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背靠万亿美元市场,老年人会是音乐产业的新蓝海吗?

2020-12-01 11:51 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,授权站长之家转载发布。

近日,AI音乐初创公司Muru Music Health与环球音乐澳大利亚公司建立了独家音乐合作伙伴关系。目前,该公司正在通过众筹平台寻找投资者,准备在明年登陆英国市场。

今年9月,Muru Music Health在澳大利亚建立,该公司宣称其是首个针对60岁以上人群的音乐流媒体平台,旨在利用AI技术抵御大脑老化的影响。费用方面,Muru Music Health每半年向其会员收取67.90澳元(约合50美元)。

众所周知,音乐产业的主流消费者一直是年轻人,而老年人的音乐需求其实一直是被忽视的。而Muru Music Health为什么剑走偏锋,致力于满足中老年群体对于音乐的需求?

老年人 听歌

专注音乐治疗,

背后是万亿美元老年市场

"Muru"一词是在澳大利亚原住民中的意思是小路、门户或旅程。由此可知,产品Muru Music Health的寓意则是音乐健康之旅。

Muru Music Health的创始人Nicc Johnson在西班牙Ibiza长大,在那里他成为专业DJ并在Pacha居住。Nicc Johnson学习过音乐学,专门研究音乐、大脑和音乐品味方向,九年前移居澳大利亚。同时,他也是AI Music Brain和PRSNL.ai的创建者。

Nicc Johnson说,自己的父母曾经非常喜欢听音乐,但这几年,因为不太会用电子产品,他们已经不听歌了。而他的祖母在患上阿尔兹海默症后也不幸离世,但他从中看到可以产生直接的影响,于是想建立一个易于使用的平台来延缓大脑衰老。他提到,"每个人都知道有人正在经历某种形式的大脑老化,我们的使命是使我们的老年人尽可能独立、快乐和健康。"

这一理念,也贯穿到了产品功能的构建中。从操作来看,这款应用的逻辑十分简单。

在填写完个人信息后,系统会为用户呈现三个歌单,不同歌单的音乐可以起到不同的作用,分别是让用户放松、帮用户重温记忆以及激发用户的活力。进入播放界面后,如果用户喜欢或不喜欢某一首歌,可以及时在系统中反馈,算法会根据用户的喜好调整播放列表。

那么,音乐治疗是否真的有前景呢?

有报道称,目前全球22%的人口年龄在60岁以上,每3秒钟就有1个人被诊断出患有阿尔茨海默症(即老年痴呆症)。每年有1000万新诊断,到2030年,痴呆症护理的费用预计将超过2万亿美元。

尽管音乐无法治愈衰老或认知能力下降,但研究表明,听音乐可以减轻焦虑、缓解抑郁、降低血压和减少疼痛,并改善睡眠质量、情绪,记忆力,并减缓脑部衰老的影响。心理治疗师和神经病学家发现,当一个人聆听年轻时熟悉的歌曲时,可以减少认知混乱的程度,在某些情况下还可以进行更有效的沟通。

Muru Music Health声称,公司正在领导一种可测量且灵活的音乐解决方案来以支持这项研究。而对于很多中老年人来说,音乐在医疗、教育、娱乐等多方面都能发挥出不小的作用,只是潜力还有待挖掘。

线上音乐治疗,

在中国或许也走得通

Muru Music Health将线上音乐治疗与AI技术结合起来,填补了这方面的市场空白。然而,音乐治疗本身的历史已经十分悠久了,对于这种疗法的文献记载,可以追溯到1789年。

据了解,在一战和二战后,音乐人到退伍军人医院为伤员表演节目,医护人员观察到,伤员的身体因音乐而产生了明显的积极反应。经过不断地经验总结与学术探究,1940年,被称为 "音乐治疗之父"的塞耶·加斯顿创立了第一个音乐治疗培训项目,美国出现了正式的音乐治疗临床职业。音乐治疗发展到今天,在欧美已经开始变成一项基础性社会服务,美国的联邦法律就做出规定,老年病医疗机构必须设有音乐治疗。

"音乐治疗之父"塞耶·加斯顿

20世纪70年代末,美国华裔音乐治疗家刘邦瑞来华讲学,为我国开展音乐治疗起到了推动作用。一些医院的理疗科开始常识应用音乐理疗。1984年,湖南省马王堆疗养院创建了我国第一所心理音乐治疗室,1985-1986年期间,北京回龙观医院、北京安定医院先后开展了老年抑郁症和精神分裂症的音乐治疗研究,这项专业在我国得到了进一步推进。1985年,著名摇滚歌手窦唯初中毕业后,还曾在安定医院定向培养的精神病护理专业班里学习过音乐治疗的相关知识。

在线下的老年医学领域中,音乐治疗主要作为一种非药物治疗方法,有助于帮助预防与解决谵妄、疼痛、认知障碍、哀伤等问题。

对老年人进行音乐治疗的主要原因

(图:《音乐治疗在老年医学领域的应用》)

转到线上,在我国将互联网与音乐治疗结合起来,也就有可行性。近几年,能够熟练上网的老年人越来越多。QuestMobile数据显示,2019年,我国50岁以上网民已超1亿,2020年,银发网民数量增加14.4%,增速超过全体网民。

与被工作掏空身体的打工人相比,老年人的时间更充裕,也有更多的时间泡在网上。趣头条联合澎湃新闻发布的《2020老年人互联网生活报告》显示,我国60岁以上的老年用户日均使用时长达到64.8分钟,高于用户平均水平。

不过,这些看似自由的"老网瘾少年",内心未必快乐。据中国社会科学院社会学研究所发布的《我国中老年人互联网生活研究报告》,中老年人搜索最多的是和心理咨询有关的音频节目,这一定程度上反映出他们需要理解和关怀的心理需求。而一款专门于他们的音乐治疗服务,无疑是有价值和机会的。

从技术上,通过网络进行音乐治疗也并非难事。除了澳大利亚的Muru Music Health,我国也已经有了类似尝试。疫情期间,武汉音乐学院教授万瑛凭借丰富的音乐治疗经验,带领16人团队,针对疫情中各类人员出现的心理问题开办了音乐疗愈电台,向民众发布减压音乐。

虽然这些尝试有其特殊性,也不涉及盈利与长期的商业化发展,但无疑也验证了这一需求。面对巨大的潜在市场和规模庞大的老年群体,从音乐治疗角度切入音乐市场,在中国或许也能走通。

老年音乐产业,

值得被充分开发

除了音乐医疗,老年人在娱乐与教育方面对于音乐的需求同样不可被忽视。数据显示,在互联网平台中,我国50岁以上老年人对于在线音乐的活跃渗透率仅次于在线视频与短视频。

对于很多有社交需求和展示欲的中老年人来说,一个人闷闷地听歌是远远不够的,在K歌软件上一展歌喉才更过瘾。数据表明,K歌软件斩获了很多中老年人的宠爱,2017年,全民K歌发布了一组用户数据统计,数据显示,在该软件的4.6亿用户中,70后在线时长是95后的1.6倍、00后的3.3倍;70合唱、私信和分享次数远超其他年龄段。根据AgeClub研究团队今年7月发表的产业分析,50岁以上银发人群使用网络K歌软件的人均时长已经高于全网用户。

近几年新兴的音乐线上培训市场同样吸引了一批中老年人。以快乐中老年艺术学院为例,2018年,该机构进驻腾讯小鹅通,主要业务是教年过半百的中老年人声乐和钢琴。近一年,快乐中老年艺术学院就搭建了5000+的私域流量池,获取忠实粉丝上十万。

除了听歌、唱歌和学音乐,音乐产业中的大肥肉"偶像经济"也能吸引老年人的兴趣。

在韩国,除了流行全球的K-POP,还有一种音乐流派叫做Trot,可翻译为"韩国演歌",这种风格的音乐以中老年人为主要受众群,一般会以通俗的歌词配上活泼的曲风,非常适合跟唱和律动。韩国国民主持人刘在石和姜虎东,顶级偶像组合BIGBANG的成员大声,都分别推出过韩国演歌单曲,由此收割了不少中老年粉丝。

目前,韩国的顶流Trot歌手是34岁的宋佳人,有不少媒体称她为"韩国演歌界的防弹少年团"。这个称呼并不夸张,在韩国Idol Chart榜单中,宋佳人在一众大火的男团爱豆里排名第八,是唯一入围前十女明星。喜爱她的中老年人们还组成了秩序井然的粉丝组织,为其应援,甚至刷榜。

在很多人的印象里,中老年人的消费观念相对保守,但数据表明,作为音乐产业中的消费者,上了年纪的人消费力并不弱。据AgeClub报道,2018年,腾讯音乐娱乐就发现,来自银发网民K歌的收入惊人,00后不敌60岁老年网民。

比如,上文提到的快乐中老年艺术学院,单个课程售价达599元,一年营收就高达三百万,赚得盆满钵满。音乐工具类APP自乐班在苹果App Store发布后,第67天就在音乐付费类应用榜排名第1名。小半年后,逐渐累积了3万多用户,付费比例在5-7%,其中大部分是中老年。

至于饭圈里的中老年人,更是和年轻的迷妹们一样能肝能氪,舍得为爱豆花钱,很多社交平台上至今还流传着一位老太太想要直接给宋佳人送钱的GIF动图。

对音乐产品充满兴趣,很多时候还舍得花钱,这是很多中老年人的真实写照。当他们的需求被满足,既是社会关怀的体现,背后也是可观的商业潜力。

存在特殊性,

但不是不能克服

有潜力就有风险,由于中老年群体的特殊性,这部分市场存在着一些独有的困难。

首先,很多中老年人并不太擅长操作电子产品。根据MobTech大数据统计的结果,45岁以上的用户群使用的APP类型较为单一,其中多集中在工具类应用上,比如支付宝、应用宝、百度、手机管家等,这也在一定程度上反映了中老年用户对于智能手机五花八门的功能不够熟悉。

不过,目前看来,这不是一个很难被解决的问题,老人之所以在用很多app的时候感到吃力,是因为这些产品在设计之初就没有将老年人作为目标用户。只要一个产品不主动"弃老",很多中老年人上手还是很快的。这也是为什么很多大爷大妈对于微信很熟悉,但却总是搞不懂面向90后、00后的手机QQ。

很多音乐类产品也已经做出尝试,推出了很多对中老年人友好的功能。比如酷狗音乐就推出了更容易看清屏幕内容、操作逻辑更简单的"大字版"。该产品上线5个月,日活就突破了100万,中老年用户占比超过75%。

此外,虽然很多数据显示,喜欢音乐的老年人不太吝啬自己的钱包,但这其中暗藏的隐患在于,很多老年人有可能是冲动消费。在《科学美国人》发表的一篇研究称,中老年人常要面临的孤独等因素,会影响人的认知功能,并且会对人的身体和心理健康造成影响,同时还会导致自我约束能力的减弱。很多让青壮年都难以招架的营销手段,更可能会让老年人白白消耗自己的积蓄。如果一家企业在开拓老年市场的时候不注意这类问题,就有可能被质疑"割老韭菜",一旦企业背上了这种"原罪",就很难在市场上走远了。

比冲动消费更可怕的是互联网诈骗。在2018年腾讯发布的《中老年人上网状况及风险网络调查报告》中显示,有16.9%的中老年网民遭遇过网络传销,有16.4%的遭遇过理财欺诈/非法集资,另外,还有30.4% 的中老年网民遭遇过保健品诈骗,25.1% 遭遇过红包诈骗,24.2% 遭遇过中奖诈骗。2019年上半年,腾讯110平台共受理中老年人受骗举报量超过两万次。其中,97%受骗的中老年人曾遭资金损失,涉案金额从百元到数万元不等。

如果资本希望能从中老年互联网产业中得到红利,客观上必然会增加很多中老年人与网络之间的黏度,如何降低其受损失的风险,也是一个有社会责任感的企业必须考虑的问题。

在绝大多数市场中,中老年群体的钱都不如青少年的好赚,但资本在评估蛋糕大小的同时,更应该看到有多少人在跟自己抢蛋糕。目前,年轻音乐市场明显已经入竞争激烈的红海状态,而中老年音乐市场中仍有需求未被满足。更何况,每个人都会变老,老年群体在我国人口中的占比也越来越大,关注老年人的需求,在科技上不弃老,更是一个健康市场应有的温度。

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