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淘宝向“商品分发”更进一步

2020-10-02 14:02 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号字母榜(ID:wujicaijing),作者:程杰,授权站长之家转载发布。

淘宝近期的改版动作频频,尤其是首页的调整,外界猜测不休。据 36 氪报道,此次改版主要对淘系电商的商业生态带来以下重要变化:

顶部焦点图展位变成竖版,移动到信息流第一个位置,同时“猜你喜欢”整体上移,意味着平台全面信息流化;

“猜你喜欢”将增加大量短视频内容,有视频生产能力的商家将获得新一轮的崛起机会,预计 9 至 12 月期间先是商家号获得发展红利期,然后是达人号和素人号。

字母榜在更新后的版本中发现,新版淘宝最为显著的变化是“猜你喜欢”上移到了首页首屏位置。

2016 年推出、 2017 年 3 月正式上线的“猜你喜欢”模块,此前在第七屏,到 2018 年才逐级调整到了首页第二屏位置。

第二个显著的变化在“焦点图”,焦点图从横版变成了竖版,将支持图文、短视频、直播等多种形式,并被整合进了“猜你喜欢”的板块——这也是此前热议“全面视频化”的由来。

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴在接受新浪科技采访时表示,平台不会做一刀切的决定去“全面视频化”,升级是为了让消费者在逛的过程中发现更多乐趣,同时解决购前的决策问题。

产品侧的变化能够直接体现出平台流量分配模式的变迁,“猜你喜欢”这个此前定位“千人千面”的板块的权重可以说已经提升到了淘宝内最显著、最重要的位置。

这种变化的实质是,淘宝在进一步强化个人化推荐,自此全面迈入“商品分发”时代。

信息社会的一个重要变化是,将信息作为商品进行贩售,只不过“信息商品”是用户注意力的二次贩卖,这是广告业的逻辑;

反过来讲,商品同样在作为信息被传播,电商实质上就是基于信息要素的零售业变革,解决的是商品如何触达消费者并完成购买、消费行为的问题——

淘宝这次“猜你喜欢”提重的版本升级,就是“商品信息”分发的提级,直接关系着平畴所讲的购前的决策问题。

《QuestMobile2020 圈层经济洞察报告》数据显示,与拼多多、京东比较大的差异是,淘宝App的圈层用户停留时间普遍更长,其中年轻消费者最愿意花时间逛淘宝。

马云在 2019 年年底曾公开表示:每天晚上大约有 1700 万人逛淘宝但是什么东西都不买。

实际上,这种用户行为现象也是淘宝自身推动的, 2016 年的“淘宝造物节”上张勇就表示,淘宝将坚持走年轻化的战略,依靠新技术和新模式,鼓励年轻用户创造出更多的内容、社群和流行趋势。彼时,淘宝上80%的用户都在 35 岁以下,其中 24 岁以下的 90 后用户占比为35%。

“猜你喜欢”这个模块,就是在这样的背景下诞生的。

今年 9 月 14 日淘宝发布的“ 95 后浓度报告”显示, 95 后跃升为淘宝第一大用户群体,90%的年轻网民都是淘宝的用户——

时至今日,淘宝的“年轻化”战略显然已经显示出了非常出色的效果,更加值得研究的是,这种策略的实现其实与张勇口中的技术与模式创新密不可分。

A

如上所述,淘宝正向“商品分发”更进一步,这背后关联着数字广告行业发生的深刻变化。

近些年,全球广告市场持续疲软,“效果广告”成了全球广告主最青睐的数字广告形式,这从当下图文、短视频、直播等内容形式都直连商品购买的变化也能看出来。不仅仅是内容平台向往电商变现,品牌、商户也确实更加愿意把营销预算花在ROI提升更为明显的“效果广告”上。

来源:艾瑞咨询

来源:艾瑞咨询

阿里巴巴首席财务官武卫在 2017 年的一次投资者日会议上透露,广告平台阿里妈妈占到阿里巴巴总营收的60%,此后阿里巴巴没有再披露过这一数据。咨询公司R3 的数据显示,到 2019 年阿里妈妈以中国收入的33%份额领先于中国数字广告市场。

阿里不仅是中国最大的电商和云计算公司,还是中国最大的数字广告公司。

与百度、头条这类信息流广告服务公司有所不同,阿里妈妈的广告体系主要建立在淘宝、天猫的电商生态内,直接服务于电商变现,也就是说,阿里的广告服务天然的就是以销量为导向的效果广告。

对电商平台而言,就是如何呈现更契合消费者时下最需要、最合适的商品,换句话说,淘宝不仅应该知道消费者需要什么商品,更提供跟消费者喜好、消费价格区间、时尚趋势等更加匹配的商品——

这也就是上文提到的“商品分发”的终极目的。

实际上,这种精准广告的效果是程序化广告发展的结果,根本逻辑是基于用户行为的需求预测——跟隐私没啥关系。

至 2019 年底,全球广告主在程序化广告上的投入占所有数字广告支出的65%, 2020 年,这个比例将上升为68%。

程序化广告不仅能精确反应消费者适合的商品,还能够在一定程度上实现购买预测,这也是淘宝提级“猜你喜欢”,主推商品推荐、辅助消费决策的技术基础。

基于用户历史偏好、数据以及平台商品的负责计算,淘宝总能推荐到用户“感兴趣”的商品,某种程度上,这种浏览行为其实与“刷抖音”很相似,也就有了马云调侃的“只逛不买”行为,对用户粘性和消费者忠诚度来说有着长期助益。

这次版本更新的“猜你喜欢”只是一种入口的提级,实际上淘宝根据用户搜索、浏览、购买、签收、评价等一系列行为都有相关商品进行推荐,广义上讲这也是“猜你喜欢”——

所谓“商品分发”,也就是业内人常说的“货找人”模式。

甚至有的时候,用户可能忘了要买什么,淘宝没忘,用户不知道喜欢什么,淘宝总能计算出用户“感兴趣”以上的产品,从而帮助用户选品、下单——

这简直吊打那些不会给女朋友买礼物的男生。

B

在首评界面大改版的同时,淘宝还有一个更为微小,但在公共讨论层面引起热议的变化——淘宝C店调整了过去粗略的“好中差评”,增加更多具体的描述标签,便于消费者一眼看到商品的优缺点。

9 月 27 日有媒体报道,手机淘宝C店的评价页面发生了一些变化。此前,当用户点击详情页顶部的 “宝贝评价”时进入的页面,有一个明显的 “好中差评”入口;但最新版的评价页面则换成了更多具体的描述标签,比如鞋子会出现“脚感好”“舒服”或者“脚感不太舒服”等等。

淘宝方面表示此次改版后不再按照好评、中差评分类展示,而是具体到描述标签的归类。当然淘宝也并没有取消中差评,用户依然可以给出中差评的评价,并会更加精准地被提炼成标签。

最早淘宝做评级体系,是一种社区化的运营模式,但随着淘系电商的规模越来越大,这套体系成为了繁重的电商运营中最重要的量化指标之一,因为它直接影响着用户的最终决策。

这也就意味着,“评价维护”需要被商家提到一个非常重要的级别,最根本的当然是商品品质、商家服务要过硬,但用户评价商品的纬度、个人体验总会存在差异。

而部分店铺为了能够在体感上有更好的效果,甚至开始“运营中差评”。

最开始是口头讨好买家,“亲”—“宝宝”—“小主”,这三个称呼的变迁就可以反应出这种“套近乎”式的电商客服基本素养,拉近服务距离,晓之以情、动之以礼地求好评。

再接着就是直接的“金钱收买”,不少淘宝商家在商品中留言“好评返现”,用三到五元的返现成本来收买买家给好评,从源头上消灭差评。

这种“收买差评”策略的重要性甚至不弱于刷好评,还是那个问题,评价的两端是最能影响消费者购买意愿的。

淘宝的内容和社区化,要求它需要比其他电商平台更加注重“真实评价”的存在,从多种层面来展示商品信息、提供决策帮助也是淘宝产品变化中非常重要的部分。

淘宝C店调整“好中差评”分类的另一重背景,就是淘宝很早就开始设计更多的用户互动模块:

比如通过实拍照片、视频展示商品的“买家秀”(虽然买家秀也有刷好评的),还有商品问答功能“问大家”,咨询已购用户的意见。

就我本人而言,目前在淘宝进行商品选择时,“问大家”的内容甚至比“好中差评”更值得信任,甚至用户能从中获得自己更细致、差异化的购买咨询,比如购时价格做价格对比,产品质量的相关问题等。

一个比较出圈的例子是,也有用户会问一些诸如“穿这个会影响我穿兰博基尼吗?”的奇葩问答,这种无厘头的问答、评价却也是“逛淘宝”流行、和年轻用户涌入的原因之一。

平台只提供和优化工具,而不干涉具体的用户行为,这是社区文化形成的关键。

站在今天的视角看,“给个好评”从原先的电商服务术语,已经外溢成社会服务意识的一部分,随处可见。

这是电商评价体系社会价值的另一种体现,它绝不应该成为短板,而应该不断调整、完善、补充这种评价体系。

C

外界总是热衷于讨论电商的激烈竞争,但阿里内部基于业务的动态变化不断尝试的技术与模式从创新从未停止。

“淘宝正从一个购物平台,走向内容生产平台和消费社群”。张勇在讲这句话的时候,快手的直播才刚刚上线,抖音甚至还没有出现,淘宝直播已经立项起步。

到今年继续高歌猛进的直播电商或许将攀上万亿市场规模,抖音、快手乃至所有的内容、社交、电商平台都是从中受益的。

阿里妈妈绝大部分广告营收都来自于淘系平台,最重要的任务是帮助淘宝卖家从平台外引流到淘宝或天猫成交,这也是外界质疑淘宝流量焦虑的关键之处。

但正如我们在《抖音不是淘宝的敌人》中讲到的,内容电商与平台电商两者之间的矛盾并非不可调和,这两种截然不然的平台生态与出货逻辑,其实无法避免互相导流,一边“竞争”一边合作会是一种常态。

由于阿里在数字广告市场的强势,是建立在电商这个最基础、最直接的变现通道上的,对外界来说,成为淘系外部流量供应商是各大流量巨头实现商业化避不开的现实。

另一方面,就如此次改版升级中,淘宝在继续强化商品个性化推荐能力,实现内部促活。

2017 年双 11 前夕,阿里推出了AI鲁班系统,能够实现每秒 8000 张海报的作图能力,此后阿里相继研发出顽兔、鹿班、智能文案、微海报 4 大设计工具,为大量商家节省了高额物料成本的同时,还能够真正做到即时响应消费者购物行为的变化。

于是,用户能看到自己的淘宝界面几乎会根据每一项使用操作发生变化,焦点图永远展示的是的消费者当下最感兴趣的商品。

这既是“猜你喜欢”这种推荐逻辑的结果,也是高效的AI设计能力的体现。

从业务本身去寻找出路,而不是从竞争对手,这是企业打破创新僵局的关键。

当推荐越来越成为淘宝商品分发的主要手段,网络零售也将迎来新的技术竞争阶段。

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