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盲盒才是最贵的韭菜盒子!

2020-09-16 17:48 · 稿源:新媒体课堂公众号

声明:本文来自于微信公众号新媒体课堂(ID:xinmeitiketang),作者:柚子,授权站长之家转载发布。

“限定”“抽卡” “大力抽奇迹”“氪金”

这些形容词慢慢走向大众视野

盲盒已然“出圈”

“入手一个,后面还有无数的盲盒在等待你”

手拿大把真金白银的消费者,成为盲盒的极力追捧者。

盲盒经济,正处于高光时刻

在咸鱼上搜索不难发现,热门盒子的“想要”数高达四位。仅去年,咸鱼上就有超过 30 万用户进行过盲盒交易。

天猫《 95 后玩家剁手力榜单》也显示:“有近 20 万消费者每天在天猫上花费 2 万元收集盲盒。”

从 2017 年开始,盲盒王者“泡泡玛特”三年间纯利润均翻倍增长,今年 6 月初,已经向港股递交了招股书。

盲盒5

近两年潮玩市场发展迅猛,盲盒已“新奇有趣、神秘惊喜、收藏集邮”吸引着时下年轻人群的注意力,更是以泡泡玛特为代表的“盲盒公仔”在年轻人群中风靡。

盲盒已经成为很多年轻人的精神海洛因。

为啥盲盒这么火?

盲盒到底是啥子?

盲盒是靠什么营销的?

今天,我们就一起来说说:关于盲盒的种种。

01

盲盒是什么

盲盒就是一个看不到里面东西的盒子,里面通常装着玩具手办。它生于美国,兴于日本,原名叫mini figures,后被称为blind box(盲盒)近两年才在中国爆火。

盲盒4

通俗点来讲,就是以盲抽、隐藏款的玩法来让用户进行购买,用户购买之前直到在打开盒子前,都不知道里面装的到底是什么。

说白了,盲盒就是切准了消费者的好奇心和赌徒心理,激起消费者的购买欲望。

02

盲盒的来源

盲盒的形式最早可以追溯到日本,可以将盲盒的发展过程划分成福袋-扭蛋-集卡-盲盒四个阶段。

福袋起源于日本百货公司,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品。

扭蛋其本质与福袋相同,是在福袋的基础上产生的但是主要售卖的是动漫IP  手办、玩具模型、等集中在二次元领域的产品。

集卡

90 年代起,国内流行起一种集卡式游戏,通过小浣熊干脆面为代表的水浒 108 将单张卡片随机出现,这可以看做是盲盒在本土的早期应用。


盲盒

2013 年左右盲盒的概念已经逐渐定型,2 016 年,泡泡玛特大力发展盲盒,渐成风口,一举激活了青年潮流玩具市场, 2019 年更被称为“盲盒元年”盲盒逐渐演变成为潮玩,盲盒真正火爆成一种普遍的经济现象

03

市面上常见的盲盒

盲盒,已经从最开始的小众文化,到如今成为年轻人中越来越常见的一种社交方式。而现在,盲盒不再是普通单品,而是附着品牌凝聚力的理论化营销模式与营销媒介,是Z世代兴起下的用户痛点抓取工具

商家为了招揽年轻人和为了自身品牌年轻化,不断尝试将产品与盲盒融合在一起。以至于现在出现了“万物皆可盲盒”的现象。

比如,之前九阳Q版邓伦手办盲盒,瑞幸咖啡代言人刘昊然Q版玩偶系列盲盒等

(九阳Q版邓伦手办盲盒)

通过盲盒+品牌+代言人,既是偶像周边也是品牌周边;即为产品植入趣味新奇感,又激起“爱豆”粉丝效应,显然比单纯的盲盒,更能直击消费者心智。

还有在动漫、电影热度爆发之时,品牌乘势借助IP推出盲盒联名产品。

比如旁氏去年和《全职高手》合作后,今年推出了泡泡玛特毕奇甜甜系列联名款盲盒,芬达在年初的时候推出了包含Molly鼠年大乐队系列的新年联名礼盒盲盒等。

这种盲盒巧妙地结合了品牌自身特色,更与热门IP打造定制款产品包装,加上盲盒营销的赋能,增强产品的神秘感,吊足粉丝的购买胃口。

除此之外还有市面上比较热门的玩偶IP盲盒,比如:

MOLLY

拥有湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩,出生于香港,是个傲娇又才华横溢的小画家。

Fluffy House

白云家族,FLUFFY HOUSE是一个集合可愛卡通人物的大家庭,是个集合可爱角色的大家庭和培育创意的工场,也是一个梦想的起点。

Pucky

Pucky是由毕奇创作的十分具有少女心的小精灵,非常浪漫与梦幻,极具特色。

Satyr Rory

Satyr Rory是从希腊神话汇总走出来的甜萌小绅士,眼神中有点小邪恶,非常有个性。

04

盲盒背后的营销 

说到底,大家痴迷于收集盲盒,其实并非源于物质上瘾,更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒营销本质上就是通过充满游戏感的营销机制,吸引消费者并让消费者产生上瘾的感觉。

盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售,后来不断演变成为Z世代消费理念下的品牌营销。而现在的盲盒营销是上瘾机制+饥饿营销+社交慰籍+赌博心理等几方面的的合辑。

(1)上瘾机制——“开盲盒真的会上瘾”

盲盒就像潘多拉魔盒,因为内容的不确定性,使用户产生好奇,从而产生购买行为,而当开始去发生购买行为后,强烈的收集癖和惊喜感又会刺激用户去进行二次甚至多次消费,让用户依赖与迷恋。

盲盒单价并不高,一般在39- 69 元之间;但新品不断,每个系列都会按照季节发售,而一个系列中又有十几个款式,每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动,产品复购率也因此大大提升。

对于大部分消费者来说,盲盒入门毫无门槛,而一旦踏入,则很容易陷入不断购买的陷阱。这种“拆箱惊喜成瘾”的方式让人“上头”,因此盲盒成了让人上瘾的存在。

(2)饥饿营销——“我就是想要那个限量的”

所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意低产量,制造供不应求的营销效果,从增加产品的“物以稀为贵”的属性,因此产生强烈购买欲望的消费行为。

氪金族千千万,收藏癖占一半。为了增大盲盒的可玩性与重复率,往往一个系列的盲盒都会设置隐藏款和限定款,以神秘的面目或数目的稀少为噱头,激发起消费者的购买欲。每个人都希望自己够幸运,都会希望自己能有个稀有物品。

比如人气Molly盲盒,每套包含 12 个不同造型的玩偶,每个价格在 59 元到 79 元不等,关键是设置了隐藏款和特别款,且抽中概率比较低,很多“娃友”会不断剁手收集。

(3)社交慰籍——盲盒成为年轻人展示和炫耀的资本

年轻受众群体的社交属性尤为活跃,个性化生活与新媒体社交软件的发展下的新一代群体更倾向于分享自身的生活与喜好,而且新一代群体更愿意为自己的爱好和兴趣买单,艾瑞数据显示,Z 世代文娱消费支出占比为 28.9%。

盲盒爱好者组建社群,打造专属社区,进行炫耀、交流以及交易。而盲盒带来的收集成就感俨然成为了Z世代的社交货币。

由于盲盒的强烈不确定性,获得限量款、隐藏款也十分不易,历经千辛万苦得到的玩家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。在微博、 B 站等社交、视频网站搜索盲盒,会发现不少拆盲盒的视频,播放量多达几十万。

而且盲盒热度在覆盖广泛的年轻社交网络上通过互联网速度的传递,让多元兴趣的受众产生趋同感与上手购买欲望。

(4)赌博心理——“万一我就可以拆到那个限量款呢?”

追求惊喜和刺激是玩盲盒的一个乐趣,这一点类似于彩票,选中盲盒拆开它,但在拆开之前你永远不知道里面装着什么正好为年轻一代的心理写照。

恰恰是这样一种心理,消费者从中得到了满足,有了精神上的愉悦。

盲盒的销售与购买带有很强的不确定性和神秘感,会强化消费者对购买结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感,由此会勾起一种赌博心理。

很容易让人欲罢不能,一发不可收拾地掉入盲盒的坑。也就是应了那一句话:“一入盲盒深似海,从此钱包是路人。”

05

写在最后

在这各行各业都在大喊太难的一年,大概只有盲盒界不太难,盲盒限定款玩具甚至能够创造 50 倍溢价,连炒鞋党都自叹不如!

盲盒热度的居高不下证明了领域探索的价值性,但营销热度的间接性与时效性让品牌不得不思考当盲盒热度消散后的营销走向。

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