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VIPKID是怎么引爆流量的?我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

2020-10-22 08:49 · 稿源:三节课公众号

声明:本文来自于微信公众号 三节课(ID:sanjieke01),作者:  陈宏宇,授权站长之家转载发布。

作者:三节课校友陈宏宇,现锋长咨询合伙人、前VIPKID用户增长老带新业务操盘手。

本文是「三节课校友会」的第15期直播分享的精华稿,我们将为大家邀请在一线操盘、并取得亮眼成绩的校友们,分享职场中沉淀的经验和方法,以及职业成长中的思考和故事,希望能给到你一些启发。

重金砸下,教育行业的营销战火已全线铺开,“烧钱”获客成为通用做法。

教育行业获客成本水涨船高,特别是K12。

运营,互联网

据《潜望》报道,教育行业日均营销支出已超过6千万元,整体营销费用共计超过40亿元。其中,学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

在这个背景下,VIPKID却构建了一种低成本获客方式—老带新,成为教育行业低成本获课典范。

基于此,我们特别邀请到嘉宾陈宏宇为大家分享经验,她是前VIPKID用户增长老带新业务操盘手,从0搭建老带新增长体系,推动百余老带新项目,在教育行业获客越来越难的情况下,完成了超百万的年度拉新目标

同时,她现在是锋长咨询合伙人、创始人,曾服务过乐乐课堂这个品牌,最高增长收益大概是300%,并且帮助客户获得4000万美元融资

可以说,她有着非常丰富的老带新增长经验。

接下来,就由她向大家分享老带新的相关知识,希望能够帮助到你。

老带新增长有哪些典型误区?

现在老带新基本上100%覆盖了C端互联网产品。

像我们玩的各种产品APP,邀请好友送好友礼物、组团组队任务、拼团、助力砍价等等基本上成为了标配。

但很多人尝试后发现效果很一般。行业里备受认可的增长方式,被各种追捧的增长工具,为什么到了自己手里就没有效果了呢?

我认为是定位的问题,可能我们做了很多无效的老带新。

首先我认为的无效的老带新可能有5个原因:

第一,我们做老带新的时候,场景不是很适合的。

我认为什么都可以做老带新,但是老带新是讲究前提和场景的。如果说前提和场景不合适,效果自然就不是很理想。

第二,可能是在做老带新的时候,目标没有梳理清楚。

常见的是对于目标的认识不够准确,导致老带新的整体流程设计含混不清,所以用户不清楚,自然而然地就没有办法完成任务,带来新用户。

第三,方法上可能会有一些偏颇。

这一块其实网上有很多相关的输出,因为你会看到有各种各样的工具介绍策略、玩法,这是比较关键的部分。

如果老带新的方法是不合理的话,基本上就宣告这一次老带新的任务是失败的。

第四,格局没有打开。

老带新并不是成立一个部门,做一次活动,优化一个产品,就可以的。他需要全公司全业务系统给予足够的重视和配合。

因此它不能散打,而是一套组合拳。所以要打开公司的局面,你才能乘势而起。

最后,可能说我们对于老带新的概念理解的还不够彻底。我说的是底层的一些思维。

这里指很多人可能看到了表面上的形式,但他还不清楚老带新的底层思维是什么。其实它只是一种增长方式,符合增长的底层逻辑。

所以,只抄表面的人,永远只是一个盲目的追随者,很难达到效果。

如何破解常见的老带新增长误区?

首先我要给大家讲一下我认为的老带新是什么。

我会分两部分来阐述它。

老带新其实就是老用户体验产品,通过分享吸引新用户进行体验、付费的过程。老带新包含但不限于转介绍,转介绍通常是分享产品口碑,老带新除了分享口碑外还有更多的场景和方式。

老带新(尤其是直接的转介绍)可以带来可持续性高质量的增长的模式,包含行为层面上的体验分享吸引,也包含效果层面上。

第一,场景

首先说场景,最合适做老带新的场景是什么?

我的看法是游戏和电商是老带新最天然的场景。为什么?

因为,娱乐和囤积货物是人的基本生存属性。同时人们在玩游戏以及囤积货物的时候,心情是放松,甚至是开心的。因此,用户愿意传播给其他人,且其他用户也「心甘情愿」的接受。这种场景会非常的顺畅。

我们会发现整个行业中老带新的形势也在逐渐往电商和游戏的方面去靠拢。比如像双11、淘宝、支付宝、拼多多等,他们都是基于社交场景组队PK,不断拉人盖楼、开火车等。

说白了,各种玩法本质上都属于这种带来用户、用户找用户的过程,其他的产品也在逐渐copy。

不过,K12教育行业做的老带新场景不是全部都适合的。因此,我们可以简单粗暴的把从产品类型和客单价做划分。

产品类型决定了分享场景是不是足够合理,产品价格决定新用户是否有参考老用户意见的必要。

从分类上看,第一类是我们常见的K12学科类的提分产品,比如作文课、语文课等。但它的场景越有效,用户越不愿意分享。

为什么?因为我家孩子和你家孩子有竞争关系。除非,我分享了这个课程,用户能捞到什么好处,才能有这个动力去传播。后面我们会讲到什么样的好处,能够让用户愿意分享。

第二类是素质教育类课程,常见的是语言教育、兴趣教育、钢琴等。它不涉及竞争关系,而且有明确的交付,是老带新的天然优势。所以,这类更适合做老带新,比如我们常见的各种思维类产品、编程类产品。

第二,整体客单价

整体客单价,决定新用户是否愿意接受他人给你进行的分享,也就是需不需要参考别人。

我们看一下整体客单价,决定了新用户的接受程度,价格越高,决策成本越高。反之,价格越低,决策成本越低。

有人说,价格低的也有在朋友圈刷屏的,比如网易、新世相等刷屏案例。首先者不属于K12,其次这不算是严格的老带新,因为我们刷到的并不是朋友对这个课程的口碑,而是朋友化身渠道向我们投递的广告。出于从众的心理,我们就扫码支付了。

在这个环节中,其实老用户对于新用户是没有任何参考意义的。

所以,就整体客单价分析,客单价越高,越适合做老带新,客单价越低,做老带新的场景要相对弱一些。

再结合产品类型和整体客单价分析,如果你的产品是几百块钱的K12学科产品。那么,在老带新的战略规划上,要有一定的心理预期。然后也可以从战略的角度规划一下,是不是能够有搭建高价课程体系的可能。

如果是素质教育类课程,价位又相对比较高的话,相信老带新的转化会成为你们公司整体转化的中流砥柱部分了。

比如,市面上素质教育类做的比较好的你像我画思维,它的转化已经达到了75%、VIPKID的转化达到65%以上,基本维持在一个很高的水平。当然业务不同设计也不一样。

第三,目标

再其次,我们说一下目标不清晰,是如何影响代谢效果的。

市面上常见的老带新邀请设计主要两种:第一种邀请用户直接体验核心产品,并转化核心产品。它的指标就是核心产品的转化率;第二种邀请用户体验其他的产品,常见的可能是拼团或者是用裂变来吸引老用户。

我们体验一个低价的小课,然后让他去转化成为核心产品用户,可能会转化成高价产品的用户。那么,这个的指标其实至少有两个,体验产品的转化率和核心产品的转化率。

因此,做老带新是要搞清楚目标是什么?和业务线核心产品是什么关系?

然后,集中火力提升关键指标,否则策略和产品设计就会非常混乱,效果自然不好。

举个例子,我有一个客户,他的产品内容是国学视频,转化逻辑是9.9、19.9转几百块钱的高价课,属于中价,定位是让用户做老带新,但他在小程序的设计上是非常混乱的。

因为页面上同时出现了4种功能且入口全部都是非常醒目,看似用户选择性非常多,但实际上用户根本抓不住重点。最后的效果可想而知,是不好的。

所以,我们在检查流程的时候,也要看产品的目标是不是足够清晰合理,是不是关键指标能够帮助核心产品转化。

这其实也是运营层面最关键的部分,确认目标,我和我的团队在每次策略规划前都要对公司整体的目标进行拆分,确定不同项目的不同目标。

如何高效搭建老带新增长体系?

那么这种不正确的局,要怎么破解呢?

从我的角度来说,老带新有三步走。第一步找用户,第二步找机会,第三步给交付。

从找用户来看,我们要做一个纵向的用户分层。找到愿意做老带新、且他具有天然优势和能力的用户。

找到这些用户之后,还要找一些机会,我要在什么时候打动他,触发他,让他给我做老带新。既找到了用户,也找到了机会,那我要交付什么,能够让他主动做口碑传递?我们如何提炼产品的价值点?

第一,找用户

首先我们看一下找用户这部分。有很多种方法可以对用户分层,常见的有用户生命周期、用户归类等等。

有些公司会从生命周期来定义用户,比如用户的付费、续费和流失。典型的用户类型是把他的用户画像抽出来,给用户进行一个归类。

比如说,有的家长会非常重视提分,那我们就归为分数型家长;有些家长把孩子交给辅导老师管理,那我们归为服务型家长;还有一些家长就是看别人家孩子学,他们也学,那我们就归为群众型家长。

我们在不同的维度下进行了不同的分类,就可以根据侧重点研究他们。原则上用户量要是越大,就一定要越精细化运营,如果数据体系没有搭建完,可以通过28原则直接拉取前20% 。

这时候,我们找到满意度和能力极高的20%的用户后,敦促他们做转介绍。也可以通过其他维度,比如课消、满意度等维度找到前20%,促进转介绍,因为TOP用户各方面表现都很好,人群重叠度都非常大。

这样的用户,才是我们最忠实、粘性最大的用户。

有的同学说老带新还没有开始做没有数据,也有办法去找用户。我们主动去触动哪些用户做老带新,可以从课消、服务满意度、产品活跃度等等多个角度去切入,其实是殊途同归的。

比如,老带新没有建立数据体系,不知道哪些是关键的20%,没关系,就通过这些维度去找。因为TOP用户在各方面表现都非常优化,换个维度你一样能找到他。

我们找到了用户,接下来如何找机会点呢?

第二,找机会

假设刚刚找到了对课程满意度比较高的用户,我们找什么机会让他做转介绍呢?

我们需要知道用户在使用产品和平台的时候,会有什么样的阶段。认知阶段、报名阶段、学习阶段和一些容易流失用户的阶段等等。

比如对课程满意的用户,我们需要关注产品的哪些节点是和课程有关的,聚焦课程本体,提炼课程价值,做课程效果外化。

流程上,我们可以切成课前、课中、课后小节点。

课前:用户可以有预约的行为;课中:学习行为;课后:做笔记、作业行为。结合八角的行为法,我们可以预判断用户的心理和行为,然后在这个节点可以输出方向性工具。

图源/人人都是产品经理

举个例子,课中的时候,我们会发现用户最关心的就是孩子和老师在课堂上的互动。如果是在线课堂,我们可以将课程中间最关键的部分,也就是互动部分,记录下来。

至于什么方式记录,市面上有些做海报、有些做视频、有些做炫酷的H5等,这就要看公司层面的技术能力了。

而这个过程,我们就是根据用户在产品内的行为,找到能够打动用户的点,输出提炼好的价值,让用户认可。

其目标是输送工具和价值点。

这块也是针对方法不正确的。

接下来,我们看看如何做交付?市面上的策略和工具交付分析太多了,我这里就简单的说几个原则。

第一,交付工具

做交付工具的时候,一定本着老用户简单、新用户信任的原则设计。因为产品对老用户非常重要,就拿分享这一环节来说,我们分享图片链接、小程序、一二三就三步,三步以外就不要再做了。

因此,不是非常必要的情况下,尽量控制在三步以内,一步都不要多。

从策略角度说设计任务规则,能让用户做一个任务,就不要再增加其他的了。

市面上常见的阶梯任务,比如说邀请用户注册、付费奖励,多数关键目标在于带来用户,因此让老用户带来新用户,是非常关键的。

这动作,看似是在做激励,但我们仔细想的话,其实是个防刷机制。

也就是从策略角度拉新的话,新用户和老用户要有一个信任的关系。所以我们在整体活动传播的过程中,需要将新用户和老用户的关联性展示出来。比如说,注册页显示老用户的信息等,转化率至少可提升1%。

第二,分享主体交付

这里我提一个一致性。

就是说,我们分享主体是售卖核心课程,那么就直接推荐核心课程,转化效率是比较高的。但像常见的拼团或者其他形式,可能转化效果就没有直接推核心课程好。所以说,一致性越高,转化率越高。

总之,分享主体交付,需要保持一致性。

有人会说什么转化率高,我们就做什么。也不尽然,我觉得老带新是一个集合值。当我做老带新的时候,会有很多策略,有些策略会带来很高的转化率,有些策略会带来很多流量。

这些量可能不会在转化周期内,但后续会有些策略,将这群用户在转化周期之外进行转化。

所以说,质和量都非常重要。

不仅如此,我们也需要进行平衡。通常,项目在确保整体转化的情况下,通过不断地调整,就好比投放进行的放量和回量一样,去调整我们项目放多少量,还需要再上线多长时间,能给我们带来量还是质。

只要能保证最终的转化率处于稳定或者提升的状态,这些都是可以尝试的。

这更多取决于你对老带新业务的整体掌控感。

第三,分享奖品交付

我们再来最后看一下奖品交付,主要是突出价值感。

如何突出价值感?

主要还是量大、牌大、情怀大。比如K12教育行业做老带新的时候,送神仙水、戴森等,这些都是家长转发分享的动力。

那么,最最有价值感的是什么?就是情怀。像很多品牌下面都有他「疯狂」的拥护者,小米粉丝等,靠着情况让用户不断做转介绍。

因此,这也是关键的一招。

这里分享个小案例,我们帮助用户调整他的分享主体,简化分享流程,转化率提升了30% 。

一个母婴类产品的客户做了老带新邀请设计,首先说效果非常差,他的整体流程是什么?用户进入活动,已经获得3片面膜,如果他再拉一个用户,就可以额外获得一片,也就是可以获得1盒。

这种玩法比较常见,整体逻辑和拼多多类似,给用户一种马上拿到的目标感。

我们揪出的第一个问题是,他的奖品设置没有价值感。首先来看用户群体,更多的是新手妈妈。

所以,首选奖品可能是纸尿裤和奶粉,但面膜也是可以的,因为新手妈妈是女性,也是爱美的,但问题就在于送的奖品是没有听过的大牌子,包装也是极差。而且也没有突出孕妇和哺乳期专用。所以,用户肯定是不会愿意分享的或者领取的。

第二个问题是,流程上的Bug,学习其他产品先要手机号。因为他们的业务流程是不需要手机条的,所以没有做到简单设计工具的原则,往深了说,他根本不知道自己的目标,所以设计的非常混乱,结果可想而知。

后来,我们帮助他改了问题后,整体的页面转化率提升了30%。

说到这里,基本的老带新流程,我们已经走过了。如果说我们对老带新整个流程有一个很不错的case了,那么立足当前的一个玩法和一个工具,只是一个点。

所以,公司层面想要做增长,就一定要投入,还有资源。如果我们想把这个点连成线和面的时候,就需要公司的整体支持,这才能搭建新的增长体系底盘。底盘越稳,整个公司才能形成整体的势能,一起帮你做老带新。

如果你的业务目前只有你自己在做,可以看看公司还有哪些人能够帮助到你。

比如,客服可以触达用户,可以让客户主动去外呼。当然这只是一个参考,因为现在有规定没有经过用户的允许是不能主动呼入的。

地推的同学也是能接触用户的,可以让他帮忙在做拉新的时候,测试老带新效果好不好。还有在线教育,学员报名后,后面有很多服务的同事,像班主任都是能接触到用户的。

他们非常适合帮助你触达用户,做老带新。

这个时候,你的指标也要和他的指标关联在一起,实现大家共赢。要知道,我们的目标是为用户带来新增用户或者带来新增转化,所以以这个为最终目标的情况下,大家一起做,将公司层面老带新的价值,以及底层体系搭起来,这才能让你的老带新更上一层楼。

接下来,我们就要分析这个效果好还是不好呢?这就属于数据分析层面了。

我们可以看一下单一策略产品的数据效果优化前和优化后的对比,公司内和公司外对比等等。也还可以从老带新的用户生命周期角度去看,整体效果是否提升。因为老带新跟产品是一样的,也有生命周期。

当用户接触产品后,它开始了很多条生命周期,包括他的课堂学习、老带新……如果50%的用户能够进入产品半年时间,那么就能至少带来1个人。

其实,从分析的角度来说,这就是我们要提升的目标。

如果本来50%的用户,在半年内带来1个人,但通过一系列的动作,用户在5个月的时候带来了1个人,那么说明周期缩短,这就是整体老带新的一个提升。

这是一个非常大的工程,也是非常能够稳步提升老带新水平和效果的一个点。所以,提醒一下大家,如果还没注意到这个点,现在可以试着去分析一下。

写在最后

本质上看,老带新本身就是口碑传播,借势与造势,与产品相互促进,最终成为品牌的护城河。

产品最终会走向品牌,老带新会和产品相互促进,形成势能,加速品牌化,我们称为「道」;

老带新在拉新活跃留存唤醒都可以助力增长,会玩才能有新发现,你可以将老带新运用到AARRR的方方面面,我们称为「术」;市面老带新工具形式多样,匹配一定能见效,这是形式多样,称为「器」。

因此,老带新的「底层逻辑」是,它是一种增长方式,完全遵循增长的道术器逻辑。

以上,就是宏宇的直播精华内容,希望对你能有所帮助。

「三节课校友会」会继续通过系列直播的形式给大家带来优质的内容,欢迎大家持续关注,如果喜欢这个系列的话,记得点个在看让我知道。

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