感、扩张品牌影响力的重要手段。

故宫宫廷文化ip负责人二禾在接受浑水采访时指出了跨界联名对品牌的两大优势:“第一点在于不同领域的品牌之间相互背书扩大影响力;第二点则在于通过联名实现差异化、独特化的新设计。”同时,品牌文化的扩张可能是ip联名的潜在收益。

蕉内的营销思路也反映在其销售渠道上:对线上渠道的偏爱也是蕉内的一大特色。

迄今为止,蕉内尚未在线下开设任何直营店,全部商品经由互联网渠道直接出售给消费者。

对线上渠道的偏爱也是臧崇羽一贯的个人特色,早在2014年接受媒体采访时,他就指出:大部分内衣产品并不存在穿着上的明显差异,导致线下的体验环节被无限弱化。对于内衣产业而言,通过线上渠道售卖标品可以大大的节省各项成本。

蕉内的成功也的确和臧崇羽本人第一次发迹的淘宝平台息息相关,根据搜狐新闻给出的数据,蕉内的销售额被各大电商节拉动了超过150%。

此外,蕉内还是各大主播直播间的“明星”。相比许多传统内衣品牌对直播这一新销售渠道的“矜持”,蕉内对“网红经济”的利用早在其品牌初创期就开始了。其旗下产品曾多次出现在包括李家琦、罗永浩等网红的直播带货中。

根据CNBdata 给出的数据,2020年年度蕉内产品的销售量中有35%——50%都是由这一渠道贡献的。

但随着蕉内业务领域的扩张,线下销售和营销也被提上了日程。10月27日,为宣传新品保暖内衣,蕉内快闪店登陆上海来福士。

虽然这家快闪店并不直接出售商品,但蕉内从线上到线下扩张的野心昭然若揭。据媒体硬派科技报道,蕉内的第一家线下实体店将在本年度十二月登陆深圳。

法国哲学家罗兰巴特其著作《符号学与服饰数码》中将现代社会的时装消费拆分成三个层次,真实服装、书写服装和意向服装。其中真实服装是实实在在被出售的服饰本身,书写服装则是以文本形式对前者的描述。意向服装则指人们对被出售的服饰的主观印象,也是消费者,尤其是年轻消费者选择服饰的重要标准。

蕉内的出圈的最重要原因正是其在“意向服装”领域的成功自我塑造。无论是高概念的文案,极简主义的美学设计抑或是密集输出的技术概念,其本质都是在向消费者传达“区别感”。

而这种“区别感”,正是品牌溢价的秘诀所在。

三、消费者洞察:“控制变量”的市场调研

从消费者偏好出发

新消费的主要特征之一是消费者对供应链的倒逼。对消费市场需求的体察也是一个品牌的核心竞争力之一,在竞争激烈、品牌市场占有率低的内衣行业更是如此。

相较于许多传统的服饰品牌倾向于通过统计上个季度销售数据以分析消费者偏好,蕉内的市场调研方式则更加直接——先期市场测试分析市场偏好。

独特的市场调研模式可以有效的降低推广的风险的成本,起到产品正式上线前“调查问卷”的作用。

此外,蕉内的产品布局模式也十分考究。以2016年底至2017年年初蕉内第一批上线产品的布局为例,该期布局的共计27款产品中涵盖了不同单价、设计细节、功能与风格的单品,从而测试消费者对不同特质单品的喜好程度。

但同期布局的27款单品也贯彻了一定的共性和产品特色,例如该期推出的所有产品都是中腰内裤,风格多以性感为主等。

这种类似于“控制变量实验”的产品布局模式能在很大程度上给予设计者高效的市场反馈,从而及时做出调整以迎合消费者的喜好。

(27款上线产品一览)

时至今日,蕉内的业务领域也从单纯的内衣发展到了保暖内衣、家居服甚至更多其他细分赛道的生活必需品。

打开蕉内的天猫旗舰店,其中全店最便宜的商品是25元一双的防脱落船袜,最贵的则是售价699的高桥正联名家居服。

业务领域的扩张和商品单价的不断攀上无不在彰显品牌的野心。但销量最多的商品仍是一百元左右三条的内裤,受消费者钟爱的仍是蕉内的发家产品——内衣。

从内衣“潮牌”到真正的潮牌,蕉内还有很长的路要走。

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