首页 > 分析 > 关键词 > 电商直播最新资讯 > 正文

单场直播销售5亿元:安利的“私域+社群+直播”打法复盘来了!

2020-11-25 16:49 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

一场2小时的直播,43万人在线,总销售额接近5亿。

安利是怎么做到的?在前几天的私域零售峰会上,安利(中国)数字创新中心总经理李阳就对他们的“私域+社群+直播”的打法进行了全面复盘。

如李阳提到,安利直播带货的突飞猛进,本质上是社群运营借助直播窗口的体现。直播+社群管理得当,就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具体的直播+社群怎么形成回路,助推企业增长飞轮的过程中,李阳由表及里地分享了他们的核心玩法。

如在表层分析中,李阳谈到了“双场景+双现场”的玩法,即场内直播、场外运营、线上互动、线下指挥。而在中间层分析中,他谈到了支撑“直播+社群”的背后,是安利的新基建--电商基础设施建设起到了作用。最后在核心层分析中,又提到了社群运营的重要性。

在现场分享中,李阳谈及了更多安利做私域的复盘,以及新的思考,这对我们做私域或会有更多启发。现在,让我们借助实录先一睹他的精彩分享吧。如下,Enjoy:

短视频、直播

今天主要分享下,在新的私域大潮中,我们这些传统企业如何利用自身优势,努力转型推动商业模式的创新?

我认为“私域”是商业领域的概念,它的背后是新商业思维,“私域”要进入公众语境中需要借势。2020年新冠疫情在很大程度上推动了私域进入公众视角,并影响到了企业的商业实践。而在疫情的压力下,也最能激发出传统企业的转型动力。

安利的直播并不是因为疫情才做起来,我们在去年年初就已经开始布局,但确实是在疫情压迫下开始提速。疫情爆发后,为了保障营销伙伴开展业务,我们花了20天时间,在微信生态搭建了小程序直播,开启了安利式“私域+直播+社群”的运营模式。

9月5日是我们第28场线上直播带货,2小时有43万人在线,总体销售额接近5亿人民币。安利直播带货并非是大家理解的常规模式,因为我们完全是“三无模式”的带货:一无明星;二无新品;三无促销。

要打造直播的吸引力相当难,这样一场“三无模式”的直播怎么练成?从安利直播上线到业绩接近5亿销售额,这几个月发生了什么?在分享具体的技术层面打法前,想和各位探讨两个概念,一个是私域,一个是社群。

大家有无想过,在企业具体业务场景中,社群和私域究竟代表了什么?

在我们看来,私域很像一个城市,这是一个空间地理上的概念,是企业可以直接触达到的人群。但这种触达并不总是有效,一些过度、无效的营销信息传递,甚至会适得其反。

与无序复杂的私域不同,社群是有序而复杂的。我们可以把私域流量看作无差别的个体,因为企业本身的客户都是复杂的,很难细分特点和差异。但社群不一样,社群成员之间有关联,而且内部不断沟通,会呈现出类似于生命体的活力,更容易引发市场价值。

上图这些底层思考是我们探索私域方法论的基础,如果私域是一个广阔的商业舞台,那么在这个舞台上“最善良”的CP就是直播和社群。外界看来的安利直播带货效益的突飞猛进,本质上是社群运营能力借助直播窗口的体现。

“直播+社群”管理得当,就可以形成互相作用、互相助推的回路,既能带动短期的销售业绩快速增长,同时从长远看,对品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的回路形成需要条件,太少的用户量、太松散的用户群体没办法助推飞轮转动。

接下来,我们由表及里地为大家进行复盘。

首先从表层说起。今天品牌方要直播,可以选择很多平台,但这个过程中,不是企业选平台,而是企业本身生存在什么样的生态当中,这个生态的哪些要素,对于激活企业私域有所帮助。

以安利为例,我们选择的是微信小程序直播。因为我们扎根在微信中,这有利于线上社群的无缝对接。另外安利的线上购物平台也是基于微信社交关系搭建,从流量到销售转化也更方便。

那社群运营的长期工作,如何为直播爆发提供能量?首先思考一个问题,社群是更大、还是更小好呢?实践过程中,我们发现40-100人的小群更加有效。因为其中的人员越精准、越容易分类,管理和运营难度也会越小。安利直播转化的背后,是数万的小群通过直播单点同时发力。

社群运营具体如何操作?首先要搭建社群运营的单位,人是第一位的。微型的组织架构保障小群的活力,每一个群我们都会设立群主、群运营官和气氛官等身份,运营官的工作更“实”一点,气氛官的工作更“虚”一点。

另外,直播前还需要进行团队培训,对于本场直播的产品、核心亮点、福利机制等方面,团队需要提前了解。

群运营本身也是非常重要的环节,离不开内容和流程两个核心要素。

内容生产我们采取中央厨房制,由公司专业内容团队和直播团队进行密切配合,同时提供运营内容,由营销伙伴进行分发。内容包括:如何邀约意向客户?在直播的不同阶段,提供什么样的营销素材?在直播同步进行的过程中,现场哪些内容、文字、视频、片段要实时给到各群负责人?

安利官方优选直播间的固定档期是每周六晚上7点半,每周四详细的群运营手册都会提前分发到各个群中。群运营也不会随着单场直播结束而结束,我们发现在回放素材中,还会有持续不断的订单产生。优质内容会继续进入整个循环中,成为每一个群沉淀的知识资产。

安利社群运营本身是一个双场景的,直播只是单点,还包含场内的直播团队和场外运营团队的双向互动,包含过程中的信息双向反馈。运营本身也是O2O,除了群里一片火热,安利也会在体验馆及经销商工作室中设立分舵指挥部,邀请群主一起跟进直播进度,快速解决社群运营中出现的问题。

我们从4月1日开始,每周直播都在不断地精进社群运营内容和技巧,今天已经形成了一套初具规模的方法论,从公司主导的直播到营销伙伴自主发起的直播,这些都是按此思路进行,也收获了不错的效果。

从运营数据看,我们有超过1万以上的微信群支撑5亿的业绩,单群转化率还不错,最低有15%,最高可以达到120%。总结一下直播成功的秘密,就是直播的不同阶段,对社群进行精细化运营,这能够真正给企业带来惊喜。

接下来看一下中间层。支撑“直播+社群”的,其实是安利电商的基础设施建设,现在叫新基建。

安利虽取得了小成绩,但这背后其实经历了漫长的准备。从2015年开始,安利已经进入了数字化建设的高速发展期,我们把它定位为核心的企业转型策略。作为直播必要条件的SCRM系统,支撑电商的IT系统,打通线上线下的供应链体系等,这些都是基本的基础设施。

依托CRM系统,我们能够在直播选品到促销政策上更加精准,能够充分考虑季节因素、人群因素等维度,去选择产品、明确福利政策,取得更好的投入产出比。我们也能根据不同客户的购物习惯,发送不同的直播邀请。

还有一个容易忽略的部分——供应链体系支撑。销售逻辑基本上是前看营销,后看服务,能够支撑客户在直播现场供货的是精细化运营及选品策略。但影响顾客下一次再来直播间的,往往是第一次购物后的体验。

安利几年前跟京东物流有了战略性合作,依托京东的物流和仓储能力,能够确保下单后24小时内到货,我们的直播带货是一个端到端的保障。

最后看一下核心层的深度思考。本质上社群运营和私域运营都是在做人的运营,公司可以给予无微不至的支持,但最终还需要提升本身的运营能力,让他们掌握社群运营的道。根据地域、人群等差异,自主做好运营工作,这才是长远发展的动力。

从内容赋能到技术赋能、能力提升,最终达到社群运营意识的建立和个体方法论的形成,这才是核心的价值链。

为了推动个体意识和能力的转变,安利也下了很多功夫。我们的营销伙伴年龄相对偏大,因此对营销伙伴的变革管理上也花了不少功夫。

如在每个分公司都设立了数字化体验官角色,让他们根据不同人群的营销伙伴数字化基础,提供更加精准的定制化培训和赋能支持。公司也基于微信小程序搭建了线上社群打卡小程序,里面有亲子、健康、运动等等生活方式相关的话题可以打卡。

还有主题活动,营销人员可以借助平台内容,运营自己的社群,保证对周边人群的基础吸引力。这也是对营销人员社群管理能力的有效训练,目前这个工具主题已经超过了1400多个,参与人数超过了60万。

从这个角度来看,直播本身是一个短期的商业形态,但人员能力提升需要长期坚持。

直播本身是一个短期事件,它可以在一定时间内,集中用户注意力,形成购买,建立利益关系,最终在后期服务过程中建立真正的强链接。但通过互动服务,稳定社群,以及不断进行社群运营,才会不断提升商业价值。

安利在实践中,营销人员真正把社群放在了业务核心地位,并在整个直播过程中,也在尝试能否不卖产品,只传递健康、营养的生活方式和知识,让客户在获得公益价值的基础上,在健康意识提升的基础上,自主形成需求,产生效果后进行有效的分享,我们也鼓励顾客这样的分享。

以上就是我们的案例复盘。一场直播到底怎么做?我认为技术性的操作步骤很重要,但也没那么重要,真正重要的其实是冰山下面的那些内容。

我们应该如何激活私域,安利选择的路径是:以社群为中转站,通过激发社群的活力和生命力,让更大的私域充满无数具备生命力的小社群,通过社群之间的互动,自发地形成一个更大的网络,从而赋予整个私域源源不断的生命力。

我们今天所谈的私域,其实不是一个古典意义上的私域,而是基于互联网的技术而形成的,它拥有了规模和效率的优势。到底应该如何用技术层面一对多的链接,来实现一对一的亲密度,我们还没有一个特别成型的答案,但也有一些初步思考。

在我们看来,整个网络空间和建筑空间非常相似。如果我们走过一个市场,会愿意逛一逛,愿意和里面的商贩进行互动;如果我们走过一片空地,可能很快就会走开,不会停留。不管是网络空间,还是实体物理空间,会吸引人驻留的空间,就是积极空间。

企业在整个网络世界中所要做的一切,比如直播、营销等,它的落点其实都是在营造一个好的、积极的空间,导引人们聚集、吸引人们驻留,激发人们去改变,从而产生情感的链接和消费的需求。

今天,企业没办法完全决定用户的体验,也没办法掌控用户到底要不要买。但我们能用有限的营销资源,在一定的市场基础之上,营造一个相对美好的体验空间,让这个空间有设计地涌现,自然地涌现出它本身的价值。

互联网的诞生把人和人、人和物的连接变得更加有效了,但同时也更加有距离感,而社群则会提供关怀,重塑亲近。在技术的加持下,安利的传统社群商业不断地摸索、创新,并焕发出新的生机,这也是我们的愿景和希望。希望今天的分享对大家有帮助。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 私域流量应该怎么做?

    一、为什么2020年,私域流量火了?“私域流量”这个词自2018年提出以来,在营销圈里迅速传播,已经成为2020年的一个热词。私域流量火爆背后的原因是什么呢?“导火索”无疑是公域流量的红利在消失。过去十年,用户红利从PC端转移到移动端、从线下到线上、从中心城市到三四线城市、从新闻视频到网红主播、流量费用高企,转化越来越难,流量红利几乎殆尽。此时,企业营销进入从增量到存量竞争的时代。在存量竞争的当下,挖掘老用户/人脉圈的潜?

  • 私域流量变现—新商云电商搭建平台

    疫情期间,传统渠道受阻,线上电商发展势头强劲。随着线上电商的势头发展,许多中小企业纷纷转型线上电商模式,但对于新手企业转型来说,不知道应该如何获取流量,流量转化率低下则是困扰着许多中小企业的问题。新商云是如何帮助企业获得流量并且实现高效转化的呢?一,搭建多渠道多模式电商系统,多处引流1,微信商城系统-微信好友流量锁定基于微信生态,消费者可通过微信内部多渠道传播方式,通过绑定微信公众号实现传播、圈粉、营销一站式流

  • 日本小酒馆是如何做私域流量的?

    如果你去过日本,应该会发现日本当地的居酒屋也就是小酒馆文化非常浓厚,很多日本人在下班后,不着急回家,而是三五结队先到小酒馆喝上几杯酒。

  • 安利:我们已经做了60年私域,这个“社群+直播”的私域打法可做参考!

    ​安利的私域商业模式是“经典的社群商业模式”,私域组合打法可以总结为:转动“社群+直播”的飞轮。但安利在私域布局和建设的过程中,遇到了两个重要问题:一个是新流量的引入,一个是存量流量的转化。

  • 私域流量新玩家,看它如何用酷客SCRM做到业绩368%的增长

    “我不是劝你非要做私域流量,但希望你明白,一个新的时代正在来临”如果你是电商、品牌、营销、零售、新媒体等从业者,今年,你应该不止一次听到过私域流量的概念。2020年腾讯线上数字大会,第一次提及“私域”这个概念,且其中多次提到疫情带来了企业数字化转型的迫切要求。可以说,疫情加速了私域化的进程,加速了行业发展。如七匹狼基于企业微信,推出“企业微信+人设打造+小程序+直播”的模式组合,做到了加粉率10%、客户人均产出15元

  • 电商直播还有什么新花样?

    如果说今年双十一人们关注的焦点在哪里,那显然是直播。11月11日凌晨过后6秒,当许多人还没有从直播之夜的热闹中应过来的时候,京东直播的销售就已经突破了一亿!

  • 私域流量时代,尘锋信息如何成为母婴门店营销利器?

    “在直播和电商的冲击下,我们母婴门店的生意越来越淡。当务之急,就是改变传统营销方式、寻求新的业务方向,引流客户的同时还要让他们留下来,聚集成门店自己的私域流量。”从事母婴门店经理六年的陈红女士表示,当更依赖线上平台消费的 90 后成为母婴市场消费主力军,他们当前及今后的工作重点,就是利用尘锋信息所推出的尘锋营销通,将线下门店的产品及服务延伸到线上,全力提升门店的私域流量。打造私域流量池,提升客户复购率

  • 语鹦企服-可替代wetool的强大企业微信SCRM社群运营工具

    文丨语鹦企服私域管家原创,未经授权不得转载今年5月,微信上一款强大的社群运营工具 wetool 不能用了,不少朋友问我有没有可以替代 wetool 的工具。今天给大家介绍的「语鹦企服私域管家」,就是一款基于企业微信接口合规开发的SCRM社群运营工具,无论从获客、客户维系还是成交上,都能为企业提供一站式解决方案。一、wetool 被封的本质从本质上来说,wetool 是因为破坏了微信的接口,扰乱了微信的生态导致不能用。目前大部分的微?

  • 快手电商生态报告:平均每秒2场电商直播

    快手大数据研究院联合快手电商发布《2020快手电商生态报告》,系快手首次对外系统梳理电商业务的发展情况。

  • 微动天下接入微信视频号,教你打造私域流量闭环

    摘要:微信视频号已正式接入微动天下旗下「微尘」小程序商城系统。微信视频号又双叒更新了!闷声干大事的微信视频号,正在“冲刺式”改版:有内部爆料,微信视频号已经开始灰度内测朋友圈分享置顶功能。2020年这个入口无疑会带来强势的流量曝光,错过抖音快手的你,别再错过视频号了!除此之外,更有一个利好消息公布:微信视频号已正式接入微动天下旗下「微尘」小程序商城系统,商家可以在视频号中,直接关联自有的小程序商城,成为获?

  • 3000字!小区超市,产品经理用私域流量营业额翻一番的秘籍

    同行都说产品经理的能力只能在原型、文档、需求调研,很难做出实际的创收,但实际上有敏锐的互联网思考模型,即可用产品经理的技能实现最低成本的赚钱。

  • 《2020快手电商生态报告》:快手平均每秒2场电商直播

    11月10日,快手大数据研究院联合快手电商发布《 2020 快手电商生态报告》,系快手首次对外系统梳理电商业务的发展情况。报告显示,快手平均每秒 2 场电商直播;对比今年8月和 1 月,快手电商订单数增长254%。除此,报告还展现了快手上商家和买家的相关数据和分析,从服饰鞋包、美妆、食品、家居百货、奢侈品等品类可以一窥快手上的电商生态。人是一切的开始自2011年“GIF快手”创立,快手在 2013 年转型为短视频社交平台,并分别于

  • 月流水5000万的头部教育公司也有转化焦虑,深耕私域流量深水区就这么做!

    ​见实曾和业界内几个伙伴聊天时,一致认为教育和零售行业是在私域场景中跑得最快的行业。尹伯昊则告诉见实,教育行业一定是第一,因为行业被资本催熟,而且对精细化运营的要求最高,且客单价很高,是非标场景,需要长时间反复沟通。

  • 4K花园董事长吴懿:5G+超高清将带来电商直播的革命

    11月3日消息,日前,在2020世界超高清视频(4K/8K)产业发展大会上,4K花园董事长吴懿发表演讲,从5G时代所带来的新机遇角度分析行业趋势,称5G+超高清将带来电商直播的革命。他认为,超高清视频彩铃将成为5G手机端的爆款产品,同样是移动端的创新应用,5G+超高清将带来电商直播的革命,电商直播平台将实现全面升级。同时,5G时代超高清也会为广电制作领域带来巨大革新,借助5G传输和云平台能力,实现异地交互多点协同

  • 私域营销走向公私域协同,快手磁力聚星释放公域流量红利

    2020年9月,快手磁力聚星(原快接单)全面升级,在快手8.0版本更新后,磁力聚星达人作品在保留私域分发的基础上,增加公域流量,作品同时在用户关注页和发现页展现,视频转化组件在发现页呈现为弱样式,关注页和个人主页为强样式。公私域流量的协同,能够有效帮助客户更好做到“品效合一”。在聚星作品进入公域之前,粉丝数量是作品播放量的天花板之一。10月,大量优质作品在公域中表现突出,平台电商、社交平台、服饰品牌、娱乐影

  • 匀思电商带你分析直播电商红利下,无货源电商模式如何做精细化运营

    导语:电商的前景依然光明,直播电商一直是电商中被给予厚望的一种营销方式,直播电商创造的超级流量带动破万,破亿的销量一直在持续而快速地增长着。2020 年直播电商翻倍逆势增长冲破“万亿”市场据淘宝直播榜单数据展示, 10 月 20 日薇娅和李佳琦在双十一预售日直播总销售额分别录得32. 21 亿元和33. 27 亿元,总额逼近 70 亿元,销售定金超 10 亿元。据业内人士预计直播电商到 2021 年可以冲破到 12012 亿元。作为上半年抗疫,?

  • 百度杀入私域大战,每天供应至少20亿搜+推流量

    ​私域发展至今,两个大的发展主轴在推动着私域走到今天:第一个主轴是腾讯所主导的“关系”语境。如腾讯在财报中定义私域是品牌和用户之间的“长远而忠诚的关系”。

  • 点燃的快消品牌私域打法:电商订单+导购裂变走出高转化

    ​点燃品牌团队正在服务一家大快消头部品牌客户,他们运用了一个新组合打法:“电商订单+企微+导购裂变玩法”:三个月内的电商订单协助团队成功转化私域好友68万、裂变新增好友39万,合计企微好友107万,最终留存95万好友。现在,这家品牌商每天自然新增私域好友数在9000-11000之间。

  • 新老电商大混战,流量的终局时代

    2020年以来,电商的战局变化莫测,抖音和快手为代表的短视频平台在电商市场的存在感上越来越强,逐渐成为了电商市场上无法忽视的重要玩家。

  • 淘宝群引导成交破亿?商家私域消费者运营,藏着巨大机会

    ​近两年,商家主动运营消费者的私域运营模式在商家圈火了起来,热度甚至超过了当年的增长黑客。越来越多的商家开始通过权益的加磅、服务的升级来精细化运营店铺粉丝、会员。在刚过去的天猫双11,这些商家通过私域消费者运营取得了明确的成交增量结果。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签