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从3天卖1件,到1天几万件,皮草在快手强势逆袭的背后……

2020-09-29 17:07 · 稿源:壁虎看看公众号

声明:本文来自于微信公众号 壁虎看看(ID:bihucloud),作者:壁虎君,授权站长之家转载发布。

单场客单价1000+,在价格“普遍亲民”的服饰类目中,几乎是“怪物般”的存在。但当以“皮草”为主题的宠粉节登场时,这一切的认知好像又被推翻了。

不论是 10 万+主播创造 1000 万+销售额,还是单场超1000+的客单价,皮草作为一项独立的类目,以华丽的姿态出现在我们眼前,成为了快手直播平台“又贵又专”,并且还受欢迎的新物种。本期壁虎看看观察,带大家一起聚焦皮草类目展现出的强大的商业势能。

从三天卖一件,到一天带货几万件

正如上文所说到的,壁虎看看已经连续多次在直播带货榜单中观察到, 10 万+粉丝的新人主播,获得 1000 万+的单场销售额,壁虎看看曾经整理过《 2020 年1- 6 月单场破 1000 万的主播盘点报告》(加壁虎看看首席服务官【阿碧,id:bihu898】,参与活动即可免费领取该报告)。

在这份报告中,我们将单场破 1000 万视为头部主播的入场券,在过去的认知,诸如石家庄蕊姐芈姐涓涓二姐此类拥有近千万粉丝的主播,才有可能较为容易地创造单场破千万的销售额成绩。但是,皮草类目的崛起,显然打破了如此高门槛的生态。

正如专注皮草带货的主播貂得衣所说:“在初入快手带货时,从来没有想到在互联网上能卖这么贵的皮草!

但是,现在他已经凭借单场销售 10 万单皮草销售额破 2000 万的销售记录,被誉为“皮草王”。当然,这一切并不是一蹴而就的,从三天卖出一件皮草,到如今一天卖出几万单皮草,该主播也坚持了三年。

夏天反季潮中起势, 9 月全面爆发

皮草类目,因为展示出履战履破千万的胜绩,全面走入了人们的视野。其实,早在今年夏天的反季热潮中,皮草就已经展现出一席之地,而随着夏、秋换季,消费者对价格接受度的不断提升,皮草拥有了更巨大的商业市场,并在 9 月全面爆发。

在此之前,皮草类目领域带货的主力军,当属辛选主播安若溪

安若溪7- 8 月皮草专场带货数据

(统计时间 7 月 1 日- 8 月 31 日,数据来自壁虎看看快手版)

虽然开播场次并不多,但是该主播从 7 月开始,就开始聚焦带货皮草,并且每一场皮草专场都突破了 1500 万GMV,并在 7 月 28 日 8 月 16 日的两场直播中,分别创造了 4002 万 3910 万销售额,整体客单价均突破了 400 元

因为自身拥有超 800 万粉丝,加之辛选强大的供应链家族粉丝背书,主播安若溪的高光表现,并没有被大众意识到皮草类目的崛起。

但是,快手官方显然已经敏锐地洞察到,这样的销售表现并非个例,因此率先把握住了这一趋势,打造了服务超万级商家的皮草节,成为全网最先开卖秋冬厚重品类的直播平台。通过一系列的政策扶持,快手官方引导更多商家参与了皮草节,培养出了一大批叶莎陈太太vivi欧韩原创服饰等 10 万+粉丝量级的主播,创下了众多超 1000 万GMV的单场销售额成绩。

超 2 万“皮草专业户”,整体GMV增长 5 倍

9 月 26 日快手官方联动辽宁佟二堡浙江海宁等知名皮草产业带商家,进行皮草节主题活动。我们都知道,快手平台每个月都会举行“服饰宠粉节”,当时“皮草节”却还是首次。同时,很多非皮草类目主播,也和快手官方一样,第一次尝试带货皮草。

据悉,本次活动吸引了超 2 万+商家参与,在 24 小时的带货带货盛宴中,处于腰、尾部主播获得了前所未有的曝光量和销售额成绩。

快手官方皮草节战报

据皮草节战报显示,参加活动的商家平均销售额环比增加497%,订单量环比增长高达368%。以上的成绩,虽然已经足够亮眼,但是本次活动更加为人称道的是,超1200+元的平均客单价。

这个客单价成绩,几乎可以媲美格力品牌专场中创造的 1717 元客单价。服饰商品能够比肩大家电商品,足以证明女性经济的强大消费规模和力量。

得益于皮草的热销,众多主播展露头角,并不断冲击着头部主播的位置。

快手皮草王TOP5 主播具体带货数据

(统计时间 2020 年 9 月 26 日,数据来自壁虎看看快手版)

皮草王榜单第 1 名貂得衣,是辽宁佟二堡的专业皮草商家,皮草节当日开播 14 小时销量突破 12 万,单场就卖出了近 2000 万的销售额。

作为在快手平台上发展起来的超级新人主播ViVi欧韩原创服饰的粉丝数虽然目前仅有 51 万,但是在皮草节上,她一举打败了众多百万粉丝的主播,以 1577 万GMV,成为当日该活动的带货亚军。壁虎看看数据显示,本次皮草节,该主播直播间人气是平时直播的 2 倍,并创造了个人的最高销售额记录。

另外一位单场破 1000 万GMV的主播,为叶莎陈太太。原本在深圳档口开实体店的她,转战快手直播之后,在短时间内就取得了成功。本次皮草节,其客单价高达壁虎看看追踪该主播历史带货数据,了解到该主播的场均客单价超2500+元,最高商品的单价曾突破 8000 元

除了新人主播踊跃参与外,壁虎君还在参与者名录中,发现了不少专业品牌的身影。来自浙江海宁的亨帝诗,就是其中的翘楚。

这一拥有三十年皮草历史的品牌,从今年夏天开始,正式启动快手主播专场带货,先后合作小.佛叶球球等主播,销售额均突破 1000 万。本次皮草节,品牌通过自播的方式参与,冲进皮草王榜单第 8 位,热度值高达501. 4 万,据悉,该场直播,最高商品单价也超过了 5000 元

为何逆袭的会是“皮草”?

看完了这么多亮眼的数据,接下来,壁虎君不得不和大家继续探讨一个深刻的问题:为什么客单价那么高的皮草,会在快手平台卖的那么好?!

这显然与大众的观感有着本质性的差异。传统的认知中,在快手平台,用户普遍购买能力不强、低价白牌商品主导的消费基因,高客单价优质品牌在此难以扎根。

显然,这样的认知早就应该被颠覆了,不论是家电商品的热卖、黄金的供不应求,还是皮草的高销售额,都在说明快手平台的用户消费规模购买力都在成长、进化。这背后与快手 2020 年在品牌端明星端乃至大型活动方面的积极动作不断,大有关联。因此,随着平台消费生态的全面升级,高客单价不再是一个千年难题。

我们继续回到皮草的问题上,为何它就能在客单价之争中脱颖而出?壁虎君认为有以下几点原因:

一、服饰类目的先天优势加持

服饰类目,作为快手带货领域的第一大类目,拥有最广泛的消费者基数,这也让皮草类目在崛起之初,就掌握了“客户从哪里来”的优势,不再需要苦苦求索客群,主播们需要做的是,完成对高净值客户的留存和购买。

二、专业市场的影响力背书

盘点皮草类目的主播出身,除了拥有强大粉丝基数的头部主播外,绝大多数的主播,来自辽宁佟二堡、浙江海宁等,都是闻名中外的皮衣裘皮产业基地

在几十年的发展历程中,这些知名基地,已经成为皮草类目商品的大IP。来自这些专业市场的主播,在很大程度上,能够获得手机前的消费者的信任。对购买者来说,他们不过就是从线下购买转到了线上,产品的质量并没有差异,更何况价格或许更有诱惑力,这也是皮草得以破圈的第三点原因。

三、极具诱惑力的价格

一直以来,女性在购买貂皮大衣后,都将其视为宝贝一般珍藏。即使这类商品单价过万,大家仍然会舍得去购买,因为这样的皮草,代表着一定的身份象征

但纵使如此,消费需求之上,价格总还是会挤压一部分目标群体。但是,直播带货的“超高性价比”模式,为消费者打开了购买此类高价商品的可能性。进而,也实实在在地推动了品类的爆发。

以上壁虎君的几点思考,欢迎大家与我们沟通,分享更多专业的见解。

写在最后:

随着天气慢慢变冷,还有正在等着到来的冬季,冬装市场的火热趋势一触即发。壁虎君可以充分地预见,皮草类目在接下来的几个月,还将迎来更大规模的爆发。想要尝试的朋友们,不妨大胆迈出第一步。壁虎君也将持续关注该类目在主播、商品、价格等更多维度的趋势变化,以期能够为您提供切实可行的参考与指导。

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