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一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】

2020-10-22 08:32 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

继上次FEED和DOU+如何选择的文章推出后,依然有很多同学对具体实操充满疑虑,其根本原因还是在于不太理解oCPM下的信息流广告投放机制。

于是,小编在卡思数据技术小哥哥的指导下,写下这篇文章。

本文将通过一个案例,完整解读FEED及DOU+的等广告产品背后的oCPM广告投放制,帮助大家更好的理解投放原理,从而进行更有效的投放。

此文更适合对oCPM广告计费方式不太了解的朋友阅读,内藏大量基础原理,建议收藏后在安静的环境中阅读。

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案例背景:

小美新开了一家女装店,新店开业后,第一要务就是找客流。

于是,小美找到当地的传单业大亨李老板。

刚开始,小美以1000张/20元的出价请李老板代发传单,李老板很快就把传单发完了。

但是小美很不满意,因为传单很多都发给了大爷大妈,根本没有给店铺带来实际的客流和收入。

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知识点:oCPM广告计费模型

传统互联网广告的收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等模式,不同的计费模式对应广告平台和广告主来说具有不同的利益博弈。

比如说,上文案例中1000张/20元就是属于CPM计费,这种模式下,展示了就收费,媒体不用管广告的点击率和转化效果,对于媒体来说,风险是比较小的。

而按实际销售结果收费,就是典型的CPS计费,这种模式对于广告主来说风险是最小的,却不利于媒体盈利。

可以看到,计费方式越往左广告主风险越高,反之媒体风险越高。

于是,就有了oCPM,以转化效果为目的的展示广告的计费模型。在oCPM中,广告主的出价并不是为CPM(千次展示出价),而是以转化目标进行出价;同理,媒体收费并不是按广告主设置的转化价格收费,而是按实现该目标投放的广告展现次数收费。

oCPM也叫智能出价,意思就是系统会以接近广告主设置的转化目标,去自动调整CPM出价来竞拍广告曝光。

简单理解,对于广告主来说,不用去管CPM价格是多少以及媒体如何投放,只要转化成本不超出自己所设置的出价即可。

李老板和小美谈了新的合作方式,同时,同街另外两家店的小丽和小可觉得靠谱,也加入了进来。

李老板获得了三个人的订单。

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生意是来了,但李老板却陷入到了纠结中。

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 李老板进行了缜密分析:

小美家的海报设计挺不错,估计看到订单去店里的应该能有25%,她家衣服也挺潮的,到店里下单的也能有25%吧~

小可家的海报太冷了,到店率估计能有15%,衣服中规中矩,到店后的购买率估计也就20%,但是,小可接受的引流成本是15元,比小爱高,1000元只要有66人购买即可,也可以试试。

至于小丽家,到店率和购买率估计都一般,价格也不高,看情况吧,有时间再发。

李老板为了能够更好的消化三家的订单,凭借对三家服装店的日常观察和自己对三份海报的喜好,拍脑袋设计了两个预估指标。

第一个是美女拿到传单后到店的概率

第二个是美女到店后的购买概率。

定完指标后,李老板拿出计算器,一阵啪啪啪,计算出了自己派发传单的份数。

第二天,李老板严格按照计划去发了一天,其中小美的1600份和小可的2222份传单全部发完了,而小丽的2500份因为天黑了,一张都没发出去。

第三天,李老板找到了小美和小可去结算。

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oCPM广告工作原理

在oCPM中,并不是目标转化出价越高,能获得的曝光就越高。

广告系统会预估每次曝光的点击率和转化率,并结合广告主设置的转化出价计算出每次曝光带来的的转化价值得分,再基于得分竞拍曝光。

广告系统在确保最大化地实现广告主优化目标的同时也会确保最大化实现曝光的转化价值。

抖音直播带货为例,用户从看到广告到直播间下单,中间还要经历在视频推荐页点击进入直播间,在直播间中点击购物车的过程。

因此,如果以“直播间点击购物车”为转化目标的投放,那么系统计算的单次广告曝光价值=转化目标出价*广告素材点击率*购物车点击转化率*智能调整因子(智能调控因子由广告的日预算消耗情况、转化成本的达成情况等因素共同决定,暂且不表)

抖音广告(包括抖音的FEED和DOU+)系统会严格按照eCPM最大化原则进行竞价。

其中最大的区别是FEED必须要为优化目标进行出价,而DOU+无法为优化目标出价,只能填写预算。

因此,DOU+会更看重点击率和转化率(视频DOU+转化率就是互动率和关注率),也就是内容素材的质量。

未来,或许DOU+也会添加按优化目标出价的功能,这样的话,DOU+的投放将更具策略性。

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三家服装店老板都比较认可李老板的模式,于是又都给李老板下了订单。

李老板痛定思痛,拿到三家新的订单后,不再拍脑袋定概率了,而是派出得力属下去各家店里测试真实的到店率和购买率。

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于是,第二波订单中,李老板准确的摸到了3家服装店的到店率和购买率。

并根据两项数据,重新为三家奶茶店制定了派发传单的数量。

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经过属下的学习,李老板果然提升了派发传单的效率。同样是一天时间3800份传单,比第一次多赚了不少。

小美、小丽对这个结果比较满意,小可打听到另外两家的情况后,看到自己的转化率这么好,就决定下次要把转化出价调低一些。

oCPM广告学习期

在oCPM中,广告系统为了实现收益最大化,就会想办法提高流量的利用效率,用最少的流量获取最大的转化。

因此,广告计划中就会有学习期的出现。

在学习期中,广告系统不仅要为备选广告的转化率进行测试,同时,也要为各个广告寻找到点击率和转化率都更高的用户(寻找目标用户上文案例中没有涉及),以此来提高预估点击率和预估转化率的准确度,进而安排广告资源。

为了不影响学习期,在实操中:

  • 保证计划预算的充足,避免还在学习期中预算就跑完了的情况;

  • 同一个计划尽量少修改出价和定向,每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。

同理,广告主也应该不断的优化广告和内容,来提高广告的点击率和转化率,以此来提升eCPM值。

eCPM值越高,广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高,即广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下,出价就可以更低,节约更多成本。

以FEED直投直播间为例,直播间的装修精致度,主播颜值等,就是影响广告点击率的因素,而商品的折扣力度、主播的引导话术则是影响转化率的重要因素。

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相比于老账号、老计划,新账号、新计划的投放成本会更高。

新账号或者新计划想快速冲量、并渡过学习期,应提高出价、放宽预算,因为系统对没把握的事情是比较谨慎的,多出价让系统感觉大概率能赚钱,系统就愿意跑量。

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新来的小爱总觉得自己的店人气太低,除了李老板传单带来的顾客,很少有新的顾客了。于是找到了李老板,从已购买为转化的订单预算中,拿出了一部分请李老板专门为店里增加人气,转化条件改为只要到店即可。

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oCPM广告转化目标设置

不管是DOU+还是FEED都具备多个转化目标。转化目标决定转化率,难度不同,价格也不同。

以直播为例,看播为转化虽然离最终成交会有点远,但是以看播为目标的话,价格更低。并且,实时看播人数会为直播间在流量池中的评分起到积极作用,能够为直播间带来更多的自然流量。

因此,不妨尝试同时投放不同转化目标的广告计划。

比如,在投放“购物车点击”等销售转化目标的同时,可以分出一部分预算做看播人数。同理,在玉石、珠宝等客单价较高的直播间中,点击购物车以外,分配预算将直接下单作为转化目标会更有效。

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李老板和三家服装店合作多次以后,小美、小可和小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求,而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。

最后的结果不言而喻,小美的店转化率得到了明显的提升,而小可的店因为要求太细,传单根本就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征,最后的转化率反而下降。

oCPM广告定向设置

定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。

oCPM与其他广告不同:其所设定的转化目标本身就是一种定向,如:以成单为转化目标,系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动优化广告计划,寻找更易实现转化目标的人群进行投放。

因此,oCPM设置定向要尽量放宽定向条件,定向越复杂,符合要求的目标用户越少,竞争就越激烈,系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时,务必要参考历史投放数据下的已转化人群特征,错误的定向还不如不设。

在DOU+中,大部分情况都不需要设置定向,账号的标签就是定向条件,而标签是根据历史内容的互动数据形成的,其中,爆款内容因互动量大,会对标签的形成起到决定性作用。

对于那些标签混乱或者新号来说,倒是可以通过DOU+定向来加速标签的形成,但如果投放DOU+的内容没能形成爆款,那么单次投放对形成标签的价值也不会太高。

总结

其实,对于广告主来说,抖音投放并不复杂,很多朋友不知从何下手的原因,更多还是因为不了解oCPM竞价机制的原理。

本文的目的也是尽可能的把原理讲的更浅白一些,案例纯属杜撰,其中并没有涉及到智能调节因子、竞价排序策略等内容。如有不妥,还请指正。

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