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旧世界瓦解 华住以东方自信改写全球酒店业格局

2020-11-23 17:35 · 稿源:站长之家用户投稿

受商业地产步入存量时代、国民消费升级浪潮加速等因素刺激,过去几年,传统的酒店服务业被推上风口,市场充斥着各种浮躁与喧嚣;然而历经 2020 新冠疫情的洗礼,包括极限抗压力、自我调整速率和战略前瞻性等在内,玩家实力的虚实真假,至此展露无遗。

与此同时,伴随疫情在全球范围内的持续肆掠,几大国际酒店巨头深陷泥潭,迟迟难以自拔。而得益于国内决定性的防疫成果以及高效的复工复产,以龙头企业为代表的国内酒店业立足庞大的本土市场,迎来触底后的稳健反弹。尤其在中高端市场,过往本土玩家与国际巨头间的攻守态势,正悄然逆转。

置身“百年未有之大变局”,本土酒店企业如何拨开迷雾,精准把握中国经济的未来走势?如何搭建历史坐标系,找准自身的发展定位?如何在剧变之下迅速实现战略调整,更好地抢占新红利窗口期?又将如何以东方标准出海为崇高使命,将民族自信融入国家复兴的时代洪流? 11 月 13 日“中国经济新趋势论坛暨 2020 华住世界大会”上,华住集团创始人兼董事长季琦、华住集团总裁兼华住中国CEO金辉对此做了具体分享。

关于行业底盘的共识

作为国民经济的晴雨表,过去几年受宏观形势影响,国内酒店业逐渐告别新世纪以来的黄金时代,转而陷入了某种困顿与迷茫。而在 2020 新冠疫情的叠加影响下,这种情绪无疑表露得更为明显。

在季琦看来,以世界进入动荡的改革期为新起点,包括疫情,中美关系、资本流动以及消费崛起等在内,系列因素联合主导了本土酒店业的发展走势。

先谈疫情。业务运营基于人口的流动性,让酒店业的预期与疫情防控形势紧密相关。从欧美的现状可见,全球第二波疫情的反弹已经成为事实。但国内自疫情防控取得决定性成果后,疫情防控常态化下的动态清零,带来本土酒店业对市场的确定性大增。而伴随近期疫苗研发/试验的利好信息不断,胜利的曙光已经在望。

季琦认为,尽管行业遭受了巨大的瞬时冲击,但疫情终究属于一次性事件,而作为经济发展、文明进步的源动力,人类远行的天性永远不会改变,行业也终将重新回到持续向上的轨道。

至于中美关系,从包括贸易战、中兴、华为等事件来看,舆论中美经济脱钩的担忧,确实导致市场信心出现了不小的波动。但事实上,得益于中国在配套能力、人才资源、履约效率及信用等方面的综合优势,所谓的大规模产业链转移/撤退并没有出现。

根据美国商会的调查报告显示,截止到目前,只有3%的企业考虑离开中国市场,绝大多数选择继续留在中国发展;来自商务部的数据也显示,今年1~ 8 月,全国新设立外商投资企业 41331 家,同比增长102.7%;实际使用外资5604. 3 亿元人民币,同比增长2.3%。

再谈资本流动,伴随国民经济步入后工业化时代,现代服务业在国民经济的比重不断提升,与此同时,积极的货币政策释放流动性,也为延长投资周期创造了基础。

以餐饮为例,相关行业数据显示,国内餐饮店平均寿命不到 1 年半,在 2017 年新增的 311 万家餐饮店中, 2018 年倒闭了 285 万家,占比超 9 成;对比来看,以现金流稳定、抗周期性强等为特征,酒店无疑是一个很好的投资,正受到越来越多投资者的青睐。

至于消费崛起,从过去依赖投资及制造出口,到如今强调靠消费拉动,这是时代发展的必然。而在疫情防控常态化下的催化作用下,以“国内大循环为主,国内国际双循环相互促进”为顶层战略纲领,属于中国本土消费崛起的时代正加速到来。

数据显示, 1992 年,美国内需消费市场份额是中国的 10 倍;到 2019 年,美国为6. 2 万亿美元,中国已经达到 6 万亿美元。按照十九届五中全会精神,国家首次提出“全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”,从 2020 年全面建成小康社会到 2035 年全体人民共同富裕。这是本土酒店业长效发展的底盘。

后疫情时代的理性回归

受疫情冲击,国内酒店业历经了一轮惨烈大清洗。来自携程的数据显示, 2020 年至今,其平台上的酒店关闭了 15 万家。至于这 15 万家酒店的共性特征,则涵盖了单体、高人房比、低坪效、配套附庸、产品同质化等关键词。以此为基础,季琦对行业趋势与红利,进行了相应的归纳和总结。

5大趋势

1,中国酒店业未来一定是从单体走向连锁。携程的数据已经足够清楚地说明,正是由于缺乏集团体系赋能和总部资源加持,一旦遭遇疫情这类高烈度冲击,单体酒店羸弱的抗压性暴露无遗。

2,全服务可能会改变,可能只有少数的或者极少数的是全服务酒店,大部分酒店都会像伦敦、纽约、东京香港一样成为精品酒店或者精选服务酒店。

3, 品牌会取代星级,成为中国酒店更重要的标签。华住的数据显示,以汉庭、全季和桔子水晶为代表,尽管这三大品牌从未评过星级,其单房收入早已超过了业界对于传统酒店星级的认知。

4,本土品牌会逐渐崛起。从行业现状看,如今,中国本土的中档、经济型市场,基本清一色是中国本品牌;沿袭这一轨迹,目前外资品牌在中高端、高端甚至奢华酒店市场占据的优势,早晚将在中国自信和文化复兴中走向消亡。

5,酒店会从地产配套附庸者的角色里脱离开来,成为一个投资工具。华住一些大加盟商的税前利润接近 1 个亿,这个数字很多上市公司都达不到,所以酒店完全可以成为一个成熟的投资工具。

8 大红利

1.投资红利。商业地产供给过剩,电商叠加疫情冲击使得商业出租“雪上加霜”,租金的挤泡沫和流动性增加,使得酒店业机会大大增加。

2.品牌化红利。经过多年的能力沉淀,以华住为代表的头部连锁企业,形成了逐步稳定的平台,开始产生自己的生态圈,当个人选择和平台合作,胜率会明显放大。

3.内循环红利。大循环的根本不是制造也不是投资,而是消费。尤其是酒店度假行业,这次疫情可以看出,因为无法出国,中国的度假产业迎来了爆发式增长。

4.流动性红利。货币宽松时代,可以通过合理利用杠杆,来撬动酒店的投资回报率。通过签 10 年甚至 20 年更长的租约,让时间做租金的朋友。

5.城市化红利。伴随高铁、机场的持续建设,未来国内 50 万人口以上的城市都将覆盖高铁。包括超大城市群的持续外扩,都使得我们的商务出行和度假旅游更加方便、频繁、给酒店业带来直接利好。

6.下沉红利。中国大部分酒店分布在三四线城市,这些城市由于业态单薄,租金水平极度低下,以这样的低成本刚性支出来看,这个市场大有可为。

7.人口红利。原来用金字塔表现市场,现在是水滴状。概括来讲,中国是两个市场, 4 亿中等收入人群, 10 亿的大众市场,这样一个全球最大的消费市场,将释放巨大的需求和消费动力。

8.增长红利。中国市场不单单是大,到今天为止,中国依然是全球增长最快的市场,中国家庭消费只有美国的50%,而且有 8 亿人没来过天安门, 10 亿人没乘过高铁、12. 6 亿人没出过国,这个市场的潜力无限。

本土酒店集团的终极进化

华住公布了三季度财报,相关数据显示其业务正在快速恢复中,特别是从第三季度开始,不计被征用酒店, 2020 年Q3 华住酒店的整体ADR为 218 元,环比第二季度提升了17.82%;其中中档及高档酒店的出租率已经恢复至80.1%;而在按照金辉的说法,到 9 月份,尽管ADR同比仍有小差距,但出租率已经恢复至去年同期水平。

对比来看,其他几大国际酒店集巨头的境况毋庸赘言,而以本土市场为核心支撑的华住,直接从强效的疫情防控和经济内循环的系列利好中获益。由此,华住再度提出“深耕中国”的口号,以“千城万店”、“突破中高端”为战略目标,最终成长为世界领先的酒店管理公司。

要指出的是,在快速规模化的同时,华住强调良性增长和价值创造。为确保产品高品质、加盟商有钱赚、客户服务满意以及团队价值观一致,金辉介绍,从组织管理、供应链能力建设、数字化系统搭建到产业化赋能,华住由此展开了全维升级之路。

第一,有别于原来简单、机械的移动化管理,当前,华住正在把所有管理组织进行下沉,通过组建新的组织形态、组织能力,培养新的管理人员,以下沉更好的贴近我们的客户、加盟商。按照金辉的说法,华住希望在大平台下的每个个体/组织既能保证高效、强执行,同时又能够使每个组织/个体成为业务的发动机和价值创造者。

第二,华通过强大的供应链能力,华住使得产品和服务供应链的极度标准化,从总包建设、材料、设计、服务全部得以统一、集成,这解决了管理半径的问题,使得无论在新疆喀什还是上海某个郊区,都能够保持酒店的供应链能力和产品水平一致。

第三,华住搭建了一整套数字化的传感器。客户可通过华住体验官体系,对产品服务提出针对性的建议和反馈,同时,华住所有员工都同步使用华住的信息化系统,大量的传感器使得华住能及时通过客户的点评驱动,以保持服务和产品品质。

第四,华住通过对包括管理、财务数据等在内的整条产业链赋能,使得员工、加盟商、客户、供应商通过华住组织能力的重建和超级平台搭建,实现整个大生态圈的良性循环。

在季琦看来,酒店行业从原始阶段的钢筋混凝土阶段、钢结构阶段,如今已经进化到如今的复合材料阶段。而不止于成为另一个万豪或者洲际,而根据他的描述,围绕规模和效率,华住正在布一个大局、搭一个大平台、建一个大系统,打造一个繁荣昌盛、互惠互利、幸福美好、价值观一致的华住的生态圈。

“目前,华住拥有 22 个品牌、 7000 个门店,未来华住可能 30 个品牌、 3 万个门店;此外,华住现在80%以上的预定都是来自自有渠道,当未来达到 3 万个酒店,自有渠道的流量会非常大;再有就是数字化技术,华住计划用品牌、流量和技术,打造一个三位一体的超级核心,最终成功飞向太空。”

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