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粗暴流量的困局中,「内容」成为突破口

2020-09-22 13:43 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:婷婷,授权站长之家转载发布。

即便躲过了线下商业长达半年的休克厄运,但线上流量焦虑背后红利枯竭的灾难性,却也不亚于门可罗雀的实体生意。

一石很难激起千层浪,以小搏大的转化神话越来越少,更普遍的情况是只有巨大的投放量才能测试出可靠的转化路径,只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。

而许多线上流量平台引以为傲的“精准”投放,事实上更多是针对于数据指标的机械筛选,依靠历史轨迹去预测用户未来行为,并没有走进真正决策性意义的用户内心。何况流量模式下,广告并无太多沉淀,营销收益停投即消失;这让面向长期增长的企业,不得不陷入短期收益的搏杀。

当爆发式增长的强刺激消散,传统粗暴流量模式的弊端渐显。企业要想获得新的可靠增长,势必需要跳脱出传统流量思维,找到新的突破口。

流量红利逐渐消退

内容始终为王

聚光灯照向了“内容”。当平台们粗暴地把用户称为“流量”的时候,在内容面前,用户们回归为真正的“人”。而这种由内容激发出来的人与人之间的共鸣,无论在情感粘性上,还是商业化上,都蕴藏着巨大的能量。

神经经济学家保罗・扎克对此颇有研究:他的发现让人们重新认识了“催产素”——除催产作用外,它还可以影响人的神经系统 。扎克认为,催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关,人们在听到/看到一个令人震撼的故事/叙述/内容时会产生并释放这种物质,而这种物质还可能导致人们在看完/听完内容后产生行为反应上的变化。

这恐怕也是越来越多的企业重视内容的核心驱动力。我们看到基于视频内容的抖音快手迅速崛起,也看到了以淘宝为代表的电商们下注直播背后是从货架电商到内容电商的明显趋势。

具体一些,比如微博,虽然它依靠名人明星完成冷启动,但其逐渐意识到水面之下的中腰尾部内容才是留住用户的关键。一旦内容真空,供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候,用户就会离开。而当平台内容足够有趣、有吸引力,用户粘性随之增加,商业化水平也自然增长,从而达成正循环。

比如快手,“光合计划”砸 100 亿元流量扶持内容创作者以夯实内容基础,同时加快商业化脚步,迭代“快接单”,并通过对人与内容的匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。

再比如知乎,过去十年,知乎沉淀了大量的优质内容和创作者,打造出专业、认真和友善的社区氛围以及让用户深度阅读并改变认知的场景——这些稀缺且强粘性的内容聚拢着高价值“真用户”。而知乎内容的问答形式也隐藏着巨大消费决策需求。用户自带疑问,主动寻找答案,这样的内容场景正是对强需求精准转化的绝佳契机。

今年知乎推出平台级内容服务解决方案“知+”,则进一步体现了内容对于用户、企业、平台的多重价值。人们需要一种原生场景和内容生态高度融合的创新方式,而非粗暴地推销、麻木地围观。

毫无疑问,以内容增长为代表的内容模式拥有比流量买卖更上一层次的优势:内容背后是情感连接,信任连接;内容本身即是门槛,是筛选漏斗,可以自然而然地过滤用户,真正“精细化”;用户在“被增长”的过程中也获得了有价值内容,多方融合共赢。

知+样板:用内容助推增长

我们不妨进一步看看知乎是怎么用内容助推增长,将内容势能最大化的。

事实上,相比于很多快速起量的内容平台,知乎其实一直以来都是内容沉淀型选手。良性的讨论氛围、兼顾内容的质和量、让用户都找到满意的答案、让优秀的创作者得到更多的收益……这些方面知乎花了大量精力。

而这种保持着调性与价值的内容正在显现巨大的商业价值。

一个效果明显的案例是“蓝大仙人”。他是活跃在知乎电子消费话题的一名用户,对于电视有非常深入的研究和经验。得益于他自身长期积累的专业信任度,并借助知乎平台的「好物推荐」,他创作的电视种草评测文章《最新 2020 年 9 月液晶智能电视选购攻略》自 2019 年底上线以来,持续每月更新,已经带来了超过 4000 万的GMV 转化。知乎内容长尾效应的持续增长动能可见一斑。

基于这样的内容动能,今年知乎的平台级战略产品知+上线,定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案。在知+,无论是企业还是用户,都可以找到增长空间。

首先在内容生产环节。

巧妇难为无米之炊,流量转化的算盘打得再精,没有好内容,一切都是空谈。但一直以来,企业囿于自己的视角,比较难生产出用户视角的内容,要么太过“尬吹”,要么白用功。在没有好内容的情况下,企业去追逐流量无疑是舍本逐末。而在创作者聚集的社区平台,企业如何做到和创作者的无缝配合,也始终是一大困扰。

知+ 恰恰解决了这一问题。一方面,它帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好内容;同时为缺乏内容生产能力的企业找到匹配的创作者和优质内容。这样,增长长征的第一步才能顺利迈出。

其次在内容分发环节。

酒香也怕巷子深,新内容需要冷启动。当我们生产出了优质内容,如何让内容的影响力最大化?这恐怕是包括企业、个人、平台在内的所有人关心的问题。关键位置的推荐、原生场景的加速流通、搜索结果的显示顺序都可以进一步放大好内容的声量。

在信息爆炸的媒介环境中,单一篇幅内容的生命周期,只有几小时到1- 2 天;也受制于此,众多平台都在追求更快速、更大规模的“新内容生产”。而知乎特有的内容流通机制,让更为广大的历史创作和平台中沉淀的优质存量内容,可以被不断激活。“老内容”的持续发力也能让转化增长成为一件长效的事情。

DJI 大疆旗下首款教育机器人机甲大师 RoboMaster S1 在知乎的内容运营值得参考。 2019 年 6 月这款产品发布当天,@ DJI大疆创新 在知乎站内发起关于新品的提问「如何看待大疆创新发布首款教育机器人机甲大师 RoboMaster S1?」并在问题下方围绕新品面向热爱大疆、热爱机甲的用户展开了全面的功能科普与技术答疑,希望机甲大师 RoboMaster S1 教育机器人能够让用户享受竞技乐趣的同时,了解人工智能和编程知识。

这些一年前的“宝藏问答”在知乎站内沉淀下来,今天仍然能够通过知+ 被重新唤醒。通过对其历史提问进行二度创作,将回答内容绑定知+ 重入大众视野,收获大量内容曝光、阅读与互动,用户积极在问题下方回答进行内容自答与评论,主动互动了解产品购买途径,对产品表现出明显的兴趣。

知乎的问答形式以及内容土壤天然地形成了用户的电商种草氛围以及在「人货场」方面的独特优势。当然,这种优势也适用于其他行业。

而难能可贵的是,在知乎原生问答场景中加速流通的新老内容,都自然流通于用户自发的需求场景之中。同时,知+ 在帮助商业内容释放更大效果的同时,并没有忽视知乎平台本身的调性,商业内容与社区原生内容自然竞争,保证用户体验和社区生态。

最后在内容转化环节。

知+提供的互动组件,让用户在内容消费场景中沉浸式的转化,既满足用户需求又满足企业的增长需求。

产品信息在高价值内容中被用户浏览,进而产生兴趣、被种草;这一条“从内容到消费”的通路,与当下火爆的电商直播逻辑不谋而合,但又具有更强的互动力、生命力。

用户带着消费问题,上知乎搜索更深层次的信息,如上文提到的蓝大仙人案例:用户参与讨论形成决策,在回答和文章内可以通过插件直接跳转消费。

这条转化闭环的通路不光适用于电商类的“短决策”场景,也适用于教育、金融之类的“长决策”场景。多种组件与互动形式,可以实现跳转咨询、私域进行更深层次的交流,让用户层层递进地获取信息、理解信息、形成粘性,最终完成转化闭环。

例如好未来旗下专注于出国在线科学备考的留学生品牌「考满分」就在知乎上“步步为营”—— 建立品牌人设,抓取备考用户关注话题;以品牌高质量、专业内容进行答疑,收获目标潜客对品牌的好感与认可;同时通过知+ 助推获取高曝光量,收获大量来自关注「雅思学习」的用户评论、私信、和交流互动,通过内置插件表单实现有效转化并提升「考满分」的课前咨询与报课率。

教育是个“慢事业”,需要省心的沟通、贴心的服务、耐心的沉淀,而知+的内容运营方法可以有效帮助教育企业在用户的需求场景中创作高质量内容,并借助丰富的互动转化组件实现内容交付闭环。

这里可以多说一句的是,很多时候大家会认为“私域”是微信的专有词,但其实通过内容吸引,企业在知乎平台上也能建立起自己的私域阵地。而知+的存在,帮助企业去聚拢新老内容,为企业的知乎“私域”实现增长,也为下一步转化挖好战壕。

综合下来,知+贯穿了内容加速分发和互动转化的全流程,促进优秀内容创作、加速内容高效流通、提供丰富互动转化场景的价值。

回到开头流量焦虑的问题,内容是突破口,也是增长点,更是用户价值和商业价值双赢的交集点。

在众多内容平台当中,知+以一种柔和但又高效的方式将增长与内容场景、内容生态进行了融合。这样,在不破坏知乎自身的社区氛围的前提下,用户增长的粘性获得了提升,从而带来了一种“三赢”的舞台——企业客户在知乎做高效的商业内容运营;普通用户可以获得信息、产品、服务的高效内容;知乎创作者则可以摆脱「用爱发电」的创作心态,真正进入有激励创作的正循环。

2020 年已过去3/4,习惯了流量枯竭的大环境和艰难增长的主基调,现在是时候打开内容增长的新引擎了。

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